전문 서비스를 위한 성공적인 콘텐츠 마케팅 전략을 구축하는 방법

전문 서비스를 위한 마케팅에서는 아이디어, 전문성, 권위가 가장 가치 있는 통화입니다. 고객과 파트너를 유치하는 것은 작업 증명과 우수성을 입증하는 것으로 시작됩니다.

전문 서비스 회사로서 귀하가 해당 분야의 전문가임을 어떻게 증명합니까? 왜 누군가가 문제를 해결하기 위해 당신을 믿어야 합니까? 잠재 고객에게 어떻게 접근하고 그들이 당신과 연락하기를 원하도록 당신의 전문성을 입증합니까? 고객 추천 또는 아웃바운드 마케팅을 넘어 브랜드 인지도와 파이프라인을 어떻게 주도합니까?

정답은 인바운드 마케팅입니다.

특히 문제에 대한 답을 찾는 사람들 앞에서 귀하의 관점, 전문 지식 및 제안을 얻을 수 있는 콘텐츠를 제작하는 것입니다. 콘텐츠 마케팅 전략을 올바르게 수행하면 플라이휠이 작동하여 입증된 전문 지식을 기반으로 암묵적으로 귀하를 신뢰하는 신규 고객을 확보할 수 있습니다.

전문 서비스 회사에 콘텐츠 전략이 필요한 이유

전문 서비스를 말할 때 우리가 의미하는 것부터 시작합시다.

"전문 서비스 회사"란 고객이 비즈니스 또는 개인 생활의 일부를 관리하는 데 도움이 되는 무형의 지식 기반 서비스 또는 제품을 제공하는 사업을 말합니다. 전문 서비스는 업계에 구애받지 않습니다. 이는 자금 관리자, 벤처 회사 및 마케팅 대행사에 적용되는 것과 마찬가지로 의사와 변호사에게도 적용됩니다.

이 광대한 공간에서 당신이 어디에 앉든 상관없이, 전문 서비스에서 당신은 거의 항상 사람들의 문제를 해결하는 당신의 능력을 기반으로 고용됩니다.

추천은 항상 모든 전문 서비스 회사에서 리드 생성의 중요한 소스가 될 것입니다. 행복한 고객은 당신을 위해 놀라운 일을 할 수 있지만, 모든 파이프라인을 채우기 위해 입소문에 의존하는 것은 궁극적으로 당신이 얼마나 빨리 성장할 수 있는지를 제한할 것입니다. 일일이 수동으로 홍보할 필요 없이 확장 가능한 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 방법이 필요합니다.

잠재 고객에게 다가가는 가장 좋은 방법 중 하나는 검색 엔진을 사용하여 질문에 답하고 학습, 작업 또는 어딘가로 이동하는 데 도움이 되는 리소스를 찾을 때 눈에 띄는 것입니다. 인터넷 라이브 통계에 따르면 Google에서는 매일 35억 건의 검색 이 발생하며 검색 횟수는 매년 약 10%씩 증가하고 있습니다. Moz 의 연구에 따르면 이러한 검색 중 8%가 질문입니다.

일부 사람들은 비즈니스가 검색으로 성공하기에는 너무 틈새 시장이라고 생각합니다. 다른 사람들은 청중이 Google에서 답변을 찾고 있지 않다고 생각합니다. Google이 얼마나 널리 퍼져 있는지에 비추어 볼 때 이러한 가정이 정확하지 않다고 말하는 것은 공평합니다. 청중은 직업이나 개인 생활에서 어떤 식으로든 Google을 사용하고 있을 가능성이 큽니다. 기억하십시오 – 문제를 해결하기 위해 고용됩니다. 사람들은 문제가 생기면 출발점으로 Google을 찾습니다. 따라서 그들이 귀하의 비즈니스와 관련된 것을 검색할 때 귀하는 눈에 띄기를 원합니다.

불행히도 많은 전문 서비스 공간이 혼잡합니다. 회계사/마케팅 대행사/금융 서비스 등일 가능성이 높습니다. 검색자가 Google에서 찾을 수 있는 수천 개의 회사 중 하나입니다. 당신의 타겟 청중은 선택의 여지가 없습니다. 눈에 띄는 방법이 필요하며 고품질 콘텐츠가 가장 좋은 방법입니다.

