Cara Membangun Strategi Pemasaran Konten yang Sukses untuk Layanan Profesional

Dalam hal pemasaran untuk layanan profesional, ide, keahlian, dan otoritas adalah mata uang yang paling berharga. Menarik klien dan mitra dimulai dengan bukti kerja dan keunggulan yang ditunjukkan.

Sebagai perusahaan jasa profesional, bagaimana Anda membuktikan bahwa Anda ahli di bidang Anda? Mengapa seseorang harus mempercayai Anda untuk menyelesaikan masalah mereka? Bagaimana Anda menjangkau calon klien dan menunjukkan keahlian Anda untuk membuat mereka ingin berhubungan dengan Anda? Bagaimana Anda mendorong kesadaran merek dan saluran di luar rujukan pelanggan atau pemasaran keluar?

Jawabannya adalah pemasaran masuk.

Secara khusus, ini tentang memproduksi konten yang menampilkan sudut pandang, keahlian, dan penawaran Anda di depan orang-orang yang mencari jawaban atas masalah mereka. Strategi pemasaran konten yang dilakukan dengan benar dapat menggerakkan roda gila untuk mendapatkan pelanggan baru yang secara implisit mempercayai Anda berdasarkan keahlian yang Anda tunjukkan.

Mengapa Perusahaan Jasa Profesional Membutuhkan Strategi Konten

Mari kita mulai dengan apa yang kami maksud ketika kami mengatakan layanan profesional.

Istilah "perusahaan jasa profesional" mengacu pada bisnis yang menawarkan layanan atau produk berbasis pengetahuan yang tidak berwujud yang membantu pelanggan mengelola sebagian dari bisnis atau kehidupan pribadi mereka. Layanan profesional adalah industri-agnostik – ini berlaku untuk dokter dan pengacara seperti halnya untuk manajer keuangan, firma ventura, dan agen pemasaran.

Di mana pun Anda duduk di ruang yang luas ini, dalam layanan profesional, Anda hampir selalu dipekerjakan berdasarkan kemampuan Anda untuk memecahkan masalah orang.

Rujukan akan selalu menjadi sumber vital untuk menghasilkan prospek bagi perusahaan jasa profesional mana pun. Klien yang bahagia dapat memberikan keajaiban bagi Anda, tetapi mengandalkan dari mulut ke mulut untuk mengisi semua saluran Anda pada akhirnya akan membatasi seberapa cepat Anda dapat tumbuh. Anda memerlukan cara untuk tampil di depan klien potensial yang menskalakan tanpa Anda harus melakukan penjangkauan manual satu per satu.

Salah satu cara terbaik untuk tampil di depan klien potensial Anda adalah dengan terlihat saat mereka menggunakan mesin pencari untuk menjawab pertanyaan dan menemukan sumber daya yang membantu mereka belajar, melakukan sesuatu, atau pergi ke suatu tempat. Internet Live Stats menunjukkan bahwa 3,5 miliar pencarian terjadi di Google setiap hari, dan jumlah pencarian meningkat sekitar 10 persen per tahun. Penelitian dari Moz menunjukkan bahwa delapan persen dari pencarian tersebut adalah pertanyaan.

Beberapa orang berpikir bahwa bisnis mereka terlalu khusus untuk sukses dengan Penelusuran. Yang lain percaya bahwa audiens mereka tidak mencari jawaban di Google. Mengingat betapa Google ada di mana-mana, wajar untuk mengatakan bahwa asumsi itu tidak benar. Audiens Anda kemungkinan besar menggunakan Google dalam beberapa cara dalam pekerjaan atau kehidupan pribadi mereka. Ingat – Anda dipekerjakan untuk memecahkan masalah. Ketika orang memiliki masalah, mereka pergi ke Google sebagai titik awal. Jadi ketika mereka mencari sesuatu yang relevan dengan bisnis Anda, Anda ingin terlihat.

Sayangnya, banyak ruang layanan profesional yang penuh sesak. Anda mungkin salah satu akuntan/agen pemasaran/jasa keuangan/dll. perusahaan di antara ribuan yang dapat ditemukan oleh pencari di Google. Audiens target Anda kemungkinan besar tidak kekurangan pilihan. Anda memerlukan cara untuk menonjol, dan konten berkualitas adalah cara terbaik untuk melakukannya.

