Content Writing zur Informationsgewinnung

Das Schreiben von Nachahmungsinhalten ist nicht der Weg, um sich als Vordenker zu positionieren oder bei Google einen guten Rang einzunehmen. Es besteht eine gute Chance, dass Sie diesen Fehler machen. Hier erfahren Sie, wie Sie dies vermeiden können.

Es gibt nur eine Sache, die besser ist, als für ein Thema, das Sie interessiert, auf Seite eins zu ranken.

Das heißt, Inhalte zu erstellen, die die Leute sagen lassen: „Diese Leute kennen sich aus.“

Es sind Inhalte, die ehemalige Kollegen und Freunde fragen lassen: „Wer schreibt Ihre Inhalte?“

Immer mehr Ersteller von Inhalten, die eine frische Perspektive in die von ihnen behandelten Themen einbringen, werden mit mehr Verkehr durch Suchmaschinen und soziale Medien belohnt, ganz zu schweigen von wiederkehrenden Besuchern, die Ihre Sichtweise zu den Themen wünschen, die sie interessieren.

Aus diesem Grund nimmt die Wirksamkeit altbackener Methoden des „Schreibens für SEO“ weiter ab. Das liegt zum Teil daran, dass SEO-Autoren den „Informationsgewinn“, den ihre Inhalte bringen, nicht berücksichtigen und sich dafür entscheiden, einfach das zu kopieren, was bereits da draußen ist.

Erfolgreiche Ersteller von Inhalten optimieren nicht auf der Grundlage von „Nachahmer“-Metriken. Stattdessen schreiben sie zum Informationsgewinn , was der Vorteil ist, den ein Leser hat, wenn er auf Ihre Seite in einem SERP klickt, anstatt auf die anderen Seiten, die er sieht.

Lassen Sie uns etwas genauer untersuchen, was Informationsgewinn ist und warum Sie ihn beim Schreiben Ihrer Inhalte berücksichtigen müssen.

Was sind Informationsgewinnwerte und warum sind sie wichtig?

Bill Slawski von Go Fish Digital, der führende Experte für alle Dinge im Zusammenhang mit Patenten für die Google-Suche, hat kürzlich ein Patent von Google aus dem Jahr 2018 in Bezug auf den Informationsgewinn analysiert.

Wenn Sie ehrgeizig sind, können Sie das offizielle Patent hier vollständig lesen. Für unsere Zwecke liefert uns Bills Analyse alles, was wir brauchen, um die Idee des „Informationsgewinns“ in die Tat umzusetzen.

Der Informationsgewinn gibt an, wie viel mehr Informationen eine Quelle einer Person bringen kann, die andere Quellen zum gleichen Thema gesehen hat. Seiten mit höheren Werten für den Informationsgewinn können höher eingestuft werden als Seiten mit niedrigeren Werten für den Informationsgewinn.

Bill Slawski

Herausgeber, SEO am Meer

Wenn Google eine Reihe von Dokumenten zu einem Thema analysiert, extrahiert es den Text, einschließlich hervorstechender Informationen und wichtiger semantischer Darstellungen. Von dort aus kann es die Relevanz eines Dokuments für eine bestimmte Abfrage basierend auf seiner Absicht bestimmen.

Slawski schreibt, dass Google einem Dokument auf der Grundlage des Patents eine Punktzahl für den Informationsgewinn zuweisen kann, und in einigen Fällen kann diese Punktzahl das Ranking beeinflussen .

Das Patent erwähnt ein kritisches Problem, das Google zu lösen versucht, da es das Ranking von indizierten Seiten zu einem bestimmten Thema betrifft. Darin heißt es: „… wenn eine Reihe von Dokumenten identifiziert wird, die ein gemeinsames Thema haben, können viele der Dokumente ähnliche Informationen enthalten .“

Google versucht festzustellen, wie Dokumente basierend auf dem, was sie zur Gesamtabdeckung eines Themas in einem Korpus beitragen, eingestuft werden. Dies ist intuitiv sinnvoll, wenn man bedenkt, wie dies die Qualität der Suchergebnisse erhöht.

Wenn wir uns beispielsweise ein Thema wie „CRM-Software“ ansehen, werden Sie feststellen, dass die meisten Seiten Dinge wie „Was ist CRM?“, „Was sind die Vorteile einer CRM-Lösung?“ und „Wie eine CRM-Lösung zu implementieren.“

Angenommen, Sie haben das erste Ergebnis in den SERPs gelesen, möchten aber weitere Informationen. Du klickst zurück zum SERP und schaust auf die nächste Seite. Es hat genau die gleichen Informationen wie das erste. Das ist nicht sinnvoll, da Ihre Suche nach relevanten Informationen relevant weitergeht. Der Inhalt auf jeder dieser Seiten ist zwar nicht von geringer Qualität, aber sie versuchen alle, dieselbe Frage zu beantworten.

