漢堡王如何用 4 億美元改造其營銷方式

想想你最喜歡的品牌和廣告，它們屬於哪個行業？ 最好的廣告和品牌宣傳活動總是來自食品和飲料行業，尤其是快餐連鎖店。 這項業務令人難以置信的快節奏性質和接近的價格點使品牌和廣告對利潤至關重要。

這個行業的一些大牌包括溫迪、麥當勞、肯德基、漢堡王、賽百味、必勝客、鄧肯等等。 他們中的大多數人一直捲入某種在線爭執中，以吸引觀眾的注意力。

這些策略有時有效，有時無效，正如漢堡王在過去幾年中所意識到的那樣。

在 COVID-19 大流行之後，餐飲行業（食品和飲料行業）遭受了巨大打擊，並遭受了創紀錄的損失。 但漢堡王似乎比任何同行都受到了更大的打擊。 他們的持續虧損和品牌價值的下降使他們重新考慮了他們的增長戰略。

這就是為什麼漢堡王最近宣布該公司將投資 4 億美元來改善其品牌體驗並提升品牌在市場上的認知度。 他們希望，這反過來將對公司的客流量、訂單和整體增長產生重大影響。

如此巨大的投資幾乎是史無前例的，所以這裡是漢堡王現有品牌理念的細分，最近的品牌重塑努力，以及未來的道路如何尋找它們。

漢堡王：歷史和品牌

很容易認為快餐是最近的發明，因為該行業在過去幾十年中發展迅速。 但現實卻大相徑庭。 以麥當勞為例。 麥當勞最早的歷史是，最初的餐廳始於 1940 年，並開創了 Speedee 服務系統來生產他們的餐點。 這是迄今為止所有快餐連鎖店都遵循的標準。

漢堡王在十年後進入遊戲，並於 1953 年正式成立為 Insta-Burger King。這個名字的出現是因為他們使用了一種被稱為 Insta-broiler 的設備，該設備在製作漢堡方面非常有效。

這家快餐品牌慢慢開始向加盟商發放特許經營權，並逐步停止使用 Insta-broiler。 他們在美國擴大到 40 家特許經營商，直到 James McLamore 和 David R. Edgerton 為該組織帶來權利並將其更名為“邁阿密漢堡王”。

今天，該公司被稱為漢堡王公司，並使用類似的特許經營模式在全球範圍內擴張。

漢堡王的品牌

正如我們從簡短的歷史本身可以理解的那樣，漢堡王的品牌起步非常艱難。 許多名稱更改和運營模式更改肯定也對品牌產生了影響。

在品牌的視覺識別方面，顏色、標誌和整體風格也發生了演變。 最初是一個非常簡約的黑白標誌，現在有大約 7 個標誌變體，最近的一個是在 2021 年。然而，漢堡王品牌成功地堅持了一致的審美，這是其當前品牌標識的主要部分市場。

儘管該品牌多年來進行了許多外觀和程序上的改變，但目前的品牌重塑工作是其最大的努力之一。 那麼，是什麼讓漢堡王敢於冒險呢？ 讓我們來看看。

為什麼漢堡王要進行品牌重塑？

我們知道，COVID-19 大流行對食品和飲料行業造成了嚴重影響，尤其是那些不得不長期關閉的快餐行業。 但許多球員甚至在這發生之前就已經在苦苦掙扎。 2019年，漢堡王門店增長不到2%。 大流行後，商店慢慢恢復，銷售額增長了 5%。 但他們的直接競爭對手麥當勞卻增長了 14%。

所有這些數字都表明該品牌存在問題。 公司計劃妥善處理它。

在 4 億美元的投資中，公司計劃撥款 2.5 億美元用於品牌和技術方面的門店升級，其餘 1.5 億美元將用於廣告宣傳。 該公司將其稱為“奪回火焰”活動，併計劃不遺餘力地在漢堡快餐連鎖店中佔據領先地位。

對於漢堡王來說，這意味著回到繪圖板並了解他們當前的目標市場想要從他們那裡得到什麼。 這包括但不限於回歸火焰燒烤的複古品牌元素，同時也使品牌現代化以吸引 Z 世代和千禧一代。

走起來是一條硬繩，但漢堡王決心要凱旋而出。

漢堡王正在做的是品牌重塑大師班，這是品牌建設和營銷中最難做的事情之一。

因此，讓我們看一下公司採取和宣布的舉措。

漢堡王用 4 億美元改造其品牌和營銷的 4 種方式

1.5 億美元是分配給公司廣告工作的預算，但餐廳的升級和翻新也彌補了品牌推廣的很大一部分。 在本節中，我們分解了公司為改變潮流而採取的所有間接和直接努力。

讓我們開始吧。

1. 餐廳品牌更新

對於快餐連鎖店來說，每個客戶接觸點都是一個品牌元素，當需要重塑品牌時，品牌必須考慮所有這些。 這就是為什麼漢堡王已經撥款 2.5 億美元來升級他們的餐廳，他們還負責品牌變化，包括標誌、包裝設計、員工製服等。

