Comment Burger King réorganise son marketing avec 400 millions de dollars

Pensez à vos marques et publicités préférées, à quelle industrie appartiennent-elles ? Les meilleures publicités et campagnes de branding sont toujours sorties de l'industrie alimentaire et des boissons, en particulier des chaînes de restauration rapide. La nature incroyablement rapide de cette activité et les niveaux de prix proches font de la marque et de la publicité une importance primordiale pour les bénéfices.

Certains des plus grands noms de cette industrie incluent Wendy's, McDonald's, KFC, Burger King, Subway, Pizza Hut, Dunkin', etc. La plupart d'entre eux sont perpétuellement impliqués dans une sorte de querelle en ligne pour attirer l'attention de leur public.

Ces tactiques fonctionnent parfois, et parfois non, comme Burger King s'en est rendu compte au cours des deux dernières années.

Après la pandémie de COVID-19, l'industrie F&B (industrie alimentaire et des boissons) a été durement touchée et a subi des pertes record. Mais Burger King semble avoir été plus touché que n'importe lequel de ses homologues. Leurs pertes continues et la valeur décroissante de leur marque les ont amenés à repenser leurs stratégies de croissance.

C'est pourquoi Burger King a récemment annoncé que la société investirait 400 millions de dollars pour améliorer son expérience de marque et élever la perception de la marque sur le marché. Cela, espèrent-ils, aura à son tour un impact substantiel sur la fréquentation, les commandes et la croissance globale de l'entreprise.

Un investissement aussi énorme est presque sans précédent, alors voici une ventilation de la philosophie de marque existante de Burger King, des récents efforts de changement de marque et de la voie à suivre.

Burger King : histoire et image de marque

Il est facile de penser que la restauration rapide est une invention récente car l'industrie s'est énormément développée au cours des deux dernières décennies. Mais la réalité est tout autre. Prenez McDonald's par exemple. La première histoire de McDonald's est que le restaurant d'origine a commencé en 1940 et a été le pionnier du système Speedee Service pour produire leurs repas. C'est la norme que toutes les chaînes de restauration rapide suivent à ce jour.

Burger King est arrivé une décennie plus tard dans le jeu et a été officiellement créé sous le nom d'Insta-Burger King en 1953. Le nom est dû à un équipement qu'ils utilisaient, connu sous le nom d'Insta-broiler, qui était assez efficace pour faire des hamburgers.

La marque de restauration rapide a lentement commencé à donner des franchisés et à éliminer progressivement l'utilisation du gril Insta. Ils se sont étendus à 40 franchisés aux États-Unis jusqu'à ce que James McLamore et David R. Edgerton apportent les droits à l'organisation et la rebaptisent « Burger King of Miami ».

Aujourd'hui, la société s'appelle Burger King Corporation et s'est développée dans le monde entier en utilisant un modèle de franchisé similaire.

L'image de marque de Burger King

Comme nous pouvons le comprendre à partir de la brève histoire elle-même, le Burger King a connu un début de marque très difficile. Les nombreux changements de nom et de modèle opérationnel ont également eu un impact sur l'image de marque.

En termes d'identité visuelle de la marque, la couleur, le logo et le style général ont également évolué. Ce qui a commencé comme un logo noir et blanc très minimaliste a eu environ 7 variantes de logo, la plus récente étant en 2021. Cependant, la marque Burger King a réussi à s'en tenir à une esthétique cohérente qui est une partie importante de son identité de marque actuelle dans le marché.

Même si la marque a apporté de nombreux changements cosmétiques et procéduraux au fil des ans, l'effort de rebranding actuel est l'un des plus importants. Alors qu'est-ce qui pousse Burger King à sauter le pas ? Nous allons jeter un coup d'oeil.

Pourquoi Burger King envisage-t-il de changer de nom ?

Nous savons que la pandémie de COVID-19 a été difficile pour l'industrie alimentaire et des boissons, en particulier celles de l'industrie de la restauration rapide qui ont dû être fermées pendant une longue période. Mais beaucoup de joueurs avaient du mal avant même que cela n'arrive. En 2019, les magasins Burger King ont augmenté de moins de 2 %. Après la pandémie, les magasins se sont lentement rétablis et ont vu leurs ventes augmenter de 5 %. Mais leur concurrent direct McDonald a vu un bond de 14 %.