Konten tidak hanya tentang SEO. Pencarian hanyalah satu saluran distribusi. Tanpa konten, Anda hanya memiliki sedikit bahan bakar untuk pemasaran media sosial, pemasaran email, dan posting tamu. Kurasi dapat membantu, tetapi tanpa konten Anda sendiri, Anda hanya memiliki sedikit substansi untuk terhubung dengan audiens Anda. Anda perlu mengembangkan strategi konten Anda sendiri jika Anda menginginkan aliran prospek masuk yang stabil.

Bagaimana Mengembangkan Strategi Pemasaran Konten untuk Layanan Profesional

Mengembangkan strategi konten untuk perusahaan jasa profesional dalam bentuk apa pun mengharuskan Anda untuk mengetahui posisi pesaing Anda di pasar, sambil dengan hati-hati menentukan posisi Anda sendiri.

Berikut adalah beberapa prinsip yang perlu diingat sebelum Anda masuk ke sisi taktis perencanaan konten.

Memiliki Sudut Pandang

Kami selalu mendengar tentang "kepemimpinan pemikiran." Ini adalah istilah yang diperuntukkan bagi orang-orang di industri dengan pengikut media sosial yang besar, daftar email, dan blog terkenal. Manfaat mencapai posisi kepemimpinan pemikiran termasuk otoritas dalam industri Anda dan membangun kepercayaan di antara audiens Anda dalam skala besar.

Kepemimpinan pemikiran, menurut definisi, tidak dapat diperoleh hanya dengan menyalin apa yang dikatakan orang lain tentang topik yang ingin Anda kuasai. Jika Anda dan tim Anda ahli di bidang Anda – dan kami dapat berasumsi demikian – manfaatkan pengetahuan mereka dan jadikan mereka bintang konten Anda.

Dalam kebanyakan kasus, memulai dengan penelitian kata kunci adalah langkah yang salah. Lebih baik untuk mengajukan pertanyaan berikut terlebih dahulu:

• "Apa yang kita ketahui lebih baik daripada orang lain?"
• “Kebijaksanaan populer apa di ruang kita yang tidak kita setujui?”
• “Apa hal yang ditanyakan pelanggan kami yang sepertinya tidak ada yang membantu mereka?”

Ini adalah bagaimana Anda dapat memastikan strategi konten Anda dibangun di atas fondasi merek Anda. Sisi taktis dari meneliti topik/kata kunci, membuat kalender editorial, dan menentukan strategi distribusi ada di sekitar pembeda inti Anda.

Semuanya dimulai dengan memiliki sudut pandang. Konten Anda harus faktual, diteliti dengan baik, dan mengutip pakar yang relevan di dalam dan di luar organisasi Anda. Tetapi bersikap netral dan tidak memiliki pendapat nyata tentang apa pun lebih berisiko daripada mengambil posisi dan mengungkapkannya dengan jelas dan meyakinkan.

Memiliki posisi atau sudut pandang yang kuat merupakan keunggulan kompetitif bagi siapa saja yang memproduksi konten saat ini. Praktis tidak mungkin untuk berhasil meniru posisi yang terdefinisi dengan baik dan dapat dipertahankan pada suatu topik, tren, atau industri. Peniru sering terlihat seperti tiruan murahan.

Pakar bukanlah orang yang menahan semua penilaian tentang suatu topik. Mereka menimbang bukti, menavigasi ambiguitas, dan berbagi buah dari pengalaman dan pengetahuan mereka. Mereka mengambil sudut pandang tegas sambil tetap terbuka untuk umpan balik.

Memiliki sudut pandang yang berbeda atau posisi yang kuat pada sesuatu dapat menguntungkan konten Anda. Pemasar Wes Kao menyebutnya memiliki " sudut pandang runcing " – mengambil sikap pada topik, tren, atau industri yang tidak disetujui orang lain. Ini bukan tentang mencari kontroversi atau menjadi pelawan hanya demi mendapatkan tampilan halaman. Ini tentang memahami posisi Anda secara mendalam dan membicarakannya dalam konten yang dihasilkan tim Anda.