Während sich jedes Dokument um dasselbe Thema dreht und die Benutzerabsicht erfüllt, haben Benutzer möglicherweise weniger Interesse daran, ein zweites Dokument anzuzeigen, das ähnliche oder sich überschneidende Informationen wie das erste enthält. Es gibt keinen Informationsgewinn.

Slawski kommt zu dem Schluss,

Dies kann bedeuten, dass einige Seiten im Ranking basierend darauf, wie viele Informationen sie einem Sucher hinzufügen würden, erhöht und möglicherweise herabgestuft werden, wenn sie einem Sucher nicht viele Informationen hinzufügen.

Nur weil Google ein Patent für etwas hat, bedeutet das natürlich nicht, dass es diese Technologie gerade jetzt aktiv nutzt. Google (und andere Suchmaschinen) suchen immer nach Möglichkeiten, die Qualität seiner SERPs zu verbessern. Diese Technologie wirkt sich möglicherweise bereits in irgendeiner Weise aktiv auf die Algorithmen von Google aus oder ist ehrgeizig.

Aber die Tatsache, dass dieses Patent existiert und seit Hummingbird mit der Gesamtrichtung von Google übereinstimmt, reicht für Content-Strategen und SEOs aus, um darüber nachzudenken, wie sie den Informationsgewinn bei der Erstellung von Inhalten berücksichtigen können.

Das bedeutet, dass sie komplett überdenken müssen, wie sie Inhalte schreiben, da die meisten Inhalte, die für SEO-Zwecke geschrieben werden, nicht mit Blick auf den Informationsgewinn erstellt werden. Das hat alles mit veralteten Prozessen für das Schreiben von Inhalten zu tun.

Warum das meiste „SEO-Schreiben“ nicht für den Informationsgewinn optimiert ist

Die meisten der traditionellen Schreibweisen für SEO-Zwecke sind nicht auf Informationsgewinn optimiert. Stattdessen führt die Art und Weise, wie wir normalerweise aufgefordert werden, für SEO zu schreiben, zu dem, was Ryan Law, Director of Marketing bei Animalz, treffend „Copycat Content“ nennt.

Das SEO-Schreiben ist mit Nachahmerinhalten gefüllt, die demselben einfachen Prozess folgen.

Ryan Gesetz

Marketingleiter, AnimAlZ

1. Verwenden Sie Schlüsselwort- und SEO-Tools, um Schlüsselwörter zu finden, die für Ihr Unternehmen oder Ihre Website relevant sind.
2. Schauen Sie sich die Top 3-10 Artikel an, die für die gewünschten Keywords ranken.
3. Strukturieren Sie Ihren Artikel mit den Unterüberschriften, Schlüsselwörtern, Beispielen und dem Gesamtfluss, dem bestehende Artikel folgen.
4. Konsolidieren und fassen Sie die Ideen aus den anderen Artikeln in Ihrem zusammen.
5. Fügen Sie vielleicht ein paar zusätzliche Absätze oder Abschnitte hinzu, um die vorhandenen Ranking-Seiten zu verbessern.
6. Veröffentlichen
7. Profitieren?

Sie erkennen dies vielleicht als die „Wolkenkratzer“-Methode. Bei dieser Methode ist ein Problem aufgetreten. Ihr Inhalt ist im Wesentlichen eine Kopie dessen, was bereits zu dem Thema existiert. Ryan bringt es auf den Punkt, wenn er darauf hinweist, dass SEO-Tools Ihnen nur sagen können, was das Ranking ist und was diese Seiten abdecken.

„Wenn ihr Input ausschließlich aus bestehenden Artikeln besteht, sollten wir uns nicht wundern, wenn ihr Output wie diese Artikel aussieht“, schreibt Ryan. „Schließlich sollen sie die Themen und Keywords hervorheben, die den hochrangigen Artikeln gemeinsam sind, und eine neue Artikelstruktur empfehlen, die eine Konsolidierung aller drei darstellt.“

Wenn Sie jemals nach einem Thema gesucht und Dutzende von „ultimativen Leitfäden“ gesehen haben, die im Wesentlichen dasselbe sagen, haben Sie gesehen, wie Nachahmungsinhalte am Werk sind. Und es kann manchmal immer noch eine effektive Strategie sein!

