Rédaction de contenu pour gagner de l'information

Écrire du contenu copié n'est pas le moyen de vous positionner en tant que leader d'opinion ou de bien vous classer dans Google. Il y a de fortes chances que vous fassiez cette erreur. Voici comment l'éviter.

Il n'y a qu'une seule chose de mieux que de se classer sur la première page pour un sujet qui vous tient à cœur.

C'est la création de contenu qui fait dire aux gens : "ces gens connaissent leur métier".

C'est le contenu qui fait que d'anciens collègues et amis demandent : « Qui écrit votre contenu ?

De plus en plus, les créateurs de contenu qui apportent une nouvelle perspective aux sujets qu'ils traitent sont récompensés par un trafic accru via les moteurs de recherche et les médias sociaux, sans parler des visiteurs réguliers qui veulent votre point de vue sur les questions qui les intéressent.

C'est pourquoi l'efficacité des méthodes obsolètes de « rédaction pour le référencement » continue de décliner. C'est en partie parce que les rédacteurs SEO ne tiennent pas compte du « gain d'informations » que leur contenu apporte, choisissant simplement de copier ce qui existe déjà.

Les créateurs de contenu qui réussissent n'optimisent pas en se basant sur des métriques de "copie". Au lieu de cela, ils écrivent pour obtenir des informations , ce qui est l'avantage qu'un lecteur obtient en cliquant sur votre page dans un SERP par rapport aux autres pages qu'il voit.

Approfondissons un peu ce qu'est le gain d'information et pourquoi vous devez en tenir compte lors de la rédaction de votre contenu.

Que sont les scores de gain d'information et pourquoi sont-ils importants ?

Bill Slawski de Go Fish Digital, le plus grand expert de tout ce qui concerne les brevets de recherche Google, a récemment analysé un brevet de 2018 de Google concernant les scores de gain d'informations.

Si vous vous sentez ambitieux, vous pouvez lire le brevet officiel dans son intégralité ici. Pour nos besoins, l'analyse de Bill nous donne tout ce dont nous avons besoin pour mettre en pratique l'idée de « gain d'information ».

Les scores de gain d'information indiquent la quantité d'informations supplémentaires qu'une source peut apporter à une personne qui a vu d'autres sources sur le même sujet. Les pages avec des scores de gain d'informations plus élevés peuvent être mieux classées que les pages avec des scores de gain d'informations plus faibles.

Bill Slawski

rédacteur en chef, référencement au bord de la mer

Lorsque Google analyse un ensemble de documents sur un sujet, il en extrait le texte, y compris les informations saillantes et les représentations sémantiques clés. À partir de là, il peut déterminer la pertinence d'un document pour une requête donnée en fonction de son intention.

Slawski écrit que Google, sur la base du brevet, peut attribuer à un document un score de gain d'informations, et dans certains cas, ce score peut avoir un impact sur le classement .

Le brevet mentionne un problème critique que Google tente de résoudre en ce qui concerne le classement des pages indexées sur un sujet donné. Il stipule que "... lorsqu'un ensemble de documents partageant un sujet est identifié, de nombreux documents peuvent inclure des informations similaires ".

Google essaie de déterminer comment classer les documents en fonction de ce qu'ils ajoutent à la couverture globale d'un sujet dans un corpus. Cela a un sens intuitif lorsque vous considérez comment cela augmente la qualité des résultats de recherche.

Par exemple, si nous examinons un sujet tel que "logiciel CRM", vous verrez que la plupart des pages couvrent des sujets tels que "Qu'est-ce que le CRM ?", "Quels sont les avantages d'une solution CRM ?" et "Comment mettre en place une solution CRM.

Disons que vous avez lu le premier résultat sur le SERP mais que vous vouliez plus d'informations. Vous cliquez sur le SERP et regardez la page suivante. Il contient exactement les mêmes informations que le premier. Ce n'est pas utile car votre recherche d'informations pertinentes se poursuit. Le contenu de chacune de ces pages n'est peut-être pas de mauvaise qualité, mais ils essaient tous de répondre à la même question.

Bien que chaque document traite du même sujet et réponde à l'intention de l'utilisateur, les utilisateurs peuvent avoir moins d'intérêt à consulter un deuxième document contenant des informations similaires ou qui se chevauchent comme le premier. Il n'y a aucun gain d'information à avoir.

Slawski conclut,

Cela peut signifier que certaines pages peuvent être améliorées dans les classements en fonction de la quantité d'informations qu'elles ajouteraient à un chercheur, et peut-être rétrogradées si elles n'ajoutent pas beaucoup d'informations à un chercheur.

Bien sûr, ce n'est pas parce que Google a un brevet pour quelque chose qu'il utilise activement cette technologie en ce moment. Google (et d'autres moteurs de recherche) est toujours à la recherche de moyens d'améliorer la qualité de ses SERP. Cette technologie peut déjà avoir un impact actif sur les algorithmes de Google d'une manière ou d'une autre, ou elle peut être ambitieuse.

