プロフェッショナルサービスのための成功したコンテンツマーケティング戦略を構築する方法

専門サービスのマーケティングに関しては、アイデア、専門知識、および権威が最も価値のある通貨です。 クライアントとパートナーを引き付けることは、仕事の証明と実証された卓越性から始まります。

専門サービス会社として、自分が自分の分野の専門家であることをどのように証明しますか？ なぜ誰かが彼らの問題を解決するためにあなたを信頼する必要がありますか？ どのようにして見込み顧客にリーチし、彼らがあなたと連絡を取りたくなるようにあなたの専門知識を示しますか？ 顧客の紹介やアウトバウンドマーケティングを超えて、ブランド認知度とパイプラインをどのように推進しますか？

答えはインバウンドマーケティングです。

具体的には、問題の答えを探している人々の前で、あなたの視点、専門知識、および提供物を得るコンテンツを作成することです。 正しく行われたコンテンツマーケティング戦略は、あなたの実証された専門知識に基づいて暗黙のうちにあなたを信頼する新しい顧客を獲得するためにフライホイールを動かすことができます。

専門サービス会社がコンテンツ戦略を必要とする理由

私たちが専門サービスと言うときの意味から始めましょう。

「専門サービス会社」という用語は、顧客がビジネスまたは個人的な生活の一部を管理するのに役立つ、無形の知識ベースのサービスまたは製品を提供するビジネスを指します。 専門的なサービスは業界にとらわれず、マネーマネージャー、ベンチャー企業、マーケティング代理店と同様に医師や弁護士にも適用されます。

この広大なスペースのどこに座っていても、専門的なサービスでは、ほとんどの場合、人々の問題を解決する能力に基づいて雇用されます。

紹介は、あらゆる専門サービス会社にとって常にリード生成の重要な情報源になります。 幸せなクライアントはあなたのために不思議に働くことができますが、口コミに頼ってすべてのパイプラインを埋めることは、最終的にあなたが成長できる速度を制限します。 手動で1つずつアウトリーチすることなく、拡張可能な潜在的なクライアントの前に立つ方法が必要です。

潜在的な顧客の前に立つための最良の方法の1つは、顧客が検索エンジンを使用して質問に答え、学習、何かをする、またはどこかに行くのに役立つリソースを見つけるときに見えるようにすることです。 Internet Live Statsによると、Googleでは毎日35億件の検索が行われており、検索数は年間約10％増加しています。 Mozの調査によると、これらの検索の8％は質問です。

一部の人々は、自分のビジネスはニッチすぎて検索で成功できないと考えています。 他の人は、彼らの聴衆が答えを求めてグーグルを探していないと信じています。 グーグルがどれほどユビキタスであるかを考えると、それらの仮定は正しくないと言っても過言ではありません。 視聴者は、仕事や個人的な生活の中で何らかの形でGoogleを使用している可能性があります。 覚えておいてください-あなたは問題を解決するために雇われます。 人々が問題を抱えているとき、彼らは出発点としてグーグルに行きます。 したがって、彼らがあなたのビジネスに関連する何かを検索するとき、あなたは目に見えるようになりたいのです。

残念ながら、多くの専門サービスのスペースは混雑しています。 あなたはおそらく1人の会計士/マーケティングエージェンシー/金融サービスなどです。 検索者がGoogleで見つけることができる数千の会社。 あなたのターゲットオーディエンスはおそらく選択肢に飢えていません。 目立つ方法が必要です。そのためには、質の高いコンテンツが最適です。

コンテンツはSEOだけではありません。 検索は1つの配布チャネルにすぎません。 コンテンツがなければ、ソーシャルメディアマーケティング、Eメールマーケティング、ゲスト投稿を促進することはほとんどできません。 キュレーションは役に立ちますが、独自のコンテンツがなければ、視聴者とつながるための実質はほとんどありません。 インバウンドリードの安定したフローが必要な場合は、独自のコンテンツ戦略を開発する必要があります。

専門サービスのコンテンツマーケティング戦略を開発する方法

あらゆる種類の専門サービス会社向けのコンテンツ戦略を策定するには、市場での競合他社の位置を把握し、独自の位置を慎重に定義する必要があります。

コンテンツ計画の戦術的な側面に入る前に覚えておくべきいくつかの原則があります。

視点を持っている

私たちは常に「思考のリーダーシップ」について耳にします。 これは、大規模なソーシャルメディアのフォロワー、電子メールリスト、および有名なブログを持つ業界の人々のために予約された用語です。 ソートリーダーシップの地位を獲得することの利点には、業界での権威と、大規模な聴衆の間での信頼の構築が含まれます。

