كيفية بناء استراتيجية تسويق محتوى ناجحة للخدمات الاحترافية

عندما يتعلق الأمر بالتسويق للخدمات المهنية ، فإن الأفكار والخبرة والسلطة هي العملة الأكثر قيمة. يبدأ جذب العملاء والشركاء بإثبات العمل والتميز.

بصفتك شركة خدمات احترافية ، كيف تثبت أنك خبير في مساحتك؟ لماذا يجب أن يثق بك أي شخص لحل مشاكله؟ كيف يمكنك الوصول إلى العملاء المحتملين وإثبات خبرتك لجعلهم يرغبون في الاتصال بك؟ كيف يمكنك زيادة الوعي بالعلامة التجارية وخط الأنابيب بما يتجاوز إحالات العملاء أو التسويق الخارجي؟

الجواب هو Inbound Marketing.

على وجه التحديد ، يتعلق الأمر بإنتاج محتوى يحصل على وجهة نظرك وخبراتك وعروضك أمام الأشخاص الذين يبحثون عن إجابات لمشاكلهم. يمكن لاستراتيجية تسويق المحتوى التي يتم إجراؤها بشكل صحيح أن تضع الحدافة في الحركة لجذب عملاء جدد يثقون بك ضمنيًا بناءً على خبرتك المثبتة.

لماذا تحتاج شركات الخدمات المهنية إلى استراتيجية محتوى

لنبدأ بما نعنيه عندما نقول خدمات احترافية.

يشير مصطلح "شركة الخدمات المهنية" إلى نشاط تجاري يقدم خدمة أو منتجًا غير ملموس قائم على المعرفة يساعد العملاء على إدارة جزء من أعمالهم أو حياتهم الشخصية. الخدمة المهنية محايدة للصناعة - فهي تنطبق على الأطباء والمحامين بقدر ما تنطبق على مديري الأموال وشركات المشاريع ووكالات التسويق.

بغض النظر عن المكان الذي تجلس فيه في هذه المساحة الشاسعة ، في الخدمات المهنية ، يتم تعيينك دائمًا تقريبًا بناءً على قدرتك على حل مشاكل الناس.

ستكون الإحالات دائمًا مصادر حيوية لتوليد العملاء المحتملين لأي شركة خدمات مهنية. يمكن للعميل السعيد أن يصنع العجائب من أجلك ، لكن الاعتماد على الكلام الشفهي لملء كل خط الأنابيب الخاص بك سيحد في النهاية من السرعة التي يمكنك أن تنمو بها. أنت بحاجة إلى طريقة للوصول إلى العملاء المحتملين والتي تتوسع دون الحاجة إلى القيام بالتواصل اليدوي واحدًا تلو الآخر.

تتمثل إحدى أفضل الطرق للوقوف أمام عملائك المحتملين في الظهور عند استخدامهم لمحركات البحث للإجابة على الأسئلة والعثور على الموارد التي تساعدهم على التعلم أو القيام بشيء ما أو الذهاب إلى مكان ما. تُظهر إحصائيات الإنترنت الحية أن 3.5 مليار عملية بحث تتم على Google كل يوم ، وأن عدد عمليات البحث يتزايد بنحو 10 بالمائة سنويًا. أظهرت الأبحاث من Moz أن ثمانية بالمائة من عمليات البحث هذه عبارة عن أسئلة.

يعتقد بعض الأشخاص أن أعمالهم التجارية متخصصة للغاية بحيث لا يمكن تحقيق النجاح فيها مع "بحث Google". يعتقد البعض الآخر أن جمهورهم لا يبحث على Google عن إجابات. في ضوء مدى انتشار Google في كل مكان ، من العدل أن نقول إن هذه الافتراضات غير صحيحة. من المرجح أن يستخدم جمهورك Google بطريقة ما في وظائفهم أو حياتهم الشخصية. تذكر - يتم تعيينك لحل المشاكل. عندما يواجه الأشخاص مشكلات ، فإنهم ينتقلون إلى Google كنقطة انطلاق. لذلك عندما يبحثون عن شيء ذي صلة بعملك ، فأنت تريد أن تكون مرئيًا.

للأسف ، العديد من أماكن الخدمات المهنية مزدحمة. من المحتمل أنك محاسب / وكالة تسويق / خدمات مالية / إلخ. شركة من بين الآلاف التي يمكن للباحثين العثور عليها على Google. من المحتمل ألا يكون جمهورك المستهدف متعطشًا للاختيارات. أنت بحاجة إلى طريقة للتميز ، والمحتوى الجيد هو أفضل طريقة للقيام بذلك.