콘텐츠는 SEO에 관한 것만이 아닙니다. 검색은 하나의 유통 채널일 뿐입니다. 콘텐츠가 없으면 소셜 미디어 마케팅, 이메일 마케팅 및 게스트 게시에 연료를 공급할 수 없습니다. 큐레이션이 도움이 될 수 있지만 자체 콘텐츠가 없으면 청중과 연결할 수 있는 내용이 거의 없습니다. 인바운드 리드의 꾸준한 흐름을 원하는 경우 고유한 콘텐츠 전략을 개발해야 합니다.

전문 서비스를 위한 콘텐츠 마케팅 전략을 개발하는 방법

모든 종류의 전문 서비스 회사를 위한 콘텐츠 전략을 개발하려면 시장에서 경쟁자의 위치를 ​​파악하고 자신의 위치를 ​​신중하게 정의해야 합니다.

다음은 콘텐츠 계획의 전술적 측면에 들어가기 전에 염두에 두어야 할 몇 가지 원칙입니다.

관점을 가지세요

우리는 항상 "생각 리더십"에 대해 듣습니다. 많은 소셜 미디어 팔로워, 이메일 목록 및 잘 알려진 블로그가 있는 업계의 사람들을 위해 예약된 용어입니다. 사고 리더십의 위치를 ​​얻는 이점에는 업계의 권위와 대규모 청중 사이의 신뢰 구축이 포함됩니다.

정의상 사고 리더십은 권위자가 되고 싶은 주제에 대해 다른 사람들이 말한 것을 단순히 베끼는 것으로 얻을 수 없습니다. 귀하와 귀하의 팀이 해당 분야의 전문가인 경우(저희는 그렇다고 가정할 수 있습니다.) 그들의 지식을 활용하여 콘텐츠의 스타로 만드십시오.

대부분의 경우 키워드 조사로 시작하는 것은 잘못된 행동입니다. 먼저 다음 질문을 하는 것이 좋습니다.

• “우리가 누구보다 잘 아는 것이 무엇입니까?”
• "우리 공간에서 우리가 동의하지 않는 대중적 지혜는 무엇입니까?"
• “아무도 도와주지 않는 것 같으면서도 고객들이 궁금해 하는 것은 무엇입니까?”

이것이 콘텐츠 전략이 브랜드 기반 위에 구축되었는지 확인하는 방법입니다. 주제/키워드를 조사하고, 편집 일정을 만들고, 배포 전략을 결정하는 전술적 측면은 핵심 차별화 요소를 중심으로 이루어집니다.

모든 것은 관점을 갖는 것에서 시작됩니다. 귀하의 콘텐츠는 사실에 근거하고 충분한 조사를 거쳐야 하며 조직 내부 및 외부의 관련 전문가를 인용해야 합니다. 그러나 중립을 유지하고 어떤 것에 대한 진정한 의견이 없는 것은 입장을 취하고 명확하고 설득력 있게 표현하는 것보다 더 위험합니다.

강력한 위치나 관점을 갖는 것은 오늘날 콘텐츠를 생산하는 누구에게나 경쟁 우위입니다. 주제, 추세 또는 산업에 대해 잘 정의되고 방어 가능한 입장을 성공적으로 모방하는 것은 사실상 불가능합니다. 모방자는 종종 값싼 모조품처럼 보입니다.

전문가는 어떤 주제에 대한 모든 판단을 보류하는 사람이 아닙니다. 그들은 증거를 저울질하고, 모호성을 탐색하고, 경험과 지식의 열매를 공유합니다. 그들은 피드백에 열린 자세를 유지하면서 확고한 관점을 취합니다.

뚜렷한 관점이나 무언가에 대한 확고한 입장을 갖는 것은 콘텐츠에 도움이 될 수 있습니다. 마케터인 Wes Kao는 이것을 다른 사람들이 동의하지 않을 수 있는 주제, 트렌드 또는 산업에 대한 입장을 취하는 " 뾰족한 관점 "을 가지고 있다고 말합니다. 단지 페이지뷰를 얻기 위해 논쟁을 구하거나 반대자가 되는 것이 아닙니다. 그것은 당신의 위치를 ​​깊이 이해하고 당신의 팀이 제작하는 콘텐츠에서 그것에 대해 이야기하는 것입니다.

