วิธีสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จสำหรับบริการระดับมืออาชีพ

เมื่อพูดถึงการตลาดสำหรับบริการระดับมืออาชีพ แนวคิด ความเชี่ยวชาญ และอำนาจเป็นสกุลเงินที่มีค่าที่สุด การดึงดูดลูกค้าและคู่ค้าเริ่มต้นด้วยการพิสูจน์การทำงานและแสดงให้เห็นถึงความเป็นเลิศ

ในฐานะบริษัทให้บริการระดับมืออาชีพ คุณจะพิสูจน์ได้อย่างไรว่าคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญในพื้นที่ของคุณ ทำไมทุกคนควรไว้วางใจคุณในการแก้ปัญหาของพวกเขา? คุณเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายและแสดงความเชี่ยวชาญของคุณอย่างไรเพื่อให้พวกเขาต้องการติดต่อกับคุณ คุณขับเคลื่อนการรับรู้ถึงแบรนด์และไปป์ไลน์นอกเหนือจากการแนะนำลูกค้าหรือการตลาดขาออกได้อย่างไร

คำตอบคือการตลาดขาเข้า

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มันเกี่ยวกับการผลิตเนื้อหาที่ให้มุมมอง ความเชี่ยวชาญ และข้อเสนอของคุณต่อหน้าผู้ที่ค้นหาคำตอบสำหรับปัญหาของพวกเขา กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ทำอย่างถูกต้องสามารถขับเคลื่อนมู่เล่เพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ที่ไว้วางใจคุณโดยปริยายจากความเชี่ยวชาญที่แสดงออกมา

เหตุใดบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพจึงต้องการกลยุทธ์ด้านเนื้อหา

เริ่มจากสิ่งที่เราหมายถึงเมื่อเราพูดถึงบริการอย่างมืออาชีพ

คำว่า "บริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ" หมายถึงธุรกิจที่นำเสนอบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีตัวตน ฐานความรู้ ซึ่งช่วยให้ลูกค้าจัดการส่วนหนึ่งของธุรกิจหรือชีวิตส่วนตัวของพวกเขา บริการอย่างมืออาชีพนั้นไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าในอุตสาหกรรม – ใช้ได้กับแพทย์และนักกฎหมายมากพอๆ กับที่มีผลกับผู้จัดการเงิน บริษัทร่วมทุน และหน่วยงานด้านการตลาด

ไม่ว่าคุณจะนั่งที่ใดในพื้นที่กว้างใหญ่นี้ ในบริการระดับมืออาชีพ คุณมักจะได้รับการว่าจ้างโดยพิจารณาจากความสามารถของคุณในการแก้ปัญหาของผู้คน

การอ้างอิงมักจะเป็นแหล่งสำคัญของการสร้างความสนใจในตัวสินค้าสำหรับบริษัทผู้ให้บริการระดับมืออาชีพ ลูกค้าที่มีความสุขสามารถสร้างสิ่งมหัศจรรย์ให้คุณได้ แต่การพึ่งพาคำพูดจากปากต่อปากเพื่อเติมเต็มไปป์ไลน์ทั้งหมดของคุณ ท้ายที่สุดแล้วจะจำกัดความเร็วในการเติบโตของคุณ คุณต้องการวิธีแสดงต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งขยายขนาดโดยที่คุณไม่ต้องดำเนินการด้วยตนเองแบบทีละคน

วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งที่จะได้แสดงต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณคือการทำให้ผู้อื่นมองเห็นได้เมื่อพวกเขาใช้เครื่องมือค้นหาเพื่อตอบคำถามและค้นหาแหล่งข้อมูลที่ช่วยให้พวกเขาเรียนรู้ ทำบางสิ่ง หรือไปที่ใดที่หนึ่ง สถิติสดทางอินเทอร์เน็ตแสดงให้เห็นว่ามี การค้นหา 3.5 พันล้าน ครั้งบน Google ทุกวัน และจำนวนการค้นหาเพิ่มขึ้นประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ต่อปี การวิจัยจาก Moz พบว่าแปดเปอร์เซ็นต์ของการค้นหาเหล่านี้เป็นคำถาม

บางคนคิดว่าธุรกิจของตนเป็นธุรกิจเฉพาะกลุ่มเกินกว่าจะประสบความสำเร็จกับการค้นหา คนอื่นๆ เชื่อว่าผู้ชมของพวกเขาไม่ได้มองหาคำตอบบน Google ในแง่ของความแพร่หลายของ Google เป็นเรื่องที่ยุติธรรมที่จะกล่าวว่าสมมติฐานเหล่านั้นไม่ถูกต้อง ผู้ชมของคุณมักจะใช้ Google ในทางใดทางหนึ่งในงานหรือในชีวิตส่วนตัวของพวกเขา จำไว้ว่าคุณได้รับการว่าจ้างให้แก้ปัญหา เมื่อผู้คนมีปัญหา พวกเขาไปที่ Google เป็นจุดเริ่มต้น ดังนั้นเมื่อพวกเขาค้นหาสิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ คุณต้องการที่จะปรากฏให้เห็น

