Написание контента для получения информации

Написание подражательного контента — это не способ позиционировать себя как идейного лидера или занимать высокие позиции в Google. Есть большая вероятность, что вы совершаете эту ошибку. Вот как этого избежать.

Есть только одна вещь лучше, чем ранжирование на первой странице по интересующей вас теме.

Это создание контента, который заставляет людей говорить: «Эти люди знают свое дело».

Это контент, который заставляет бывших коллег и друзей спрашивать: «Кто пишет ваш контент?»

Все больше и больше создателей контента, которые привносят свежий взгляд на темы, которые они освещают, получают больший трафик через поисковые системы и социальные сети, не говоря уже о постоянных посетителях, которым нужна ваша точка зрения на интересующие их вопросы.

Вот почему эффективность устаревших методов «писательства для SEO» продолжает снижаться. Это отчасти потому, что SEO-писатели не учитывают «прирост информации», который приносит их контент, предпочитая просто копировать то, что уже есть.

Успешные создатели контента не оптимизируют на основе показателей «подражания». Вместо этого они пишут для получения информации , что является преимуществом, которое читатель получает, нажимая на вашу страницу в поисковой выдаче по сравнению с другими страницами, которые они видят.

Давайте немного углубимся в то, что такое получение информации и почему вы должны учитывать это при написании своего контента.

Что такое показатели получения информации и почему они важны?

Билл Славски из Go Fish Digital, главный эксперт по всем вопросам, связанным с патентами Google Search, недавно проанализировал патент Google от 2018 года, касающийся оценки прироста информации.

Если вы настроены амбициозно, вы можете полностью прочитать официальный патент здесь. Для наших целей анализ Билла дает нам все, что нам нужно, чтобы претворить в жизнь идею «получения информации».

Баллы получения информации показывают, насколько больше информации может дать один источник человеку, который видел другие источники по той же теме. Страницы с более высокими показателями прироста информации могут иметь более высокий рейтинг, чем страницы с более низкими показателями прироста информации.

Билл Славски

редактор, сео у моря

Когда Google анализирует набор документов по теме, он извлекает текст, включая существенную информацию и ключевые семантические представления. Оттуда он может определить актуальность документа для данного запроса на основе его намерения.

Славски пишет, что Google на основании патента может присвоить документу оценку прироста информации, и в некоторых случаях эта оценка может повлиять на ранжирование .

В патенте упоминается критическая проблема, которую Google пытается решить, поскольку она относится к ранжированию проиндексированных страниц по любой заданной теме. В нем говорится, что «… когда идентифицируется набор документов, имеющих общую тему, многие из документов могут содержать аналогичную информацию ».

Google пытается определить, как ранжировать документы на основе того, что они добавляют к общему охвату темы в корпусе. Это интуитивно понятно, если учесть, как это повышает качество результатов поиска.

Например, если мы рассматриваем такую ​​тему, как «Программное обеспечение CRM», вы увидите, что большинство страниц посвящены таким вопросам, как «Что такое CRM?», «Каковы преимущества решения CRM?» и «Как внедрить CRM-решение».

Скажем, вы прочитали первый результат в поисковой выдаче, но хотели больше информации. Вы вернетесь к поисковой выдаче и посмотрите на следующую страницу. Там та же информация, что и в первом. Это бесполезно, потому что ваш поиск релевантной информации продолжается. Контент на каждой из этих страниц может быть не самого низкого качества, но все они пытаются ответить на один и тот же вопрос.

Хотя каждый документ посвящен одной и той же теме и соответствует намерениям пользователя, пользователи могут быть менее заинтересованы в просмотре второго документа, который содержит аналогичную или частично совпадающую информацию с первым. Никакого информационного прироста не будет.

Славский заключает,

Это может означать, что некоторые страницы могут быть повышены в рейтинге в зависимости от того, сколько информации они добавят поисковику, и могут быть понижены, если они не добавят много информации поисковику.

Конечно, только потому, что у Google есть патент на что-то, это не значит, что он активно использует эту технологию прямо сейчас. Google (и другие поисковые системы) всегда ищут способы улучшить качество своей поисковой выдачи. Возможно, эта технология уже каким-то образом активно влияет на алгоритмы Google, а может быть, она и желательна.

Но того факта, что этот патент существует и соответствует общему направлению Google со времен Hummingbird, достаточно, чтобы контент-стратеги и SEO-специалисты задумались о том, как они могут учитывать получение информации при создании контента.