Ryan Law of Animalz menjelaskan prinsip ini dengan baik dalam karyanya tentang mengapa Wirecutter, situs ulasan produk yang baru-baru ini diakuisisi oleh The New York Times, sangat sukses .

“Sebagian besar konten saat ini menghindari pendapat—dan menderita karenanya. Artikel cenderung mengambil jalan yang paling tidak menentang, mengkonsolidasikan informasi yang tersedia di tempat lain di web alih-alih mencapai kesimpulannya sendiri dan mengambil sikap. Tanggung jawab pengambilan keputusan ada pada pembaca, bukan penulis, ”tulis Ryan. “Seperti Wirecutter, pemasaran konten yang hebat melakukan hal yang lebih sulit dan lebih baik: berbagi pendapat. Dengan melakukan itu, itu menjadi lebih berguna, lebih mudah diingat, dan lebih sulit untuk disalin.”

Anda tidak perlu menjalankan situs ulasan untuk mengadopsi pola pikir ini dan membiarkannya memandu pembuatan konten Anda sendiri.

Ya, Anda mungkin menolak beberapa klien potensial yang tidak setuju dengan Anda. Lagipula, orang-orang itu tidak akan pernah cocok untukmu. Jadilah seperti Wirecutter. Miliki pendapat dan pertahankan dengan keahlian.

Lepaskan Pakar Anda untuk Membangun Otoritas

Otoritas bukan hanya tentang mendapatkan backlink. Mesin pencari semakin memahami otoritas seperti yang dilakukan manusia. SEO dan ahli strategi konten kemungkinan pernah mendengar tentang EAT, yang merupakan singkatan dari Expertise, Authority, dan Trust. Panduan Penilai Kualitas Penelusuran Google membahas topik ini dengan sangat rinci.

Pada dasarnya, Google tidak ingin menyajikan artikel yang ditulis oleh para pengguna amatir, terutama jika topiknya dapat memengaruhi kebahagiaan, kesehatan, atau kekayaan pengguna. Sinyal seperti akreditasi, penempatan, atau sebutan di situs berita terkemuka, dan ulasan online digunakan oleh algoritme Google untuk menentukan siapa yang kredibel dalam kerangka EAT. MAKAN bukanlah sesuatu yang dapat Anda optimalkan dalam pengertian SEO tradisional. Itu harus dibangun secara organik.

Apa hubungannya dengan layanan profesional? Pakar SEO Marie Haynes menjelaskan EAT dengan cara berikut:

“Jika Anda mencari nasihat pajak, apakah Anda lebih suka membaca artikel yang ditulis oleh seseorang yang memiliki gelar jurnalistik atau oleh seseorang yang telah menjadi akuntan pajak selama beberapa dekade dan dikenal sebagai otoritas di bidang itu? Jika Anda telah didiagnosis menderita kanker, apakah Anda ingin membaca artikel tentang kondisi Anda yang ditulis oleh seorang penulis konten SEO atau artikel yang ditulis oleh seorang dokter yang telah merawat kondisi ini selama bertahun-tahun dan dikenal sebagai ahli terkemuka di dunia dalam bidang ini?”

Pakar Anda harus berada di garis depan pengembangan konten Anda jika Anda ingin melihat kesuksesan dalam pencarian dan seterusnya.

Tidak satu pun dari ini yang mengatakan bahwa semua karyawan Anda perlu menulis konten sendiri. Mereka harus diharapkan dan dimampukan untuk memberikan wawasan mereka melalui tulisan mereka sendiri, atau dengan bersedia melakukan wawancara dengan penulis Anda.

Di luar produksi konten, memiliki karyawan Anda berinvestasi dalam distribusi konten mereka dapat membayar dividen.

Dorong karyawan Anda untuk membagikan konten mereka, dan konten rekan kerja mereka, di seluruh saluran sosial. Untuk layanan profesional B2B, LinkedIn dapat menjadi saluran distribusi utama jika karyawan Anda bersedia berbagi konten melalui saluran pribadi. Penelitian dari Ironpaper menunjukkan bahwa “ketika karyawan membagikan konten, mereka biasanya melihat rasio klik-tayang 2x lebih tinggi daripada saat perusahaan mereka membagikan konten yang sama.”