น่าเสียดายที่พื้นที่ให้บริการระดับมืออาชีพจำนวนมากแออัด คุณน่าจะเป็นหนึ่งในนักบัญชี/หน่วยงานการตลาด/บริการทางการเงิน/อื่นๆ บริษัทนับหมื่นที่ผู้ค้นหาสามารถหาได้ใน Google กลุ่มเป้าหมายของคุณมักจะไม่หิวโหยสำหรับตัวเลือก คุณต้องการวิธีที่จะโดดเด่น และเนื้อหาที่มีคุณภาพเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้น

เนื้อหาไม่ได้เกี่ยวกับ SEO เท่านั้น การค้นหาเป็นเพียงช่องทางการจำหน่ายช่องทางเดียว หากไม่มีเนื้อหา คุณจะมีพลังงานเพียงเล็กน้อยในการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย การตลาดผ่านอีเมล และการโพสต์จากแขก การดูแลจัดการสามารถช่วยได้ แต่หากไม่มีเนื้อหาของคุณเอง คุณจะมีเนื้อหาเพียงเล็กน้อยในการเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณ คุณต้องพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาของคุณเองหากต้องการให้มีลีดขาเข้าที่สม่ำเสมอ

วิธีการพัฒนากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาสำหรับบริการระดับมืออาชีพ

การพัฒนากลยุทธ์เนื้อหาสำหรับบริษัทให้บริการระดับมืออาชีพทุกประเภทนั้น คุณจะต้องรู้ตำแหน่งของคู่แข่งในตลาด ในขณะเดียวกันก็กำหนดตำแหน่งของคุณเองอย่างระมัดระวัง

ต่อไปนี้คือหลักการบางประการที่ควรคำนึงถึงก่อนที่คุณจะเข้าสู่ด้านยุทธวิธีของการวางแผนเนื้อหา

มีมุมมอง

เรามักได้ยินเกี่ยวกับ “ความเป็นผู้นำทางความคิด” เป็นคำที่สงวนไว้สำหรับผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่มีผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียจำนวนมาก รายชื่ออีเมล และบล็อกที่มีชื่อเสียง ประโยชน์ของการได้รับตำแหน่งผู้นำทางความคิดนั้นรวมถึงอำนาจในอุตสาหกรรมของคุณ และสร้างความไว้วางใจในหมู่ผู้ชมของคุณในวงกว้าง

ตามคำจำกัดความแล้ว ไม่สามารถหาความเป็นผู้นำทางความคิดได้โดยการคัดลอกสิ่งที่คนอื่นพูดในหัวข้อที่คุณต้องการเป็นผู้มีอำนาจ หากคุณและทีมของคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาของคุณ – และเราสามารถสรุปได้ว่าพวกเขาเป็น – ใช้ประโยชน์จากความรู้ของพวกเขาและทำให้พวกเขากลายเป็นดาวเด่นของเนื้อหาของคุณ

ในกรณีส่วนใหญ่ การเริ่มต้นด้วยการวิจัยคำหลักเป็นการย้ายที่ผิด ถามคำถามต่อไปนี้ก่อนดีกว่า:

• “เรารู้อะไรเกี่ยวกับอะไรดีกว่าคนอื่น”
• “ภูมิปัญญายอดนิยมอะไรในพื้นที่ของเราที่เราไม่เห็นด้วย”
• “สิ่งที่ลูกค้าของเราถามเกี่ยวกับสิ่งที่ดูเหมือนจะไม่มีใครช่วยเหลือพวกเขาคืออะไร”

นี่คือวิธีที่คุณสามารถมั่นใจได้ว่ากลยุทธ์ด้านเนื้อหาของคุณสร้างขึ้นจากรากฐานของแบรนด์ของคุณ ด้านยุทธวิธีของการค้นคว้าหัวข้อ/คำสำคัญ การสร้างปฏิทินบรรณาธิการ และการกำหนดกลยุทธ์การจัดจำหน่ายจะเกี่ยวข้องกับตัวสร้างความแตกต่างหลักของคุณ

ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการมีมุมมอง เนื้อหาของคุณควรเป็นความจริง มีการวิจัยอย่างดี และอ้างอิงผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องภายในและภายนอกองค์กรของคุณ แต่การเป็นกลางและไม่มีความคิดเห็นจริงเกี่ยวกับสิ่งใดๆ นั้นมีความเสี่ยงมากกว่าการรับตำแหน่งและแสดงออกอย่างชัดเจนและน่าเชื่อถือ

การมีจุดยืนหรือมุมมองที่แข็งแกร่งถือเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันสำหรับทุกคนที่ผลิตเนื้อหาในปัจจุบัน แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเลียนแบบตำแหน่งที่ชัดเจนและสามารถป้องกันได้ในหัวข้อ แนวโน้ม หรืออุตสาหกรรม ผู้ลอกเลียนแบบมักจะดูเหมือนของลอกเลียนแบบราคาถูก

ผู้เชี่ยวชาญไม่ใช่คนที่ระงับวิจารณญาณในหัวข้อทั้งหมด พวกเขาชั่งน้ำหนักหลักฐาน นำทางความคลุมเครือ และแบ่งปันผลของประสบการณ์และความรู้ของพวกเขา พวกเขาใช้มุมมองที่แน่วแน่ในขณะที่เปิดรับข้อเสนอแนะ

การมีมุมมองที่ชัดเจนหรือมีจุดยืนที่ชัดเจนในบางสิ่งอาจเป็นประโยชน์ต่อเนื้อหาของคุณ นักการตลาด Wes Kao เรียกสิ่งนี้ว่า " มุมมองที่แหลมคม " - มีจุดยืนในหัวข้อ เทรนด์ หรืออุตสาหกรรมที่คนอื่นไม่เห็นด้วย มันไม่เกี่ยวกับการเกี้ยวพาราสีการโต้เถียงหรือการขัดแย้งเพียงเพื่อประโยชน์ในการได้รับการดูหน้าเว็บ มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจตำแหน่งของคุณอย่างลึกซึ้งและพูดกับมันในเนื้อหาที่ทีมของคุณสร้างขึ้น

Ryan Law of Animalz อธิบายหลักการนี้อย่างดีในบทความของเขาว่าเหตุใด Wirecutter ซึ่งเป็นเว็บไซต์ตรวจสอบผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเข้าซื้อกิจการโดย The New York Times จึงประสบความสำเร็จ อย่างมาก

“เนื้อหาส่วนใหญ่ในปัจจุบันหลีกเลี่ยงการมีความคิดเห็น—และต้องทนทุกข์กับมัน บทความมักจะใช้เส้นทางของการต่อต้านน้อยที่สุด รวบรวมข้อมูลที่มีอยู่ในที่อื่นบนเว็บแทนที่จะไปถึงข้อสรุปของตนเองและแสดงจุดยืน ความรับผิดชอบของการตัดสินใจอยู่ที่ผู้อ่านแทนที่จะเป็นผู้เขียน” ไรอันเขียน “เช่นเดียวกับ Wirecutter การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมทำได้ยากกว่าและดีกว่า: มันแบ่งปันความคิดเห็น การทำเช่นนี้จะมีประโยชน์มากขึ้น น่าจดจำยิ่งขึ้น และคัดลอกได้ยากขึ้น”

คุณไม่จำเป็นต้องเปิดเว็บไซต์ทบทวนเพื่อนำแนวความคิดนี้มาใช้และปล่อยให้เป็นแนวทางในการสร้างเนื้อหาของคุณเอง

ใช่ คุณอาจขับไล่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าบางรายที่ไม่เห็นด้วยกับคุณ คนเหล่านั้นไม่เคยจะเหมาะกับคุณอยู่ดี จงเป็นเหมือน Wirecutter มีความคิดเห็นและปกป้องด้วยความเชี่ยวชาญ

ปลดปล่อยผู้เชี่ยวชาญของคุณเพื่อสร้างอำนาจ

อำนาจไม่ได้เกี่ยวกับการรับลิงก์ย้อนกลับเท่านั้น เสิร์ชเอ็นจิ้นเข้าใจถึงอำนาจในแบบที่มนุษย์เข้าใจมากขึ้น SEO และนักวางกลยุทธ์เนื้อหาเคยได้ยินเกี่ยวกับ EAT ซึ่งย่อมาจาก Expertise, Authority และ Trust หลักเกณฑ์ผู้ประเมินคุณภาพการค้นหา ของ Google จะอภิปรายหัวข้อนี้อย่างละเอียด