Animalz의 Ryan Law는 최근 New York Times가 인수한 제품 리뷰 사이트인 Wirecutter 가 그토록 성공적인 이유에 대한 그의 글에서 이 원칙을 잘 설명합니다.

“오늘날 대부분의 콘텐츠는 의견을 갖는 것을 피하고 그에 따라 고통을 받습니다. 기사는 자체 결론에 도달하고 입장을 취하는 대신 웹의 다른 곳에서 사용할 수 있는 정보를 통합하여 저항이 가장 적은 경로를 선택하는 경향이 있습니다. 의사결정의 책임은 작가가 아니라 독자에게 있다”고 라이언은 썼다. “Wirecutter와 마찬가지로 훌륭한 콘텐츠 마케팅은 더 힘들고 더 나은 일을 합니다. 즉, 의견을 공유합니다. 그렇게 하면 더 유용하고 기억에 남고 복사하기가 더 어려워집니다.”

이 사고 방식을 채택하고 자신의 콘텐츠 제작을 안내하도록 리뷰 사이트를 운영할 필요가 없습니다.

예, 귀하와 동의하지 않는 일부 잠재 고객을 격퇴할 수 있습니다. 그 사람들은 어쨌든 당신에게 적합하지 않을 것입니다. 와이어 커터처럼 되십시오. 의견을 갖고 전문 지식으로 방어하십시오.

권위를 구축하기 위해 전문가를 활용

권한은 백링크를 얻는 것만이 아닙니다. 검색 엔진은 점점 더 인간이 하는 방식으로 권위를 이해하고 있습니다. SEO 및 콘텐츠 전략가는 전문성, 권위 및 신뢰를 의미하는 EAT에 대해 들어본 적이 있을 것입니다. Google의 검색 품질 평가자 가이드라인 에서는 이 주제에 대해 자세히 설명합니다.

기본적으로 Google은 사용자의 행복, 건강 또는 부에 영향을 미칠 수 있는 주제에 관한 아마추어가 작성한 기사를 사용자에게 제공하고 싶지 않습니다. Google의 알고리즘은 EAT 프레임워크 내에서 신뢰할 수 있는 사람을 결정하기 위해 Google 알고리즘에서 인증, 배치 또는 평판이 좋은 뉴스 사이트에 대한 언급과 같은 신호를 사용합니다. EAT는 전통적인 SEO 의미에서 최적화할 수 있는 것이 아닙니다. 유기적으로 지어져야 합니다.

그것이 전문 서비스와 무슨 관련이 있습니까? SEO 전문가 Marie Haynes 는 EAT 를 다음과 같이 설명합니다.

“세금 조언을 구한다면 언론학 학위를 소지한 사람이나 수십 년 동안 세무사 생활을 하고 해당 분야의 권위자로 알려진 사람이 쓴 기사를 읽고 싶습니까? 암 진단을 받았다면 SEO 콘텐츠 작성자가 작성한 귀하의 상태에 대한 기사를 읽고 싶습니까? 아니면 수년간 암을 치료했으며 해당 주제에 대해 세계 최고의 전문가로 알려진 의사가 작성한 기사를 읽고 싶습니까?”

검색 및 기타 분야에서 성공을 거두려면 전문가가 콘텐츠 개발의 최전선에 있어야 합니다 .

그렇다고 모든 직원이 직접 콘텐츠를 작성해야 한다는 것은 아닙니다. 그들은 자신의 글을 통해 또는 작가와의 인터뷰를 통해 통찰력을 제공할 수 있어야 합니다.

콘텐츠 제작을 넘어 직원들이 콘텐츠 배포에 투자하는 것은 배당금을 지불할 수 있습니다.

직원이 소셜 채널을 통해 자신과 동료의 콘텐츠를 공유하도록 권장합니다. B2B 전문 서비스의 경우 직원이 개인 채널을 통해 콘텐츠를 공유하려는 경우 LinkedIn이 주요 배포 채널이 될 수 있습니다. Ironpaper 의 연구에 따르면 "직원들이 콘텐츠를 공유할 때 일반적으로 회사에서 동일한 콘텐츠를 공유할 때보다 클릭률이 2배 더 높습니다."

소셜 채널의 경우 사람들은 브랜드가 아니라 사람을 따릅니다. 전문가를 콘텐츠 제작에 대한 적극적인 이해 관계자로 만들면 전문 지식을 공유하고 콘텐츠의 범위를 확장할 가능성이 높아집니다.