لا يقتصر المحتوى على تحسين محركات البحث فقط. البحث هو مجرد قناة توزيع واحدة. بدون محتوى ، سيكون لديك القليل جدًا لتغذية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، ونشر الضيف. يمكن أن يساعدك التنظيم ، ولكن بدون المحتوى الخاص بك ، سيكون لديك القليل جدًا من المحتوى للتواصل مع جمهورك. تحتاج إلى تطوير إستراتيجية المحتوى الخاصة بك إذا كنت تريد تدفقًا ثابتًا من العملاء المحتملين الوافدين.

كيفية تطوير استراتيجية تسويق المحتوى للخدمات الاحترافية

يتطلب تطوير استراتيجية محتوى لشركة خدمات احترافية من أي نوع أن تعرف مناصب منافسيك في السوق ، مع تحديد مواقعك بعناية.

فيما يلي بعض المبادئ التي يجب وضعها في الاعتبار قبل الدخول في الجانب التكتيكي لتخطيط المحتوى.

لديك وجهة نظر

نسمع دائمًا عن "قيادة الفكر". إنه مصطلح مخصص للأشخاص في صناعة بها عدد كبير من المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي وقوائم البريد الإلكتروني والمدونات المعروفة. تشمل فوائد الوصول إلى منصب القيادة الفكرية السلطة في صناعتك وبناء الثقة بين جمهورك على نطاق واسع.

لا يمكن اكتساب القيادة الفكرية ، بحكم تعريفها ، بمجرد نسخ ما قاله الآخرون حول الموضوعات التي تريد أن تكون مرجعًا لها. إذا كنت أنت وفريقك خبراء في مجالك - ويمكننا أن نفترض أنهم كذلك - فاستفد من معرفتهم واجعلهم نجوم المحتوى الخاص بك.

في معظم الحالات ، يعد البدء بالبحث عن الكلمات الرئيسية خطوة خاطئة. من الأفضل طرح الأسئلة التالية أولاً:

• "ما الذي نعرفه أفضل من أي شخص آخر؟"
• "ما الحكمة الشعبية في مساحتنا التي نختلف معها؟"
• "ما الأشياء التي يسأل عنها عملاؤنا والتي لا يبدو أن أحدًا يساعدهم بها؟"

هذه هي الطريقة التي يمكنك بها التأكد من أن استراتيجية المحتوى الخاصة بك مبنية على أساس علامتك التجارية. يقع الجانب التكتيكي من البحث في الموضوعات / الكلمات الرئيسية ، وإنشاء تقويم تحريري ، وتحديد استراتيجية التوزيع في مكانها حول عوامل التفاضل الأساسية الخاصة بك.

كل شيء يبدأ بوجهة نظر. يجب أن يكون المحتوى الخاص بك واقعيًا ومدروسًا جيدًا وأن يستشهد بالخبراء ذوي الصلة داخل وخارج مؤسستك. لكن الحياد وعدم وجود رأي حقيقي في أي شيء هو أكثر خطورة من اتخاذ موقف والتعبير عنه بوضوح ومقنع.

يعد امتلاك منصب أو وجهة نظر قوية ميزة تنافسية لأي شخص ينتج محتوى اليوم. من المستحيل عمليًا تقليد موقف واضح المعالم وقابل للدفاع بشأن موضوع أو اتجاه أو صناعة. غالبًا ما تبدو المقلدات وكأنها مقلدة رخيصة.

الخبراء ليسوا أشخاصًا يمتنعون عن الحكم على موضوع ما. إنهم يزنون الأدلة ويتغلبون على الغموض ويشاركون ثمار خبراتهم ومعرفتهم. يتخذون وجهة نظر ثابتة مع البقاء منفتحين على التعليقات.

وجود وجهة نظر مميزة أو موقف قوي من شيء ما يمكن أن يفيد المحتوى الخاص بك. يطلق المسوق ويس كاو على هذا " وجهة نظر شائكة " - اتخاذ موقف بشأن موضوع أو اتجاه أو صناعة يمكن أن يختلف معها الآخرون. لا يتعلق الأمر بإثارة الجدل أو التناقض فقط من أجل الحصول على مشاهدات للصفحة. يتعلق الأمر بفهم موقعك بعمق والتحدث إليه في المحتوى الذي ينتجه فريقك.

يشرح Ryan Law of Animalz هذا المبدأ جيدًا في مقالته حول سبب نجاح Wirecutter ، موقع مراجعة المنتج الذي استحوذت عليه صحيفة The New York Times مؤخرًا ، على هذا المبدأ.