Wenn es jedoch Ihr Ziel ist, originelle Artikel zu schreiben, die neue Informationen und Ideen kommunizieren, Ihr Unternehmen positionieren und echtes Fachwissen vermitteln, werden Sie feststellen, dass der traditionelle SEO-Ansatz zu wünschen übrig lässt.

Copycat-Content bringt nichts Neues auf den Tisch. Schlimmer noch, Sie kombinieren möglicherweise mehrere widersprüchliche Benutzerabsichten in einem Artikel, in dem sie nicht logisch ineinandergreifen, und liefern Informationen, die nicht relevant sind. Ihre Werkzeuge werden Ihnen das jedoch nicht sagen.

Nichts davon ist, SEO-Tools zu klopfen. Sie haben ihren Platz und können für Content-Strategen einige nützliche Dinge tun. Sie verlieren ihre Wirksamkeit, wenn Sie versuchen, die Frage zu beantworten: „Wie kann ich etwas Originelles schreiben, das immer noch die Benutzerabsicht des Themas erfüllt, über das ich schreiben möchte?“

Wie man mit MarketMuse schreibt, um Informationen zu gewinnen

Wie bringt man Neues – mit hohem Informationsgewinn für die Leser – auf den Tisch? Wie fädeln Sie die Nadel zwischen Traffic-Jagd „SEO-Inhalten“, die dem Leser nichts hinzufügen, und gut gemachten Inhalten, die in der organischen Suche nicht gut ranken?

Es ist einfach, sich die Top-Suchergebnisse zu einem Thema anzusehen, für das Sie ranken möchten, alles, worüber sie schreiben, in einem Briefing zusammenzustellen und dann Ihren Artikel basierend auf der Struktur, den Schlüsselwörtern und Beispielen zu schreiben, die Sie in ihrer Kopie finden.

Es ist einfacher, sich die bereits vorhandenen Informationen anzusehen, als sich ein Dutzend Artikel anzusehen und zu finden, was fehlt.

Sie können es vielleicht tun, wenn Sie ein Fachexperte sind, aber wenn nicht, müssen Sie stundenlang recherchieren oder raten. Es ist viel schwieriger, etwas Neues hinzuzufügen und gleichzeitig das Mindestmaß an Informationen hinzuzufügen, das die Suchmaschine und menschliche Leser erwarten würden.

Das Problem ist, dass die meisten SEO- und Inhaltsoptimierungstools im Wesentlichen dem gleichen Prozess folgen wie das traditionelle „SEO-Schreiben“, das wir oben beschrieben haben. Es ist automatisiert und schneller, aber das war's.

Sie können nebenbei einige anständige Ergebnisse erzielen, aber der Inhalt leidet immer noch darunter . Sie erhalten keine Anweisungen zum Erstellen differenzierter Inhalte, die der Landschaft eines Themas etwas Neues hinzufügen.

Das unterscheidet MarketMuse von den üblichen Verdächtigen im SEO-Toolkit.

Die Themenmodellierungstechnologie von MarketMuse zeigt Ihnen, was es bedeutet, sich mit einem Thema zu befassen. Während jedes andere Tool zur Inhaltsoptimierung Warendaten und Begriffshäufigkeitstechnologien verwendet, um die Top-10-30-Seiten zu analysieren, analysiert die proprietäre KI von MarketMuse Zehntausende von Seiten, erstellt ein Themenmodell und vergleicht dann die Ranking-Seiten mit dem Modell.

In unserer Compete-Anwendung können Sie die Competitive Heatmap verwenden, um ein Themenmodell auszuführen und die Top-Ranking-Seiten damit zu vergleichen.

Dies zeigt Ihnen die verwandten Themen, die ein Inhalt enthalten muss, wenn es „um“ das Kernthema geht, und es zeigt Ihnen Lücken in der Berichterstattung der Wettbewerbslandschaft, damit Sie Ihre Inhalte differenzieren können.

In diesem Beispiel sehen wir uns an, wie wir diese Daten für einen kürzlich optimierten Blog-Beitrag mit dem Titel „Was ist Content-Strategie?“ verwendet haben.

Die Competitive Heatmap zeigt uns die Liste verwandter Themen auf der linken Seite und die Top-20-Ranking-Seiten oben. Jede Seite zeigt auch ihren Content Score, ein Maß dafür, wie gut die Seite mit unserem Themenmodell übereinstimmt.

Diese Farben repräsentieren den Grad der Abdeckung jedes verwandten Themas auf den Top-20-Seiten.