Tous ces chiffres indiquent qu'il y a quelque chose qui ne va pas avec la marque. Et l'entreprise prévoit dûment de s'en occuper.

Dans l'investissement de 400 millions de dollars, la société prévoit d'allouer 250 millions de dollars à la mise à niveau des magasins en termes de marque et de technologie, tandis que le reste des 150 millions de dollars ira aux efforts de publicité. La société a surnommé cela la campagne "Reclaim the Flame" et prévoit de ne ménager aucun effort pour gagner la première place dans les chaînes de restauration rapide de hamburgers.

Pour Burger King, cela signifie retourner à la planche à dessin et comprendre ce que leur marché cible actuel attend d'eux. Cela inclut, mais sans s'y limiter, le retour aux éléments de marque vintage des grillades à la flamme tout en modernisant la marque pour plaire à la génération Z et à la génération Y.

C'est une corde difficile à marcher, mais Burger King est déterminé à sortir triomphant de l'autre côté.

Et ce que fait Burger King, c'est une classe de maître sur le rebranding, qui est l'une des choses les plus difficiles à faire dans la construction de marque et le marketing.

Passons donc en revue les initiatives prises et annoncées par l'entreprise.

4 façons dont Burger King réorganise son image de marque et son marketing avec 400 millions de dollars

150 millions de dollars est le budget alloué aux efforts publicitaires de l'entreprise, mais les mises à niveau et les rafraîchissements du restaurant représentent également une part considérable de l'image de marque. Dans cette section, nous décomposons tous les efforts indirects et directs déployés par l'entreprise pour changer la donne en sa faveur.

Allons-y.

1. Actualisation de l'image de marque du restaurant

Pour une chaîne de restauration rapide, chaque point de contact client est un élément de marque et lorsque vient le temps de changer de marque, la marque doit les examiner tous. Et c'est pourquoi Burger King a alloué 250 millions de dollars pour moderniser ses restaurants. Ils tiennent également compte des changements de marque, y compris le logo, la conception de l'emballage, les uniformes du personnel, etc.

Pour le logo, Burger King a déjà dévoilé son nouveau logo en 2021 et qui a un changement subtil mais puissant par rapport au logo précédent.

D'un logo plus vintage que moderne, l'entreprise est passée à un logo au design minimaliste presque plat pour plaire à la génération Z et à la génération Y. De plus, l'entreprise estime que le nouveau logo est une marque de l'évolution continue de la marque. Cela ne fait que nous réjouir de voir ce qui nous attend.

En plus du logo, Burger King a également réorganisé ses emballages et ses uniformes du personnel.

La palette de couleurs et le design actuels sont beaucoup plus vifs et témoignent d'une personnalité amusante, et c'est exactement ce dont la marque a besoin.

Astuce Kimp : lorsque vous vous aventurez dans un changement de marque, commencez toujours par les points de contact client, comme Burger King nous l'a montré. Les parcours client commencent par la première interaction avec la marque et cela ne doit pas nécessairement être un achat. Comprenez ce que vos clients attendent de vous et répondez-y sur tous les fronts avant de vous lancer.

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2. La mise à niveau Whopper

Burger King était autrefois un nom familier et un favori de la foule. Leur plat signature "The Whopper" est là où tout a commencé. Ce produit a retenu l'attention et l'amour du public pendant de nombreuses décennies et a fait de Burger King le meilleur concurrent de toutes les chaînes de restauration rapide.

Mais comme c'est le cas pour toutes les organisations, avec l'évolution, les produits phares passent au second plan dans le but de conquérir de nouveaux marchés et d'explorer de nouveaux territoires. Burger King semble lui aussi avoir perdu le contact et oublié d'incorporer le Whopper dans ses expéditions. La société estime que cela pourrait être l'une des raisons pour lesquelles la marque semble faire face à des revers.

Pour y remédier, la marque a décidé de faire à nouveau du Whopper l'un de ses meilleurs produits. Les efforts de rebranding comprennent actuellement :

• Mettre l'accent sur les grillades à la flamme et les éléments « à votre façon » qui faisaient partie de l'identité de la marque Burger King
• S'appuyant sur la valeur de marque de plusieurs millions de dollars de The Whopper
• Promouvoir The Whopper comme l'un des principaux atouts de la marque développés par Burger King

Dans l'ensemble, vous pouvez vous attendre à ce que The Whopper soit désormais au centre de toutes les initiatives de Burger King.

