Profesyonel Hizmetler için Başarılı Bir İçerik Pazarlama Stratejisi Nasıl Oluşturulur

Profesyonel hizmetler için pazarlama söz konusu olduğunda, fikirler, uzmanlık ve otorite en değerli para birimidir. Müşterileri ve ortakları çekmek, iş kanıtı ve kanıtlanmış mükemmellik ile başlar.

Profesyonel bir hizmet firması olarak, alanınızda uzman olduğunuzu nasıl kanıtlarsınız? Neden birileri sorunlarını çözmen için sana güvensin? Potansiyel müşterilere nasıl ulaşırsınız ve sizinle iletişim kurmak istemelerini sağlamak için uzmanlığınızı nasıl gösterirsiniz? Marka bilinirliğini ve boru hattını müşteri tavsiyelerinin veya giden pazarlamanın ötesine nasıl taşırsınız?

Cevap Gelen pazarlamadır.

Spesifik olarak, bakış açınızı, uzmanlığınızı ve tekliflerinizi, sorunlarına yanıt arayan kişilerin önüne getiren içerik üretmekle ilgilidir. Doğru yapılan bir içerik pazarlama stratejisi, kanıtlanmış uzmanlığınıza dayanarak size tamamen güvenen yeni müşteriler elde etmek için çarkı harekete geçirebilir.

Profesyonel Hizmet Şirketleri Neden İçerik Stratejisine İhtiyaç Duyar?

Profesyonel hizmet dediğimizde ne demek istediğimizle başlayalım.

"Profesyonel hizmetler şirketi" terimi, müşterilerin işlerinin veya kişisel hayatlarının bir bölümünü yönetmelerine yardımcı olan, soyut, bilgiye dayalı bir hizmet veya ürün sunan bir işletmeyi ifade eder. Profesyonel hizmet endüstriden bağımsızdır - doktorlar ve avukatlar için olduğu kadar para yöneticileri, girişim firmaları ve pazarlama ajansları için de geçerlidir.

Bu geniş alanda nerede oturursanız oturun, profesyonel hizmetlerde neredeyse her zaman insanların sorunlarını çözme yeteneğinize göre işe alınırsınız.

Yönlendirmeler her zaman herhangi bir profesyonel hizmet şirketi için potansiyel müşteri yaratmanın hayati kaynakları olacaktır. Mutlu bir müşteri sizin için harikalar yaratabilir, ancak tüm boru hattınızı doldurmak için kulaktan kulağa güvenmek nihayetinde ne kadar hızlı büyüyebileceğinizi sınırlayacaktır. Manuel, birer birer sosyal yardım yapmak zorunda kalmadan ölçeklenen potansiyel müşterilerin önüne geçmenin bir yoluna ihtiyacınız var.

Potansiyel müşterilerinizin önüne geçmenin en iyi yollarından biri, soruları yanıtlamak ve öğrenmelerine, bir şeyler yapmalarına veya bir yere gitmelerine yardımcı olacak kaynakları bulmak için arama motorlarını kullandıklarında görünür olmaktır. İnternet Canlı İstatistikleri, Google'da her gün 3.5 milyar arama yapıldığını ve arama sayısının yılda yaklaşık yüzde 10 arttığını gösteriyor. Moz'dan yapılan araştırma, bu aramaların yüzde sekizinin soru olduğunu gösterdi.

Bazı insanlar, işletmelerinin Arama ile başarılı olamayacak kadar niş olduğunu düşünüyor. Diğerleri, kitlelerinin yanıtları Google'da aramadığına inanıyor. Google'ın ne kadar yaygın olduğunun ışığında, bu varsayımların doğru olmadığını söylemek doğru olur. Kitleniz büyük olasılıkla Google'ı işlerinde veya özel yaşamlarında bir şekilde kullanıyor. Unutmayın – sorunları çözmek için işe alınırsınız. İnsanlar sorunları olduğunda, başlangıç ​​noktası olarak Google'a giderler. Bu nedenle, işletmenizle alakalı bir şey aradıklarında görünür olmak istersiniz.

Ne yazık ki, birçok profesyonel hizmet alanı kalabalık. Muhtemelen bir muhasebeci/pazarlama ajansı/finansal hizmetler/vb. arama yapanların Google'da bulabileceği binlerce şirket arasında. Hedef kitleniz muhtemelen seçimler için aç değildir. Öne çıkmanın bir yoluna ihtiyacınız var ve bunu yapmanın en iyi yolu kaliteli içerik.