• Blau bedeutet, dass eine Seite das verwandte Thema mehr als 10 Mal im Hauptteil ihres Inhalts verwendet hat.
• Grün zeigt an, dass eine Seite das verwandte Thema 3-10 Mal im Hauptteil ihres Inhalts verwendet hat.
• Gelb bedeutet, dass eine Seite das verwandte Thema 1-2 Mal im Hauptteil ihres Inhalts verwendet hat.
• Rot bedeutet, dass das verwandte Thema nicht im Hauptteil des Seiteninhalts erscheint.

Wenn Sie die Heatmap von oben nach unten lesen, erhalten Sie ein Gefühl dafür, wie tief jede Seite das Thema behandelt hat. Wenn Sie es von links nach rechts lesen, sehen Sie die Breite der Berichterstattung über dieses verwandte Thema im gesamten Wettbewerbsbereich.

Der erste Teil unserer Optimierung bedeutet, die Tischeinsätze zu verstehen, um dieses Thema gut abzudecken. Was sind die verwandten Themen, die alle behandeln, wenn es um „Content-Strategie“ geht? In diesem Fall sehen wir, dass Themen wie Content Marketing, Content Creation, Social Media und Zielgruppen Must-Haves sind. Wir haben alle diese verwandten Themen in den Inhalt aufgenommen.

Der zweite Teil des Optimierungsprozesses sucht in Compete nach Lücken, die unsere Inhalte differenzieren. Es gibt viele Seiten, die sich mit diesem Thema befassen, und wir wollten nicht einfach wiederholen, was alle anderen zu diesem Thema sagen. Wir streben nach Informationsgewinn.

Wir gingen ein bisschen tiefer in die Heatmap, um zu sehen, was wir sonst noch abdecken könnten, was sonst niemand war.

Die hier präsentierten Daten geben mir alles, was ich brauche, um verwandte Themen zu finden, die für das Kernthema relevant sind, aber nicht vom Wettbewerbsfeld abgedeckt werden.

Wenn Sie von links nach rechts lesen, können Sie mehrere Fälle sehen, in denen unser Artikel einer der wenigen ist, in denen verwandte Themen behandelt werden, wie zum Beispiel:

• Inhaltspläne.
• Dokumentierte Strategien.
• Geschäftsziele.
• Qualitätsinhalt.
• Weitere wichtige Themen.

Das Ergebnis?

Kurz nach der Optimierung dieses Artikels mit MarketMuse erhielten wir das Featured Snippet zu diesem Thema, über maßgeblichen Domains wie HubSpot, Content Marketing Institute, Distilled, Moz und sogar Usability.gov.

Von einer Seite zu einem Cluster

Nun, es war nicht nur die einmalige Optimierung dieses Inhalts, die den Unterschied ausmachte. Wir haben die ursprüngliche Arbeit in erheblichem Umfang umgeschrieben und darauf geachtet, dass wir über verwandte Themen schrieben, die in der gesamten Wettbewerbslandschaft nicht ausreichend behandelt wurden.

Aber das Gesamtbild zeigt, dass der Erfolg dieses Stücks nur im Zusammenhang mit dem Rest der MarketMuse-Domäne wirklich verstanden werden kann. Wir haben diesen Ansatz auf mehrere Inhaltselemente übertragen, um sicherzustellen, dass wir das Thema breit und tiefgehend abdecken.

Wir haben konzertierte Anstrengungen unternommen, um diese Technik als Teil unseres Content-Workflows zu verwenden, um sicherzustellen, dass alles, was wir schreiben, originelle und aktuelle Informationen enthält, über die unsere Konkurrenten nicht sprechen. Wir gehen regelmäßig zurück und optimieren ältere Artikel, um sicherzustellen, dass sie auch differenziert sind.

Es geht nicht darum, ein paar Worte zu pfeffern, um ein etwas besseres Ranking zu erkämpfen, sondern das Themenmodell als Vermittler für unsere Fachkompetenz zu nutzen. Es geht um die Frage: „Was bedeutet es, sich mit einem Thema zu befassen?“ und diese verschiedenen Richtungen auf eine Weise zu erforschen, über die nur wir schreiben können.

Copycat-Inhalte tun den Lesern nichts und mit der Zeit werden sie den Inhaltsproduzenten wenig bringen. Der Informationsgewinn sollte einer Ihrer Schlüsselindikatoren für den Erfolg mit jedem Inhalt, jedem Cluster und Ihrer Domain als Ganzes sein.