โดยพื้นฐานแล้ว Google ไม่ต้องการแสดงบทความที่เขียนโดยมือสมัครเล่นให้กับผู้ใช้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นหัวข้อที่อาจส่งผลต่อความสุข สุขภาพ หรือความมั่งคั่งของผู้ใช้ อัลกอริธึมของ Google จะใช้สัญญาณต่างๆ เช่น การรับรอง ตำแหน่ง หรือการกล่าวถึงในเว็บไซต์ข่าวที่มีชื่อเสียง และบทวิจารณ์ออนไลน์เพื่อพิจารณาว่าใครน่าเชื่อถือภายในกรอบการทำงานของ EAT EAT ไม่ใช่สิ่งที่คุณจะปรับให้เหมาะสมในแง่ของ SEO แบบเดิมๆ มันต้องสร้างแบบอินทรีย์

เกี่ยวอะไรกับบริการระดับมืออาชีพ? Marie Haynes ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO อธิบาย EAT ด้วยวิธีต่อไปนี้:

“หากคุณกำลังมองหาคำแนะนำด้านภาษี คุณต้องการอ่านบทความที่เขียนโดยผู้ที่มีปริญญาวารสารศาสตร์หรือโดยคนที่เป็นนักบัญชีภาษีมานานหลายทศวรรษและเป็นที่รู้จักในฐานะผู้มีอำนาจในสาขานั้นหรือไม่? หากคุณได้รับการวินิจฉัยว่าเป็นมะเร็ง คุณต้องการอ่านบทความเกี่ยวกับอาการของคุณที่เขียนโดยผู้เขียนเนื้อหา SEO หรือบทความที่เขียนโดยแพทย์ที่รักษาอาการนี้มาหลายปีและเป็นที่รู้จักในฐานะผู้เชี่ยวชาญชั้นนำของโลกในเรื่องนี้หรือไม่”

ผู้เชี่ยวชาญของคุณต้องอยู่ในระดับแนวหน้า ของการพัฒนาเนื้อหาของคุณ หากคุณต้องการเห็นความสำเร็จในการค้นหาและอื่นๆ

ทั้งหมดนี้ไม่ได้หมายความว่าพนักงานของคุณทุกคนจำเป็นต้องเขียนเนื้อหาด้วยตนเอง พวกเขาควรจะคาดหวังและเปิดใช้งานเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกผ่านการเขียนของตนเองหรือโดยการสัมภาษณ์กับนักเขียนของคุณ

นอกเหนือจากการผลิตเนื้อหาแล้ว การให้พนักงานของคุณลงทุนในการแจกจ่ายเนื้อหาสามารถจ่ายเงินปันผลได้

ส่งเสริมให้พนักงานของคุณแบ่งปันเนื้อหาของพวกเขาและของเพื่อนร่วมงานผ่านช่องทางโซเชียล สำหรับบริการระดับมืออาชีพ B2B LinkedIn อาจเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญ หากพนักงานของคุณเต็มใจที่จะแบ่งปันเนื้อหาผ่านช่องทางส่วนตัว การวิจัยจาก Ironpaper แสดงให้เห็นว่า "เมื่อพนักงานแชร์เนื้อหา พวกเขามักจะเห็นอัตราการคลิกผ่านที่สูงกว่าเมื่อบริษัทแชร์เนื้อหาเดียวกันถึง 2 เท่า"

เมื่อพูดถึงช่องทางโซเชียล ผู้คนติดตามผู้คน ไม่ใช่แบรนด์ การทำให้ผู้เชี่ยวชาญของคุณมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการสร้างเนื้อหาของคุณ พวกเขามักจะต้องการแบ่งปันความเชี่ยวชาญและขยายขอบเขตการเข้าถึงเนื้อหาของคุณ

สร้างคลัสเตอร์เนื้อหาที่ครอบคลุมการเดินทางของผู้ซื้อ

คุณมีมุมมองของคุณ คุณมี SMEs ที่พร้อมจะเขียนหรือจัดหาความรู้และความเชี่ยวชาญในการผลิตเนื้อหา ตอนนี้คุณดำเนินการตามกลยุทธ์ของคุณอย่างไร?