Это означает, что им придется полностью переосмыслить то, как они пишут контент, поскольку большая часть контента, написанного для целей SEO, создается не с целью получения информации. Это связано с устаревшими процессами написания контента.

Почему большая часть «SEO-текстов» не оптимизирована для получения информации

Большинство традиционных способов написания для целей SEO не оптимизированы для получения информации. Вместо этого способы, которыми нам обычно говорят писать для SEO, приводят к тому, что Райан Лоу, директор по маркетингу в Animalz, метко называет «контентом-подражателем».

SEO-письма наполнены подражательным контентом, который следует тому же простому процессу.

Райан Лоу

Директор по маркетингу, АнимАлЗ

1. Используйте ключевые слова и инструменты SEO, чтобы найти ключевые слова, релевантные вашему бизнесу или веб-сайту.
2. Посмотрите на первые 3-10 статей в рейтинге по нужным ключевым словам.
3. Структурируйте свою статью с помощью подзаголовков, ключевых слов, примеров и общего потока, которому следуют существующие статьи.
4. Объедините и обобщите идеи из других статей в своей.
5. Может быть, добавить несколько дополнительных абзацев или разделов, чтобы «превзойти» существующие страницы ранжирования.
6. Публиковать
7. Выгода?

Вы можете узнать это как метод «небоскреба». При использовании этого метода возникла проблема; ваш контент по сути является копией того, что уже существует по теме. Райан попадает в точку, когда указывает, что инструменты SEO могут сказать вам только то, что ранжируется и что охватывают эти страницы.

«Когда их ввод полностью состоит из существующих статей, нас не должно удивлять, что их вывод выглядит как эти статьи», — пишет Райан. «В конце концов, они предназначены для того, чтобы выделить темы и ключевые слова, общие для самых популярных статей, и рекомендовать новую структуру статьи, которая представляет собой объединение всех трех».

Если вы когда-либо искали тему и видели десятки «полных руководств», которые, по сути, говорят одно и то же, вы были свидетелем того, как контент-подражатель работает. И это все еще может быть эффективной стратегией иногда!

Однако, если ваша цель состоит в том, чтобы писать оригинальные статьи, которые сообщают новую информацию и идеи, позиционируют ваш бизнес и передают настоящий опыт, вы обнаружите, что традиционный подход SEO недостаточен.

Контент подражателя не приносит ничего нового. Хуже того, вы можете объединить несколько противоречивых пользовательских намерений в одну статью, где они логически не связаны, предоставляя информацию, которая не имеет отношения к делу. Однако ваши инструменты не скажут вам этого.

Ничто из этого не должно сбивать инструменты SEO. У них есть свое место, и они могут принести пользу контент-стратегам. Они теряют свою эффективность, когда вы начинаете пытаться ответить на вопрос: «Как я могу написать что-то оригинальное, что по-прежнему будет удовлетворять намерения пользователя по теме, о которой я хочу написать?»

Как писать для получения информации с MarketMuse

Как вы можете принести что-то новое — с высокой информативностью для читателей — на стол? Как вы балансируете между гонящимся за трафиком «SEO-контентом», который ничего не дает читателю, и хорошо сделанным контентом, который плохо ранжируется в органическом поиске?

Легко просмотреть лучшие результаты поиска по теме, по которой вы хотите получить рейтинг, собрать все, о чем они пишут, в краткое изложение, а затем написать свою статью на основе структуры, ключевых слов и примеров, которые вы найдете в их тексте.

Легче просмотреть информацию, которая уже есть, чем просмотреть десяток статей и найти то, чего не хватает.

Возможно, вы сможете это сделать, если вы эксперт в предметной области, но если нет, то вас ждут часы исследований или откровенных предположений. Гораздо труднее добавить что-то новое, сохранив при этом минимальный уровень информации, ожидаемый поисковой системой и читателем.

Проблема в том, что большинство инструментов SEO и оптимизации контента, по сути, следуют тому же процессу, что и традиционное «написание SEO», которое мы описали выше. Это автоматизировано и быстрее, но это все.

Кстати, вы можете получить неплохие результаты, но от этого все равно страдает контент . Вы не получаете указания по созданию дифференцированного контента, который добавляет что-то новое в тематический ландшафт.

Это то, что отличает MarketMuse от обычных подозреваемых в наборе инструментов SEO.