Mais le fait que ce brevet existe et soit aligné sur l'orientation générale de Google depuis Hummingbird suffit aux stratèges de contenu et aux référenceurs pour réfléchir à la manière dont ils peuvent prendre en compte le gain d'informations lors de la création de contenu.

Cela signifie qu'ils devront repenser complètement la façon dont ils écrivent du contenu, car la plupart des contenus écrits à des fins de référencement ne sont pas créés avec le gain d'informations à l'esprit. Cela a tout à voir avec des processus obsolètes pour la rédaction de contenu.

Pourquoi la plupart des "écritures SEO" ne sont pas optimisées pour le gain d'informations

La plupart des méthodes traditionnelles d'écriture à des fins de référencement ne sont pas optimisées pour l'obtention d'informations. Au lieu de cela, la façon dont on nous dit généralement d'écrire pour le référencement conduit à ce que Ryan Law, directeur du marketing chez Animalz, appelle à juste titre le « contenu copié ».

L'écriture SEO est remplie de contenu copié qui suit le même processus simple.

Loi Ryan

Directeur Marketing, AnimAlZ

1. Utilisez des outils de mots clés et de référencement pour trouver des mots clés pertinents pour votre entreprise ou votre site Web.
2. Regardez le classement des 3 à 10 meilleurs articles pour les mots clés souhaités.
3. Structurez votre article avec les sous-titres, les mots-clés, les exemples et le flux général que suivent les articles existants.
4. Consolidez et résumez les idées des autres articles dans le vôtre.
5. Ajoutez peut-être quelques paragraphes ou sections supplémentaires juste pour « remonter » les pages de classement existantes.
6. Publier
7. Profit?

Vous pouvez reconnaître cela comme la méthode « gratte-ciel ». Il y a un problème avec cette méthode ; votre contenu est essentiellement une copie de ce qui existe déjà sur le sujet. Ryan le cloue quand il souligne que les outils de référencement ne peuvent que vous dire quel est le classement et ce que ces pages couvrent.

"Lorsque leur entrée se compose entièrement d'articles existants, nous ne devrions pas être surpris lorsque leur sortie ressemble à ces articles", écrit Ryan. "Après tout, ils sont conçus pour mettre en évidence les sujets et les mots-clés communs aux articles les mieux classés et recommander une nouvelle structure d'articles qui est une consolidation des trois."

Si vous avez déjà recherché un sujet et vu des dizaines de "guides ultimes" qui disent essentiellement la même chose, vous avez été témoin d'un contenu copié au travail. Et cela peut encore être une stratégie efficace parfois !

Cependant, si votre objectif est d'écrire des articles originaux qui communiquent de nouvelles informations et idées, positionnent votre entreprise et transmettent une véritable expertise, vous trouverez que l'approche SEO traditionnelle fait défaut.

Le contenu Copycat n'apporte rien de nouveau à la table. Pire encore, vous pouvez combiner plusieurs intentions d'utilisateurs conflictuelles dans un seul article où elles ne s'imbriquent pas logiquement, fournissant des informations qui ne sont pas pertinentes. Vos outils, cependant, ne vous le diront pas.

Rien de tout cela ne doit frapper les outils de référencement. Ils ont leur place et peuvent faire des choses bénéfiques pour les stratèges de contenu. Ils perdent leur efficacité lorsque vous commencez à essayer de répondre à la question : "Comment puis-je écrire quelque chose d'original qui satisfait toujours l'intention de l'utilisateur du sujet sur lequel je veux écrire ?"

Comment écrire pour obtenir des informations avec MarketMuse

Comment pouvez-vous apporter quelque chose de nouveau – avec un gain d'information élevé pour les lecteurs – sur la table ? Comment enfiler l'aiguille entre le «contenu SEO» de chasse au trafic qui n'ajoute rien pour le lecteur et le contenu bien fait qui ne se classe pas bien dans la recherche organique?

Il est facile de consulter les meilleurs résultats de recherche sur un sujet pour lequel vous souhaitez vous classer, de compiler tout ce qu'ils écrivent dans un résumé, puis d'écrire votre article en fonction de la structure, des mots clés et des exemples que vous trouvez dans leur copie.

Il est plus facile de regarder l'information qui existe déjà que de regarder une douzaine d'articles et de trouver ce qui manque.

Vous pourrez peut-être le faire si vous êtes un expert en la matière, mais si ce n'est pas le cas, vous passerez des heures à faire des recherches ou à deviner. Il est beaucoup plus difficile d'ajouter quelque chose de nouveau tout en incluant le niveau d'information minimum auquel le moteur de recherche et les lecteurs humains s'attendraient.

Le problème est que la plupart des outils de référencement et d'optimisation de contenu suivent essentiellement le même processus que le traditionnel « écriture SEO » que nous avons décrit ci-dessus. C'est automatisé et plus rapide, mais c'est tout.

Vous pouvez obtenir des résultats décents d'ailleurs, mais le contenu en souffre toujours . Vous ne recevez aucune instruction sur la création de contenu différencié qui ajoute quelque chose de nouveau au paysage d'un sujet.

C'est ce qui différencie MarketMuse des suspects habituels de la boîte à outils du SEO.