Astuce Kimp : Mettre au premier plan un produit haut de gamme qui est déjà un favori de la foule peut être une décision brillante. Mais il faut le suivre. Si vous envisagez de le faire, nous vous recommandons d'utiliser le produit dans toutes les campagnes numériques et imprimées pour renforcer la notoriété de la marque dès le premier jour. Nous espérons que Burger King le fera aussi.

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3. Refonte du menu

En plus de changer l'identité visuelle de sa marque et de mettre The Whopper sur le devant de la scène, Burger King prévoit également de repenser sa carte. Ils ont éliminé les offres à faible volume de commandes et ont compris quels produits sont actuellement populaires auprès de leurs clients.

Pour cette raison, de nombreux éléments de menu tels que le Ch'king sont désormais supprimés et remplacés par une nouvelle gamme de sandwichs au poulet. Burger King vise à être une destination prioritaire pour le poulet pour concurrencer à parts égales avec KFC et cela semble être un pas dans cette direction.

Il s'agit d'un exercice essentiel qui peut aider à libérer des fonds, des ressources et du temps pour que la marque travaille réellement sur des produits qui peuvent également améliorer ses ventes et son image de marque.

De plus, les points de vente européens de Burger King ont obtenu de bons résultats avec leurs produits à base de plantes, de sorte que la marque prévoit également de s'appuyer sur cela.

Dans l'ensemble, vous pouvez voir que Burger King prend très au sérieux ses responsabilités en matière de changement de marque et ne l'envisage pas uniquement d'un point de vue esthétique.

Avec l'arrivée de nombreux nouveaux produits et la disparition progressive de produits plus anciens, Burger King a vraiment l'opportunité de changer le sentiment des clients et de conquérir de nouveaux marchés.

Astuce Kimp : lorsque vous développez de nouveaux produits ou que vous arrêtez des produits existants dans le cadre de votre changement de marque, assurez-vous qu'ils s'inscrivent dans une perspective plus large. Vous pouvez le faire en définissant les objectifs de rebranding et en comprenant à quoi vous voulez que le résultat ressemble. Assurez-vous également de mettre à jour vos supports marketing pour refléter également les modifications.

4. Nouvelle politique publicitaire

Burger King ne doit pas hésiter à un jeu publicitaire fort. La société a fait partie de nombreuses campagnes publicitaires stellaires contre ses concurrents KFC, Wendy's ou Mcdonald's d'ailleurs. En fait, Burger King a été le client publicitaire le plus récompensé en 2021 et a eu de nombreuses campagnes stellaires telles que le "Moldy Whopper" ou le "Whopper detour" à son nom.

Mais sur son budget de 400 millions de dollars pour la campagne "Reclaim the Fame", la société a décidé d'allouer 150 millions de dollars aux investissements publicitaires et numériques.

L'entreprise estime qu'elle peut faire mieux pour rendre ses produits plus accessibles à ses clients, tout en améliorant également l'expérience globale de la marque. Selon la nouvelle politique publicitaire de Burger King, l'entreprise se concentrera sur la génération Z, la génération Y et un public plus féru de technologie pour les convaincre. Burger King prévoit également de faire connaître ses initiatives à venir en termes de changements de produits, de changements de menus, etc. via ce budget.

Pour satisfaire ses clients existants, Burger King déploie un programme de fidélité étendu et équipe son service au volant de tableaux de commande numériques pour une expérience simplifiée.

On dirait que Burger King est déterminé à offrir une valeur maximale à ses clients et qu'il modèle également sa politique publicitaire sur cela.

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Vous souhaitez également renommer votre entreprise ? Vous vous demandez si un exercice de rebranding réussi est possible sans 150 millions de dollars ? Bien sûr, c'est parce que les meilleures choses ne coûtent pas vraiment cher. Si vous avez la bonne idée et savez ce que vous voulez, tout ce dont vous avez besoin est une équipe pour vous soutenir.

Pour la plupart des entreprises, le plus grand défi du changement de marque est d'assurer la cohérence du marketing et de la publicité après le changement de marque.

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