Технология тематического моделирования MarketMuse показывает, что значит быть посвященным теме. В то время как любой другой инструмент оптимизации контента использует данные о товарах и технологии частоты терминов для анализа первых 10-30 страниц, собственный искусственный интеллект MarketMuse анализирует десятки тысяч страниц, строит модель темы, а затем сравнивает ранжирование страниц с моделью.

В нашем приложении Compete вы можете использовать тепловую карту конкуренции для запуска тематической модели и сравнения с ней страниц с самым высоким рейтингом.

Это показывает вам связанные темы, которые должен включать элемент контента, если он будет «о» основной теме, и он показывает вам пробелы в освещении конкурентной среды, чтобы вы могли дифференцировать свой контент.

В этом примере мы рассмотрим, как мы использовали эти данные для недавно оптимизированного поста в блоге под названием «Что такое контент-стратегия?»

Конкурентная тепловая карта показывает нам список связанных тем слева и 20 лучших страниц рейтинга вверху. Каждая страница также показывает свой Content Score, показатель того, насколько хорошо страница соответствует нашей тематической модели.

Эти цвета представляют степень охвата каждой связанной темы на первых 20 страницах.

• Синий означает, что страница использовала соответствующую тему более 10 раз в своем содержании.
• Зеленый цвет означает, что страница использовала соответствующую тему 3-10 раз в своем содержании.
• Желтый означает, что страница использовала соответствующую тему 1-2 раза в своем содержании.
• Красный цвет означает, что связанная тема не отображается в основной части содержимого страницы.

Чтение тепловой карты сверху вниз даст вам представление о том, насколько глубоко каждая страница посвящена теме. Если прочитать его слева направо, вы увидите широту охвата соответствующей темы в конкурентной среде.

Первая часть нашей оптимизации означает понимание ставок стола для хорошего освещения этой темы. Какие сопутствующие темы затрагивает каждый, поскольку это относится к «контент-стратегии»? В этом случае мы видим, что такие темы, как контент-маркетинг, создание контента, социальные сети и целевая аудитория, являются обязательными. Мы включили все эти связанные темы в контент.

Вторая часть процесса оптимизации заключается в поиске пробелов в Compete, которые сделают наш контент дифференцированным. Есть много страниц, посвященных этой теме, и мы не хотели просто перефразировать то, что все остальные говорят по этой теме. Мы собираемся получить информацию.

Мы немного углубились в тепловую карту, чтобы увидеть, что еще мы можем охватить, чего никто другой не сделал.

Данные, представленные здесь, дают мне все, что мне нужно, чтобы найти связанные темы, относящиеся к основной теме, но не охваченные конкурентным полем.

Если вы читаете слева направо, вы можете увидеть несколько случаев, когда наша статья является одной из немногих, говорящих на связанные темы, такие как:

• Контентные планы.
• Документированные стратегии.
• Цели бизнеса.
• Качественный контент.
• Другие важные темы.

Результат?

Вскоре после оптимизации этой статьи с помощью MarketMuse мы получили рекомендуемый фрагмент по этой теме выше авторитетных доменов, таких как HubSpot, Content Marketing Institute, Distilled, Moz и даже Usability.gov.

От одной страницы к кластеру

Теперь дело было не только в оптимизации этого фрагмента контента один раз. Мы в значительной степени переписали оригинальную работу и позаботились о том, чтобы написать о связанных темах, которые недостаточно освещались в конкурентной среде.

Но общая картина показывает, что успех этой части можно по-настоящему понять только в контексте остальной части домена MarketMuse. Мы воспроизвели этот подход в нескольких частях контента, чтобы обеспечить широкое и глубокое освещение темы.

Мы предприняли согласованные усилия, чтобы использовать эту технику как часть нашего рабочего процесса с контентом, чтобы гарантировать, что все, что мы пишем, содержит оригинальную и свежую информацию, о которой не говорят наши конкуренты. Мы регулярно возвращаемся и оптимизируем старые статьи, чтобы они также выделялись.

Речь идет не о добавлении некоторых слов в попытке немного улучшить рейтинг, а об использовании тематической модели в качестве посредника для нашего предметного опыта. Речь идет о вопросе: «Что значит быть посвященным теме?» и исследовать эти разные направления способами, о которых только мы можем писать.

Контент-подражатель ничего не делает для читателей, и со временем он мало что даст производителям контента. Получение информации должно быть одним из ваших ключевых показателей успеха с каждым фрагментом контента, каждым кластером и вашим доменом в целом.