İçerik sadece SEO ile ilgili değildir. Arama, yalnızca bir dağıtım kanalıdır. İçerik olmadan, sosyal medya pazarlamanızı, e-posta pazarlamacılığınızı ve misafir gönderilerinizi beslemek için çok az şeye sahip olacaksınız. Küratörlük yardımcı olabilir, ancak kendi içeriğiniz olmadan, kitlenizle bağlantı kurmak için çok az içeriğiniz olur. Sürekli bir gelen potansiyel müşteri akışı istiyorsanız, kendi içerik stratejinizi geliştirmeniz gerekir.

Profesyonel Hizmetler için İçerik Pazarlama Stratejisi Nasıl Geliştirilir

Herhangi bir türde profesyonel hizmet firması için bir içerik stratejisi geliştirmek, kendinizinkini dikkatlice tanımlarken rakiplerinizin pazardaki konumlarını bilmenizi gerektirir.

İçerik planlamasının taktiksel yönüne geçmeden önce aklınızda bulundurmanız gereken bazı ilkeler şunlardır.

Bir Bakış Açısına Sahip Olun

Her zaman “düşünce liderliğini” duyarız. Büyük sosyal medya takipleri, e-posta listeleri ve tanınmış blogları olan bir sektördeki insanlar için ayrılmış bir terimdir. Bir düşünce liderliği konumuna erişmenin faydaları, sektörünüzde otoriteyi ve hedef kitleniz arasında geniş ölçekte güven oluşturmayı içerir.

Düşünce liderliği, tanımı gereği, otorite olmak istediğiniz konularda başkalarının söylediklerini kopyalayarak kazanılamaz. Siz ve ekibiniz alanınızda uzmansanız - ki öyle olduklarını varsayabiliriz - onların bilgisinden yararlanın ve onları içeriğinizin yıldızları yapın.

Çoğu durumda, anahtar kelime araştırmasıyla başlamak yanlış bir harekettir. Önce aşağıdaki soruları sormak daha iyidir:

• "Hakkında herkesten daha iyi ne biliyoruz?"
• “Mekanımızdaki hangi popüler bilgeliğe katılmıyoruz?”
• "Müşterilerimizin sorduğu ve kimsenin onlara yardım etmemiş gibi göründüğü şeyler nelerdir?"

Bu şekilde içerik stratejinizin markanızın temelleri üzerine inşa edildiğinden emin olabilirsiniz. Konuları/anahtar kelimeleri araştırmanın taktik yönü, bir editoryal takvim oluşturma ve bir dağıtım stratejisi belirleme, temel farklılaştırıcılarınız etrafında yer alır.

Her şey bir bakış açısına sahip olmakla başlar. İçeriğiniz gerçeğe dayalı, iyi araştırılmış olmalı ve kuruluşunuzun içindeki ve dışındaki ilgili uzmanlardan alıntı yapmalıdır. Ancak tarafsız olmak ve hiçbir şey hakkında gerçek bir fikre sahip olmamak, bir pozisyon almaktan ve onu açık ve ikna edici bir şekilde ifade etmekten daha risklidir.

Güçlü bir konuma veya bakış açısına sahip olmak, bugün içerik üreten herkes için rekabet avantajı sağlıyor. Bir konu, eğilim veya endüstri hakkında iyi tanımlanmış, savunulabilir bir pozisyonu başarılı bir şekilde taklit etmek pratikte imkansızdır. Taklitçiler genellikle ucuz taklitler gibi görünürler.

Uzmanlar, bir konu hakkında tüm yargıyı esirgeyen insanlar değildir. Kanıtları tartar, belirsizliği giderir ve deneyim ve bilgilerinin meyvelerini paylaşırlar. Geri bildirime açık kalırken sağlam bir bakış açısına sahiptirler.

Bir konuda farklı bir bakış açısına veya güçlü bir konuma sahip olmak içeriğinize fayda sağlayabilir. Pazarlamacı Wes Kao, bunu "dikkatli bir bakış açısına sahip olmak" olarak adlandırıyor – diğer insanların aynı fikirde olmadığı bir konu, eğilim veya sektör hakkında bir duruş sergilemek. Bu, sırf sayfa görüntüleme elde etmek için tartışmalara yol açmak veya muhalif olmakla ilgili değil. Bu, konumunuzu derinlemesine anlamak ve ekibinizin ürettiği içerikte onunla konuşmakla ilgilidir.