แนวทางที่ดีที่สุดในการพิจารณาเรื่องและการจัดองค์กรคือ กลุ่มเนื้อหา คลัสเตอร์หัวข้อประกอบด้วยเนื้อหาหลายส่วนซึ่งจัดกลุ่มตามหัวข้อที่ใช้ร่วมกันและหัวข้อย่อยที่เกี่ยวข้อง คลัสเตอร์นำเสนอความครอบคลุมของหัวข้อเฉพาะที่ครอบคลุมทุกความตั้งใจที่เป็นไปได้ที่ผู้ใช้อาจมีเมื่อค้นหาในหัวข้อ เนื้อหาทั้งหมดนี้มีการเชื่อมโยงกันและเข้าถึงได้ง่าย ดังนั้นไม่ว่าผู้ใช้จะเริ่มต้นจากที่ใด พวกเขาสามารถค้นหาข้อมูลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการค้นหาของตนได้

ต่อไปนี้คือขั้นตอนระดับสูงในการสร้างคลัสเตอร์เนื้อหา พร้อมทรัพยากรเพิ่มเติมเพื่อเจาะลึก

• เริ่มต้นด้วยหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ หากคุณไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นจากตรงไหน ให้ลองดูที่ หลักสูตรความผิดพลาดของกลยุทธ์เนื้อหา
• ใช้ โมเดลหัวข้อ เพื่อกำหนดความตั้งใจของผู้ใช้ที่เป็นไปได้ทั้งหมดภายในหัวข้อนั้น เริ่มต้นด้วยสิ่งที่ผู้ใช้จะค้นหาหากพวกเขารู้วิธีแก้ไขปัญหาแล้ว คนเหล่านี้คือคนที่อยู่ด้านล่างสุดของช่องทาง สร้างเป็นหัวข้อระดับกลางและระดับบนสุดของช่องทางเมื่อคุณขยายคลัสเตอร์
• สร้าง หน้าเสา ที่ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของคลัสเตอร์ ควรครอบคลุมหัวข้อในระดับกว้าง 101 โดยรวมความตั้งใจของผู้ใช้ที่แตกต่างกันมากมาย
• สร้างเนื้อหา "คลัสเตอร์" ที่เจาะลึกในหัวข้อที่เกี่ยวข้องและครอบคลุมเจตนาของผู้ใช้แต่ละคนในเชิงลึกมากขึ้น หัวข้อเหล่านี้มักจะเป็นหัวข้อยาวและมีเจตนาชัดเจน ซึ่งจะตอบคำถามเฉพาะที่ผู้ใช้มีในหัวข้อนี้

ประโยชน์ของการจัดระเบียบเนื้อหาของคุณในลักษณะนี้เป็นสองเท่า: ทำให้เครื่องมือค้นหาและผู้ใช้ค้นหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องตามหัวข้อบนไซต์ของคุณได้ง่าย ช่วยให้ผู้เยี่ยมชมสามารถตอบสนองคำค้นหาเดิมของพวกเขาในขณะที่มีเส้นทางที่ชัดเจนในการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อและค้นหาวิธีแก้ปัญหา

“มันไม่เกี่ยวกับการตอบคำถามแรกของผู้ใช้ มันเกี่ยวกับการตอบคำถามนั้นและอีกห้าคำถามถัดไปที่พวกเขาจะได้รับเมื่อพบคำตอบที่ต้องการ” เจฟฟ์ คอยล์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ MarketMuse กล่าว

ด้วยการสร้างคลัสเตอร์เนื้อหาที่ครอบคลุมเส้นทางของผู้ซื้อทั้งหมด คุณสามารถดึงดูดผู้ใช้ในขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการตัดสินใจ ทั้งหมดนี้ในขณะเดียวกันก็มอบทุกสิ่งที่จำเป็นสำหรับพวกเขาในการลดขั้นตอนลงกระบวนการ การเดินทางของผู้ซื้อไม่เป็นเชิงเส้น คุณไม่สามารถพึ่งพาเฉพาะเนื้อหาที่เน้น "ฉัน" ในช่องทางด้านล่างเท่านั้น ในอีกทางหนึ่ง คุณต้องไม่ลืมที่จะพูดถึงบริการของคุณเพื่อเป็นการให้ข้อมูลเท่านั้น

คุณจะดึงดูดผู้ค้นหาในทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจ หากคุณมีเนื้อหาที่ครอบคลุมซึ่งครอบคลุมทุกสิ่งที่บางคนจำเป็นต้องรู้เพื่อตัดสินใจ มันไม่ได้เกี่ยวกับการโพสต์บล็อกเดียว แต่เป็นพรมที่คุณสานในทุกแง่มุมของหัวข้อที่คุณเป็นผู้เชี่ยวชาญ

ในฐานะบริษัทให้บริการระดับมืออาชีพ กลวิธีเฉพาะที่คุณใช้เพื่อขับเคลื่อนความพยายามทางการตลาดเนื้อหาจะแตกต่างกันไปตามประเภทธุรกิจ ความเชี่ยวชาญของคุณ และกลยุทธ์แบรนด์โดยรวมของคุณ ความสำเร็จในการตลาดเนื้อหาเริ่มต้นด้วยการกำหนดสิ่งที่คุณต้องการเกี่ยวกับและสร้างแผนของคุณจากที่นั่น