思考のリーダーシップは、定義上、あなたが権威になりたいトピックについて他の人が言ったことを単にコピーすることによって獲得することはできません。 あなたとあなたのチームがあなたの分野の専門家である場合、そして私たちは彼らが専門家であると推測できる場合、彼らの知識を活用して、彼らをあなたのコンテンツのスターにします。

ほとんどの場合、キーワード調査から始めるのは間違った動きです。 最初に次の質問をすることをお勧めします。

• 「私たちは誰よりもよく知っていることは何ですか？」
• 「私たちの空間でどのような人気のある知恵に反対しますか？」
• 「私たちの顧客が、誰も彼らを助けていないようだと尋ねていることは何ですか？」

これは、コンテンツ戦略がブランドの基盤の上に構築されていることを確認する方法です。 トピック/キーワードの調査、編集カレンダーの作成、および配布戦略の決定の戦術的な側面は、コアとなる差別化要因に当てはまります。

それはすべて、視点を持つことから始まります。 コンテンツは事実に基づいており、十分に調査されており、組織内外の関連する専門家を引用している必要があります。 しかし、中立であり、何についても真の意見を持たないことは、立場を取り、それを明確かつ説得力を持って表現するよりも危険です。

強力な立場または視点を持つことは、今日コンテンツを作成する人にとって競争上の優位性です。 トピック、トレンド、または業界に関して明確に定義された防御可能な立場をうまく模倣することは事実上不可能です。 模倣者はしばしば安価なノックオフのように見えます。

専門家は、トピックに関するすべての判断を差し控える人ではありません。 彼らは証拠を比較検討し、曖昧さを乗り越え、彼らの経験と知識の成果を共有します。 彼らは、フィードバックを受け入れながら、確固たる視点を持っています。

明確な視点や何かに対する強い立場を持つことは、コンテンツに利益をもたらす可能性があります。 マーケターのウェス・カオは、これを「とがった視点」と呼んでいます。他の人が反対する可能性のあるトピック、トレンド、または業界にスタンスをとっています。 それは、論争を招いたり、ページビューを取得するためだけに反主流論者になったりすることではありません。 それはあなたのポジショニングを深く理解し、あなたのチームが作成するコンテンツの中でそれに話すことです。

アニマルズのライアン・ローは、ニューヨークタイムズが最近買収した製品レビューサイトであるワイヤーカッターがなぜこれほど成功したのかについて、彼の作品でこの原則をよく説明しています。

「今日のほとんどのコンテンツは意見を持つことを避けており、それに苦しんでいます。 記事は、抵抗が最も少ない道をたどる傾向があり、独自の結論に達して立場をとる代わりに、Web上の他の場所で入手できる情報を統合します。 意思決定の責任は、作家ではなく読者にあります」とライアンは書いています。 「ワイヤーカッターのように、優れたコンテンツマーケティングは、より困難でより良いことを行います。それは意見を共有します。 そうすることで、それはより有用で、より記憶に残り、コピーするのが難しくなります。」

この考え方を採用し、独自のコンテンツ作成をガイドするためにレビューサイトを運営する必要はありません。

はい、あなたはあなたに同意しないいくつかの潜在的なクライアントを撃退するかもしれません。 とにかく、それらの人々はあなたにぴったりになることは決してありませんでした。 ワイヤーカッターのようになります。 意見を持ち、専門知識でそれを擁護します。

専門家を解き放ち、権威を築く

権限はバックリンクを取得することだけではありません。 検索エンジンは、人間と同じように権威をますます理解しています。 SEOとコンテンツストラテジストは、Expertise、Authority、Trustの略であるEATについて聞いたことがあるでしょう。 Googleの検索品質評価者ガイドラインでは、このトピックについて詳しく説明しています。

基本的に、Googleは、アマチュアが書いた記事をユーザーに提供することを望んでいません。特に、ユーザーの幸福、健康、または富に影響を与える可能性のあるトピックに関する記事の場合はそうです。 認定、配置、評判の良いニュースサイトでの言及、オンラインレビューなどのシグナルは、EATフレームワーク内で誰が信頼できるかを判断するためにGoogleのアルゴリズムによって使用されます。 EATは、従来のSEOの意味で最適化できるものではありません。 有機的に構築する必要があります。

それは専門的なサービスと何の関係がありますか？ SEOの専門家であるマリーヘインズは、 EATについて次のように説明しています。

「税務アドバイスを探しているなら、ジャーナリズムの学位を持っている人、または何十年も税理士をしていてその分野の権威として知られている人が書いた記事を読みたいですか？ 癌と診断された場合、SEOコンテンツライターによって書かれた自分の状態に関する記事を読みたいですか、それともこの状態を長年治療しており、この主題に関する世界有数の専門家として知られている医師によって書かれた記事を読みたいですか？」