구매자 여정을 포괄하는 콘텐츠 클러스터 구축

당신의 관점이 있습니다. 콘텐츠 제작을 위한 지식과 전문 지식을 작성하거나 제공할 준비가 된 SME가 있습니다. 이제 전략을 어떻게 실행합니까?

주제 및 구성을 결정할 때 가장 좋은 접근 방식은 콘텐츠 클러스터 입니다. 주제 클러스터는 공유 주제 및 관련 하위 주제별로 그룹화된 여러 콘텐츠로 구성됩니다. 클러스터는 사용자가 주제를 검색할 때 가질 수 있는 모든 가능한 의도를 다루는 특정 주제에 대한 포괄적인 범위를 제공합니다. 이 모든 콘텐츠는 서로 연결되어 있고 쉽게 액세스할 수 있으므로 사용자가 어디에서 시작하든 검색과 관련된 모든 정보를 찾을 수 있습니다.

다음은 콘텐츠 클러스터를 구축하기 위한 개략적인 단계와 더 깊이 들어갈 몇 가지 추가 리소스입니다.

• 귀하의 비즈니스 또는 제품과 관련된 주제로 시작하십시오. 어디서부터 시작해야 할지 잘 모르겠다면 콘텐츠 전략 단기집중 과정 을 확인하세요.
• 주제 모델 을 사용하여 해당 주제 영역 내에서 가능한 모든 사용자 의도를 판별하십시오. 사용자가 자신의 문제에 대한 솔루션을 이미 알고 있다면 무엇을 검색할 것인지부터 시작하십시오. 이들은 깔때기의 맨 아래에 있는 사람들입니다. 클러스터를 확장하면서 퍼널 중간 및 퍼널 상단 주제로 구축하십시오.
• 클러스터의 중심 역할을 하는 기둥 페이지 를 구축합니다. 다양한 사용자 의도를 통합하여 광범위한 수준에서 주제를 다루어야 합니다.
• 관련 주제에 대해 더 깊이 파고들고 개별 사용자 의도를 더 깊이 다루는 "클러스터" 콘텐츠를 만듭니다. 이러한 주제는 사용자가 해당 주제에 대해 갖는 특정 질문에 답변하는 롱테일의 명시적인 의도 주제인 경향이 있습니다.

이러한 방식으로 콘텐츠를 구성하면 두 가지 이점이 있습니다. 검색 엔진과 사용자가 사이트에서 주제와 관련된 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있습니다. 방문자는 주제에 대해 더 많이 배우고 솔루션을 찾는 명확한 경로를 가지면서 원래 검색어를 만족시킬 수 있습니다.

“사용자의 첫 번째 질문에 답하는 것이 아닙니다. 그것은 바로 그 질문에 대한 답이고 그들이 원하는 답을 찾은 다음에는 다음 5가지가 될 것입니다.”라고 MarketMuse의 최고 제품 책임자인 Jeff Coyle는 말합니다.

전체 구매자 여정을 포괄하는 콘텐츠 클러스터를 생성하면 의사결정 프로세스의 다양한 단계에서 사용자를 끌어들이는 동시에 하위 유입경로로 이동하는 데 필요한 모든 것을 제공할 수 있습니다. 구매자의 여정은 선형이 아닙니다. 하단 퍼널, "나" 중심의 콘텐츠에만 의존할 수 없습니다. 다른 극단에서, 당신은 순전히 정보 제공에 찬성하여 당신의 서비스에 대해 이야기하는 것을 잊을 수 없습니다.

누군가가 결정을 내리기 위해 알아야 할 모든 것을 다루는 포괄적인 콘텐츠가 있다면 의사 결정 과정의 모든 단계에서 검색자의 관심을 끌 것입니다. 그것은 하나의 블로그 게시물에 관한 것이 아니라, 당신이 전문가인 주제의 모든 측면에 걸쳐 짜는 태피스트리입니다.

전문 서비스 회사로서 콘텐츠 마케팅 활동을 추진하기 위해 사용하는 특정 전술은 업종, 전문 분야 및 전반적인 브랜드 전략에 따라 달라집니다. 콘텐츠 마케팅의 성공은 자신이 원하는 것을 정의하고 거기에서 계획을 세우는 것에서 시작됩니다.