Ketika berbicara tentang saluran sosial, orang mengikuti orang, bukan merek. Dengan menjadikan pakar Anda sebagai pemangku kepentingan aktif dalam pembuatan konten Anda, mereka cenderung ingin berbagi keahlian dan memperluas jangkauan konten Anda.

Bangun Cluster Konten yang Meliputi Perjalanan Pembeli

Anda memiliki sudut pandang Anda. Anda memiliki UKM yang siap menulis atau memberikan pengetahuan dan keahlian mereka untuk produksi konten. Sekarang bagaimana Anda mengeksekusi strategi Anda?

Pendekatan terbaik ketika menentukan materi pelajaran dan organisasi adalah cluster konten . Sebuah cluster topik terdiri dari beberapa bagian konten yang dikelompokkan berdasarkan topik bersama dan subtopik terkait. Sebuah cluster menawarkan cakupan komprehensif dari subjek tertentu yang mencakup setiap kemungkinan maksud yang dimiliki pengguna saat menelusuri topik tersebut. Semua konten ini saling terkait dan mudah diakses, jadi di mana pun pengguna memulai, mereka dapat menemukan semua informasi yang relevan dengan pencarian mereka.

Berikut adalah langkah-langkah tingkat tinggi untuk membangun kluster konten, dengan beberapa sumber daya tambahan untuk masuk lebih dalam.

• Mulailah dengan topik yang berkaitan dengan bisnis atau produk Anda. Jika Anda tidak yakin harus mulai dari mana, lihat Kursus Singkat Strategi Konten kami.
• Gunakan model topik untuk menentukan semua kemungkinan maksud pengguna dalam area topik tersebut. Mulailah dengan apa yang akan dicari pengguna jika mereka sudah tahu solusi untuk masalah mereka. Ini adalah orang-orang yang berada di bagian bawah corong. Bangun topik corong tengah dan corong teratas saat Anda memperluas kluster.
• Bangun halaman pilar yang berfungsi sebagai pusat cluster. Ini harus mencakup topik pada tingkat yang luas, 101, menggabungkan banyak maksud pengguna yang berbeda.
• Buat konten "cluster" yang menyelami lebih dalam topik terkait dan mencakup maksud pengguna individu secara lebih mendalam. Ini cenderung panjang, topik maksud eksplisit yang menjawab pertanyaan spesifik pengguna tentang subjek.

Manfaat mengatur konten Anda dengan cara ini ada dua: Ini memudahkan mesin telusur dan pengguna untuk menemukan konten terkait topik di situs Anda. Ini memungkinkan pengunjung untuk memenuhi permintaan pencarian asli mereka sambil memiliki jalur yang jelas untuk mempelajari lebih lanjut tentang topik dan menemukan solusi.

“Ini bukan tentang menjawab pertanyaan pertama pengguna. Ini tentang menjawab pertanyaan itu dan lima pertanyaan berikutnya akan mereka miliki begitu mereka menemukan jawaban yang mereka cari,” kata Chief Product Officer MarketMuse Jeff Coyle.

Dengan membuat kluster konten yang mencakup seluruh perjalanan pembeli, Anda dapat menarik pengguna di berbagai tahap proses pengambilan keputusan mereka, sambil memberi mereka semua yang mereka butuhkan untuk pindah ke corong bawah. Perjalanan pembeli tidak linier. Anda tidak bisa hanya mengandalkan corong bawah, konten yang berfokus pada "saya". Di sisi lain, Anda tidak boleh lupa untuk berbicara tentang layanan Anda demi informasi yang murni.

Anda akan menarik pencari di semua fase proses pengambilan keputusan mereka jika Anda memiliki konten komprehensif yang mencakup semua yang perlu diketahui seseorang untuk membuat keputusan. Ini bukan tentang satu posting blog, melainkan permadani yang Anda jalin di setiap aspek topik yang menjadi keahlian Anda.

Sebagai perusahaan layanan profesional, taktik khusus yang Anda gunakan untuk mendorong upaya pemasaran konten Anda akan bervariasi berdasarkan vertikal Anda, bidang keahlian Anda, dan strategi merek Anda secara keseluruhan. Sukses dalam pemasaran konten dimulai dengan menentukan apa yang Anda inginkan dan membangun rencana Anda dari sana.