Animalz'dan Ryan Law, The New York Times tarafından kısa süre önce satın alınan ürün inceleme sitesi Wirecutter'ın neden bu kadar başarılı olduğuna ilişkin yazısında bu ilkeyi çok iyi açıklıyor.

“Günümüzde çoğu içerik bir fikir sahibi olmaktan kaçınıyor ve bunun acısını çekiyor. Makaleler, kendi sonucuna varmak ve bir tavır almak yerine, web'de başka bir yerde bulunan bilgileri birleştirerek en az direnç yolunu seçme eğilimindedir. Ryan, karar verme sorumluluğu yazar yerine okuyucudadır” diye yazdı. "Wirecutter gibi, harika içerik pazarlaması daha zor, daha iyi şeyi yapar: bir görüşü paylaşır. Bunu yaparken daha kullanışlı, daha akılda kalıcı ve kopyalanması daha zor hale geliyor.”

Bu zihniyeti benimsemek ve kendi içerik oluşturma sürecinize rehberlik etmesine izin vermek için bir inceleme sitesi çalıştırmanız gerekmez.

Evet, sizinle aynı fikirde olmayan bazı potansiyel müşterileri uzaklaştırabilirsiniz. Zaten o insanlar sana asla uygun olmayacaktı. Wirecutter gibi olun. Bir fikriniz olsun ve bunu uzmanlıkla savunun.

Otorite İnşa Etmek için Uzmanlarınızı Serbest Bırakın

Otorite sadece geri bağlantı almakla ilgili değildir. Arama motorları, otoriteyi insanların yaptığı gibi giderek daha fazla anlıyor. SEO'lar ve içerik stratejistleri, Uzmanlık, Yetki ve Güven anlamına gelen EAT'yi muhtemelen duymuştur. Google'ın Arama Kalitesi Değerlendirici Yönergeleri , konuyu ayrıntılı olarak tartışır.

Esasen Google, amatörler tarafından yazılmış makaleleri, özellikle de kullanıcıların mutluluğunu, sağlığını veya servetini etkileyebilecek bir konu hakkındaysa, kullanıcılarına sunmak istemez. Akreditasyon, yerleştirme veya saygın haber sitelerinden bahsetme ve çevrimiçi incelemeler gibi sinyaller, EAT çerçevesinde kimin güvenilir olduğunu belirlemek için Google'ın algoritması tarafından kullanılır. EAT, kelimenin geleneksel SEO anlamında optimize edebileceğiniz bir şey değildir. Organik olarak inşa edilmelidir.

Bunun profesyonel hizmetlerle ne ilgisi var? SEO uzmanı Marie Haynes , EAT'yi şu şekilde açıklıyor :

“Vergi tavsiyesi arıyorsanız, gazetecilik derecesine sahip birinin veya onlarca yıldır vergi muhasebesi olan ve bu alanda otorite olarak bilinen birinin yazdığı bir makaleyi mi okumayı tercih edersiniz? Kanser teşhisi konduysa, durumunuzla ilgili bir SEO içerik yazarı tarafından yazılmış makaleleri veya bu hastalığı yıllardır tedavi eden ve bu konuda dünyanın önde gelen uzmanı olarak bilinen bir hekimin yazdığı makaleleri okumak ister misiniz?”

Aramada ve ötesinde başarıyı görmek istiyorsanız , uzmanlarınızın içerik geliştirmenizin ön saflarında yer alması gerekir.

Bunların hiçbiri, tüm çalışanlarınızın içeriği kendilerinin yazması gerektiği anlamına gelmez. Kendi yazıları aracılığıyla veya yazarlarınızla röportajlar yaparak kendi içgörülerini sağlamaları beklenmeli ve etkinleştirilmelidir.

İçerik üretiminin ötesinde, çalışanlarınızın içeriklerinin dağıtımına yatırım yapmalarını sağlamak temettü ödeyebilir.

Çalışanlarınızı kendi içeriklerini ve meslektaşlarının içeriklerini sosyal kanallarda paylaşmaya teşvik edin. B2B profesyonel hizmetler için, çalışanlarınız kişisel kanallar aracılığıyla içerik paylaşmaya istekliyse, LinkedIn önemli bir dağıtım kanalı olabilir. Ironpaper'ın araştırması, "çalışanlar içerik paylaştığında, genellikle şirketlerinin aynı içeriği paylaştığı zamana göre 2 kat daha yüksek bir tıklama oranı gördüklerini" gösterdi.