検索やそれ以降で成功を収めたい場合は、専門家がコンテンツ開発の最前線に立つ必要があります。

これは、すべての従業員が自分でコンテンツを作成する必要があるということではありません。 彼らは、彼ら自身の執筆を通じて、またはあなたの作家とのインタビューを利用できるようにすることによって、彼らの洞察を提供することを期待され、可能にされるべきです。

コンテンツの制作だけでなく、コンテンツの配信に従業員を投資させることで、利益を得ることができます。

ソーシャルチャネル全体で、従業員に自分のコンテンツと同僚のコンテンツを共有するように促します。 B2Bプロフェッショナルサービスの場合、従業員が個人的なチャネルを介してコンテンツを共有する意思がある場合、LinkedInは主要な配布チャネルになる可能性があります。 Ironpaperの調査によると、「従業員がコンテンツを共有する場合、通常、会社が同じコンテンツを共有する場合よりも2倍高いクリック率が見られます。」

ソーシャルチャネルに関しては、人々はブランドではなく人々をフォローします。 専門家をコンテンツ作成の積極的な利害関係者にすることで、専門家は専門知識を共有し、コンテンツの範囲を拡大したいと思う可能性が高くなります。

購入者の旅をカバーするコンテンツクラスターを構築する

あなたにはあなたの視点があります。 SMEは、コンテンツ制作のための知識と専門知識を作成または提供する準備ができています。 では、どのように戦略を実行しますか？

主題と編成を決定する際の最良のアプローチは、コンテンツクラスターです。 トピッククラスターは、共有トピックと関連するサブトピックによってグループ化された複数のコンテンツで構成されます。 クラスターは、特定の主題を包括的にカバーし、トピックを検索するときにユーザーが持つ可能性のあるすべての意図をカバーします。 このコンテンツはすべて相互にリンクされており、簡単にアクセスできるため、ユーザーはどこから始めても、検索に関連するすべての情報を見つけることができます。

ここでは、コンテンツクラスターを構築するための高レベルの手順と、さらに深く掘り下げるためのいくつかの追加リソースを示します。

• あなたのビジネスや製品に関連するトピックから始めましょう。 どこから始めればよいかわからない場合は、コンテンツ戦略クラッシュコースをご覧ください。
• トピックモデルを使用して、そのトピック領域内で考えられるすべてのユーザーインテントを決定します。 問題の解決策をすでに知っている場合、ユーザーが検索するものから始めます。 これらは、じょうごの一番下にいる人々です。 クラスタを拡張しながら、目標到達プロセスの途中と目標到達プロセスの最上位のトピックを構築します。
• クラスターの中心として機能するピラーページを作成します。 多くの異なるユーザーの意図を取り入れて、幅広い101レベルでトピックをカバーする必要があります。
• 関連するトピックをより深く掘り下げ、個々のユーザーの意図をより深くカバーする「クラスター」コンテンツを作成します。 これらは、ユーザーが主題に関して持っている特定の質問に答えるロングテールの明示的な意図トピックである傾向があります。

この方法でコンテンツを整理することの利点は2つあります。検索エンジンとユーザーがサイトでトピックに関連するコンテンツを簡単に見つけられるようにします。 これにより、訪問者は、トピックについてさらに学び、解決策を見つけるための明確な道筋を持ちながら、元の検索クエリを満たすことができます。

「それはユーザーの最初の質問に答えることではありません。 それはその質問に答えることであり、彼らが探している答えを見つけたら、次の5つが得られるでしょう」とMarketMuseのチーフプロダクトオフィサーであるジェフコイルは言います。

購入者の旅全体をカバーするコンテンツクラスターを作成することで、意思決定プロセスのさまざまな段階でユーザーを引き付けると同時に、目標到達プロセスを下げるために必要なすべてのものを提供できます。 購入者の旅は直線的ではありません。 目標到達プロセスの下部にある「私」に焦点を当てたコンテンツだけに頼ることはできません。 もう一方の極端な例では、純粋に情報を提供することを支持して、サービスについて話すことを忘れることはできません。

誰かが意思決定を行うために知っておく必要のあるすべてを網羅した包括的なコンテンツがあれば、意思決定プロセスのすべての段階で検索者を引き付けることができます。 これは1つのブログ投稿ではなく、専門家であるトピックのあらゆる側面に織り込まれたタペストリーです。

専門サービス会社として、コンテンツマーケティングの取り組みを推進するために使用する具体的な戦術は、業種、専門分野、および全体的なブランド戦略によって異なります。 コンテンツマーケティングの成功は、あなたが何になりたいかを定義し、そこから計画を立てることから始まります。