La technologie de modélisation de sujet de MarketMuse vous montre ce que signifie être sur un sujet. Alors que tous les autres outils d'optimisation de contenu utilisent des données de base et des technologies de fréquence des termes pour analyser les 10 à 30 premières pages, l'IA propriétaire de MarketMuse analyse des dizaines de milliers de pages, construit un modèle de sujet, puis compare les pages de classement au modèle.

Dans notre application Compete, vous pouvez utiliser la Competitive Heatmap pour exécuter un modèle de sujet et y comparer les pages les mieux classées.

Cela vous montre les sujets connexes qu'un élément de contenu doit inclure s'il va « concerner » le sujet principal, et cela vous montre les lacunes dans la couverture du paysage concurrentiel afin que vous puissiez différencier votre contenu.

Dans cet exemple, nous verrons comment nous avons utilisé ces données pour un article de blog récemment optimisé intitulé « Qu'est-ce que la stratégie de contenu ? »

La Competitive Heatmap nous montre la liste des sujets connexes à gauche et les 20 premières pages de classement en haut. Chaque page affiche également son score de contenu, une mesure de la qualité de la page par rapport à notre modèle de sujet.

Ces couleurs représentent le degré de couverture de chaque sujet connexe sur les 20 premières pages.

• Le bleu signifie qu'une page a utilisé le sujet connexe plus de 10 fois dans le corps de son contenu.
• Le vert indique qu'une page a utilisé le sujet connexe 3 à 10 fois dans le corps de son contenu.
• Jaune signifie qu'une page a utilisé le sujet connexe 1 à 2 fois dans le corps de son contenu.
• Le rouge signifie que le sujet associé n'apparaît pas dans le corps du contenu de la page.

La lecture de la carte thermique de haut en bas vous donnera une idée de la profondeur de chaque page dans la couverture du sujet. La lecture de gauche à droite vous montre l'étendue de la couverture de ce sujet connexe dans le domaine concurrentiel.

La première partie de notre optimisation consiste à comprendre les enjeux du tableau pour bien couvrir ce sujet. Quels sont les sujets connexes que tout le monde couvre en ce qui concerne la "stratégie de contenu ?" Dans ce cas, nous pouvons voir que des sujets tels que le marketing de contenu, la création de contenu, les médias sociaux et les publics cibles sont incontournables. Nous avons inclus tous ces sujets connexes dans le contenu.

La deuxième partie du processus d'optimisation consiste à rechercher dans Compete les lacunes qui différencieront notre contenu. Il existe de nombreuses pages traitant de ce sujet, et nous ne voulions pas simplement ressasser ce que tout le monde dit sur le sujet. Nous allons pour le gain d'informations.

Nous sommes allés un peu plus loin dans la carte thermique pour voir ce que nous pouvions couvrir d'autre que personne d'autre.

Les données présentées ici me donnent tout ce dont j'ai besoin pour trouver des sujets connexes pertinents pour le sujet principal mais qui ne sont pas couverts par le domaine concurrentiel.

Si vous lisez de gauche à droite, vous pouvez voir plusieurs cas où notre article est l'un des rares à parler de sujets connexes tels que :

• Plans de contenu.
• Stratégies documentées.
• Objectifs d'affaires.
• Contenu de qualité.
• Autres sujets importants.

Le résultat?

Peu de temps après avoir optimisé cet article avec MarketMuse, nous avons obtenu l'extrait présenté sur ce sujet, au-dessus des domaines faisant autorité comme HubSpot, Content Marketing Institute, Distilled, Moz et même Usability.gov.

D'une page à un cluster

Maintenant, ce n'est pas seulement l'optimisation de ce contenu une fois qui a fait la différence. Nous avons effectué une quantité substantielle de réécritures de l'œuvre originale et nous nous sommes assurés d'écrire sur des sujets connexes qui n'étaient pas suffisamment couverts dans le paysage concurrentiel.

Mais la vue d'ensemble montre que le succès de cette pièce ne peut vraiment être compris que dans le contexte du reste du domaine MarketMuse. Nous avons reproduit cette approche sur plusieurs éléments de contenu pour nous assurer que nous couvrons le sujet de manière large et approfondie.

Nous avons déployé des efforts concertés pour utiliser cette technique dans le cadre de notre flux de travail de contenu afin de nous assurer que tout ce que nous écrivons contient des informations originales et fraîches dont nos concurrents ne parlent pas. Nous revenons régulièrement en arrière et optimisons les articles plus anciens pour nous assurer qu'ils sont également différenciés.

Il ne s'agit pas de pimenter quelques mots dans le but d'obtenir un classement légèrement meilleur, mais d'utiliser le modèle de sujet comme facilitateur pour notre expertise en la matière. Il s'agit de se demander : « Qu'est-ce que cela signifie d'être sur un sujet ? » et explorer ces différentes directions d'une manière que nous seuls pouvons écrire.

Le contenu copié ne fait rien pour les lecteurs et, avec le temps, il ne fera pas grand-chose pour les producteurs de contenu. Le gain d'informations devrait être l'un de vos indicateurs clés de succès avec chaque élément de contenu, chaque cluster et votre domaine dans son ensemble.