Sosyal mecralar söz konusu olduğunda insanlar markaları değil insanları takip ediyor. Uzmanlarınızı içerik oluşturma işleminizde aktif paydaşlar haline getirerek, uzmanlıklarını paylaşmak ve içeriğinizin erişimini genişletmek istemeleri daha olasıdır.

Alıcının Yolculuğunu Kapsayan İçerik Kümeleri Oluşturun

Sizin bakış açınız var. İçerik üretimi için bilgi ve uzmanlıklarını yazmaya veya sağlamaya hazır KOBİ'leriniz var. Şimdi stratejinizi nasıl uygularsınız?

Konuyu ve organizasyonu belirlerken en iyi yaklaşım bir içerik kümesidir . Bir konu kümesi, paylaşılan bir konu ve ilgili alt konular tarafından gruplandırılmış birden çok içerik parçasından oluşur. Bir küme, bir kullanıcının konuyla ilgili arama yaparken sahip olabileceği her olası amacı kapsayan belirli bir konunun kapsamlı kapsamını sunar. Bu içeriğin tamamı birbiriyle bağlantılıdır ve erişimi kolaydır, bu nedenle kullanıcılar nereden başlarsa başlasın, aramalarıyla ilgili tüm bilgileri bulabilirler.

Daha derine inmek için bazı ek kaynaklarla birlikte bir içerik kümesi oluşturmaya yönelik üst düzey adımlar aşağıda verilmiştir.

• İşletmeniz veya ürünlerinizle ilgili bir konu ile başlayın. Nereden başlayacağınızdan emin değilseniz, İçerik Stratejisi Hızlandırılmış Kursumuza göz atın.
• Bu konu alanındaki tüm olası kullanıcı amaçlarını belirlemek için bir konu modeli kullanın. Bir kullanıcının, sorununun çözümünü zaten biliyorsa ne arayacağıyla başlayın. Bunlar, huninin en altındaki insanlardır. Kümenizi genişletirken huni ortası ve huni üstü konuları geliştirin.
• Kümenin merkezi olarak işlev gören bir sütun sayfası oluşturun. Konuyu, birçok farklı kullanıcı amacını içeren geniş bir 101 düzeyinde kapsamalıdır.
• İlgili konularda daha derine inen ve bireysel kullanıcı amaçlarını daha derinlemesine kapsayan "küme" içeriği oluşturun. Bunlar, kullanıcıların konuyla ilgili sorduğu belirli soruları yanıtlayan uzun kuyruklu, açık amaçlı konular olma eğilimindedir.

İçeriğinizi bu şekilde düzenlemenin faydaları iki yönlüdür: Arama motorlarının ve kullanıcıların sitenizde konu ile ilgili içeriği bulmasını kolaylaştırır. Ziyaretçilerin konu hakkında daha fazla bilgi edinmek ve bir çözüm bulmak için net bir yola sahipken orijinal arama sorgularını tatmin etmelerini sağlar.

“Bu, kullanıcının ilk sorusunu yanıtlamakla ilgili değil. MarketMuse Baş Ürün Sorumlusu Jeff Coyle, mesele bu soruyu ve aradıkları cevabı bulduklarında sonraki beş soruyu cevaplamakla ilgili” diyor.

Alıcının tüm yolculuğunu kapsayan bir içerik kümesi oluşturarak, karar verme süreçlerinin çeşitli aşamalarındaki kullanıcıları çekerken, dönüşüm hunisinden aşağı inmek için ihtiyaç duydukları her şeyi onlara verebilirsiniz. Alıcının yolculuğu doğrusal değildir. Yalnızca alt huni, “ben” odaklı içeriğe güvenemezsiniz. Diğer uçta, hizmetleriniz hakkında konuşmayı tamamen bilgi amaçlı olması lehinde unutamazsınız.

Birinin karar vermek için bilmesi gereken her şeyi kapsayan kapsamlı bir içeriğiniz varsa, arama yapanları karar verme sürecinin tüm aşamalarında cezbedeceksiniz. Bu tek bir blog yazısıyla ilgili değil, daha çok uzman olduğunuz bir konunun her yönüne ördüğünüz goblenle ilgili.

Profesyonel bir hizmet firması olarak içerik pazarlama çabalarınızı yönlendirmek için kullandığınız özel taktikler sektörünüze, uzmanlık alanınıza ve genel marka stratejinize göre değişiklik gösterecektir. İçerik pazarlamasında başarı, ne hakkında olmak istediğinizi tanımlamak ve planınızı oradan oluşturmakla başlar.