對於標誌，漢堡王已經在 2021 年推出了新標誌，與之前的標誌相比，它有一個微妙而有力的變化。

從一個比現代更複古的標誌，該公司已經轉向一個極簡主義的幾乎扁平設計的標誌，以吸引 Z 世代和千禧一代。 此外，該公司認為新標誌是品牌不斷發展的標誌。 這只會讓我們興奮地看到商店裡有什麼。

除了標誌，漢堡王還改進了其包裝和員工製服。

當前的配色方案和設計更加生動，並表達了有趣的個性，這正是品牌所需要的。

Kimp 提示：當您冒險進行品牌重塑時，請始終從漢堡王向我們展示的客戶接觸點開始。 客戶旅程始於第一次品牌互動，不一定是購買。 了解您的客戶對您的期望，並在深入研究之前全面交付。

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2. 皇堡升級

漢堡王曾經是家喻戶曉的名字，也是大眾的最愛。 他們的招牌菜“The Whopper”是一切的開始。 該產品幾十年來一直受到觀眾的關注和喜愛，使漢堡王成為所有快餐連鎖店的頭號競爭者。

但正如所有組織都會發生的那樣，隨著發展，標誌性產品會退居二線，以搶占新市場並探索新領域。 漢堡王似乎也失去了聯繫，忘記了將皇堡納入他們的探險。 該公司認為，這可能是該品牌似乎面臨一些挫折的原因之一。

為了解決這個問題，該品牌決定再次讓 Whopper 成為其最好的產品之一。 目前品牌重塑工作包括：

• 強調火焰燒烤和漢堡王品牌標識的“隨心所欲”元素
• 建立在 The Whopper 數百萬美元的品牌價值之上
• 將皇堡推廣為漢堡王開發的主要品牌資產之一

總而言之，您可以期待從現在開始，The Whopper 將成為所有漢堡王計劃的前沿和中心。

Kimp 提示：將已經受到大眾喜愛的優質產品推到最前沿可能是一個絕妙的舉措。 但必須貫徹到底。 如果您打算這樣做，我們建議您在所有數字和印刷活動中使用該產品，從第一天開始就建立品牌知名度。 我們希望漢堡王也能做到這一點。

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3.菜單改造

除了改變其品牌的視覺形象並將 The Whopper 帶到最前沿，漢堡王還計劃改造其菜單。 他們一直在消除低訂單量的產品，並了解哪些產品目前受客戶歡迎。

正因為如此，Ch'king 等許多菜單項現在已被淘汰，取而代之的是新的雞肉三明治系列。 漢堡王的目標是成為與肯德基同等競爭的雞肉第一目的地，這似乎是朝著這一目標邁出的一步。

這是一項必不可少的練習，可以幫助品牌騰出資金、資源和時間來實際開發可以提高銷售和品牌資產的產品。

此外，漢堡王的歐洲分店從他們的植物性產品中看到了良好的結果，因此該品牌也計劃在此基礎上再接再厲。

總體而言，您可以看到漢堡王非常重視其品牌重塑責任，而不僅僅是從外觀的角度來看。

隨著許多新產品的推出和舊產品的逐步淘汰，漢堡王真正有機會改變客戶情緒並佔領新市場。

Kimp 提示：當您開發新產品或停止現有產品作為品牌重塑的一部分時，請確保它與更大的圖景相關聯。 您可以通過定義品牌重塑目標並了解您希望結果的樣子來做到這一點。 確保您還更新您的營銷材料以反映這些變化。

4.新的廣告政策

漢堡王不會迴避強大的廣告遊戲。 該公司參與了許多針對其競爭對手肯德基、溫迪或麥當勞的明星廣告活動。 事實上，漢堡王是 2021 年獲獎最多的廣告客戶，並且有許多出色的廣告活動，例如“Moldy Whopper”或“Whopper detour”。

但在“奪回名望”活動的 4 億美元預算中，該公司決定撥出 1.5 億美元用於廣告和數字投資。

該公司認為，它可以做得更好，讓客戶更容易獲得其產品，同時改善整體品牌體驗。 根據漢堡王的新廣告政策，該公司將專注於 Z 世代、千禧一代和更精通技術的受眾，以贏得他們的青睞。 漢堡王還計劃通過此預算宣傳他們即將在產品變更、菜單變更等方面採取的舉措。

為了讓現有客戶滿意，漢堡王正在推出一項擴展的忠誠度計劃，並為他們的得來速餐廳配備數字訂購板，以簡化體驗。

看起來漢堡王決心為其客戶提供最大價值，並且也在以此為基礎制定廣告政策。

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