"يتجنب معظم المحتوى اليوم إبداء الرأي - ويتألم من أجله. تميل المقالات إلى اتخاذ المسار الأقل مقاومة ، وتوحيد المعلومات المتوفرة في أي مكان آخر على الويب بدلاً من الوصول إلى استنتاجها الخاص واتخاذ موقف. كتب رايان أن مسؤولية اتخاذ القرار تقع على عاتق القارئ بدلاً من الكاتب. "مثل Wirecutter ، فإن تسويق المحتوى الرائع يفعل الشيء الأصعب والأفضل: إنه يشارك الرأي. وبذلك ، يصبح أكثر فائدة ويسهل تذكره ويصعب نسخه ".

لا يتعين عليك تشغيل موقع مراجعة لتبني هذه العقلية والسماح لها بتوجيه إنشاء المحتوى الخاص بك.

نعم ، يمكنك صد بعض العملاء المحتملين الذين يختلفون معك. هؤلاء الأشخاص لن يكونوا مناسبين لك أبدًا ، على أي حال. كن مثل Wirecutter. لديك رأي ودافع عنه بخبرة.

أطلق العنان لخبرائك لبناء السلطة

السلطة ليست فقط حول الحصول على روابط خلفية. تفهم محركات البحث السلطة بشكل متزايد بالطريقة التي يتعامل بها البشر. من المحتمل أن تكون مُحسّنات محرّكات البحث واستراتيجيي المحتوى قد سمعوا عن EAT ، والتي تعني الخبرة والسلطة والثقة. تناقش إرشادات مقيم جودة البحث من Google الموضوع بتفصيل كبير.

بشكل أساسي ، لا تريد Google تقديم مقالات مستخدميها التي كتبها هواة ، خاصةً إذا كانت تتناول موضوعًا يمكن أن يؤثر على سعادة المستخدمين أو صحتهم أو ثروتهم. تستخدم خوارزمية Google إشارات مثل الاعتماد أو التنسيب أو الإشارات على المواقع الإخبارية ذات السمعة الطيبة والمراجعات عبر الإنترنت لتحديد من هو موثوق به في إطار عمل EAT. EAT ليس شيئًا يمكنك تحسينه بالمعنى التقليدي للسيو للكلمة. يجب أن يتم بناؤه بشكل عضوي.

ما علاقة ذلك بالخدمات المهنية؟ تشرح خبيرة تحسين محركات البحث ماري هاينز EAT بالطريقة التالية:

"إذا كنت تبحث عن مشورة ضريبية ، فهل تفضل قراءة مقال كتبه شخص حاصل على شهادة في الصحافة أو شخص كان محاسب ضرائب لعقود من الزمن ومعروف باسم سلطة في هذا المجال؟ إذا تم تشخيص إصابتك بالسرطان ، فهل تريد قراءة مقالات عن حالتك كتبها كاتب محتوى لتحسين محركات البحث أو مقالات كتبها طبيب يعالج هذه الحالة منذ سنوات ويعرف بأنه الخبير الرائد في العالم في هذا الموضوع؟ "

يجب أن يكون خبراؤك في طليعة تطوير المحتوى الخاص بك إذا كنت تريد أن ترى النجاح في البحث وما بعده.

لا يعني أي من هذا أن جميع موظفيك بحاجة إلى كتابة المحتوى بأنفسهم. يجب أن يُتوقع منهم وتمكينهم من تقديم رؤاهم من خلال كتاباتهم الخاصة ، أو من خلال توفيرهم لإجراء مقابلات مع كتّابك.

بالإضافة إلى إنتاج المحتوى ، فإن استثمار موظفيك في توزيع المحتوى الخاص بهم يمكن أن يؤدي إلى أرباح.

شجع موظفيك على مشاركة المحتوى الخاص بهم ، ومحتوى زملائهم ، عبر القنوات الاجتماعية. بالنسبة للخدمات المهنية بين الشركات ، يمكن أن يكون LinkedIn قناة توزيع رئيسية إذا كان موظفوك على استعداد لمشاركة المحتوى عبر القنوات الشخصية. أظهرت الأبحاث التي أجرتها شركة Ironpaper أنه "عندما يشارك الموظفون المحتوى ، فإنهم عادةً ما يرون نسبة نقر إلى الظهور أعلى بمقدار الضعف مقارنةً عندما تشارك شركتهم نفس المحتوى."

عندما يتعلق الأمر بالقنوات الاجتماعية ، يتابع الناس الأشخاص وليس العلامات التجارية. من خلال جعل الخبراء أصحاب المصلحة النشطين في إنشاء المحتوى الخاص بك ، فمن المرجح أن يرغبوا في مشاركة خبراتهم وتوسيع نطاق وصول المحتوى الخاص بك.

بناء مجموعات المحتوى التي تغطي رحلة المشتري

لديك وجهة نظرك. لديك الشركات الصغيرة والمتوسطة على استعداد لكتابة أو توفير معارفهم وخبراتهم لإنتاج المحتوى. الآن كيف تنفذ استراتيجيتك؟

أفضل نهج عند تحديد الموضوع والتنظيم هو مجموعة المحتوى . تتكون مجموعة الموضوعات من أجزاء متعددة من المحتوى تم تجميعها حسب موضوع مشترك وموضوعات فرعية ذات صلة. تقدم المجموعة تغطية شاملة لموضوع معين يغطي كل نية ممكنة يمكن أن يكون لدى المستخدم عند البحث في الموضوع. كل هذا المحتوى مترابط ويسهل الوصول إليه ، لذلك بغض النظر عن مكان بدء المستخدمين ، يمكنهم العثور على جميع المعلومات ذات الصلة بعمليات البحث التي يجرونها.

فيما يلي الخطوات عالية المستوى لبناء مجموعة محتوى ، مع بعض الموارد الإضافية للتعمق أكثر.

• ابدأ بموضوع يتعلق بعملك أو منتجاتك. إذا لم تكن متأكدًا من أين تبدأ ، فراجع دورة استراتيجية المحتوى المكثفة .
• استخدم نموذج موضوع لتحديد كل نوايا المستخدم المحتملة ضمن نطاق الموضوع هذا. ابدأ بما سيبحث عنه المستخدم إذا كان يعرف بالفعل حل مشكلته. هؤلاء هم الأشخاص الموجودون في أسفل القمع. أنشئ موضوعات في منتصف مسار التحويل وأعلى مسار أثناء توسيع مجموعتك.
• قم ببناء صفحة عمود تعمل كمركز للمجموعة. يجب أن يغطي الموضوع على مستوى 101 واسع ، يتضمن العديد من نوايا المستخدم المختلفة.
• أنشئ محتوى "مجمع" يتعمق أكثر في الموضوعات ذات الصلة ويغطي نوايا المستخدم الفردي بعمق أكبر. تميل هذه إلى أن تكون موضوعات طويلة الذيل وواضحة تجيب على أسئلة محددة لدى المستخدمين حول هذا الموضوع.

فوائد تنظيم المحتوى الخاص بك بهذه الطريقة ذات شقين: فهو يجعل من السهل على محركات البحث والمستخدمين العثور على محتوى ذي صلة بالموضوع على موقعك. إنه يمكّن الزائرين من تلبية استعلام البحث الأصلي الخاص بهم مع وجود مسار واضح لمعرفة المزيد حول الموضوع وإيجاد حل.

"لا يتعلق الأمر بالإجابة على السؤال الأول للمستخدم. يتعلق الأمر بالإجابة على هذا السؤال وعلى الأسئلة الخمسة التالية التي سيحصلون عليها بمجرد العثور على الإجابة التي يبحثون عنها "، كما يقول جيف كويل ، كبير مسؤولي المنتجات في MarketMuse.

من خلال إنشاء مجموعة محتوى تغطي رحلة المشتري بأكملها ، يمكنك جذب المستخدمين في مراحل مختلفة من عملية اتخاذ القرار ، كل ذلك مع منحهم كل ما يحتاجون إليه للانتقال إلى مسار التحويل السفلي. رحلة المشتري ليست خطية. لا يمكنك الاعتماد فقط على المحتوى الذي يركز على مسار التحويل السفلي "أنا". على الطرف الآخر ، لا يمكنك أن تنسى التحدث عن خدماتك لصالح كونها معلوماتية بحتة.

ستجذب الباحثين في جميع مراحل عملية اتخاذ القرار إذا كان لديك محتوى شامل يغطي كل ما يحتاج شخص ما إلى معرفته لاتخاذ قرار. لا يتعلق الأمر بمدونة واحدة ، بل بالأحرى النسيج الذي تنسجه عبر كل جانب من جوانب الموضوع الذي تكون خبيرًا فيه.

بصفتك شركة خدمات احترافية ، ستختلف التكتيكات المحددة التي تستخدمها لدفع جهود تسويق المحتوى الخاصة بك بناءً على قطاعك ومجال خبرتك واستراتيجية علامتك التجارية الشاملة. يبدأ النجاح في تسويق المحتوى بتحديد ما تريد أن تكون عليه وبناء خطتك من هناك.