如何為專業服務建立成功的內容營銷策略

在專業服務營銷方面，創意、專業知識和權威是最有價值的貨幣。 吸引客戶和合作夥伴從工作證明和卓越表現開始。

作為一家專業服務公司，您如何證明您是所在領域的專家？ 為什麼有人應該相信你來解決他們的問題？ 您如何接觸潛在客戶並展示您的專業知識以使他們想與您取得聯繫？ 除了客戶推薦或對外營銷之外，您如何提高品牌知名度和渠道？

答案是入站營銷。

具體來說，它是關於製作內容，讓您在尋找問題答案的人們面前獲得您的觀點、專業知識和產品。 正確完成內容營銷策略可以使飛輪運轉起來，從而獲得基於您所展示的專業知識而暗中信任您的新客戶。

為什麼專業服務公司需要內容策略

讓我們從我們所說的專業服務開始。

“專業服務公司”一詞是指提供無形的、以知識為基礎的服務或產品，幫助客戶管理部分業務或個人生活的企業。 專業服務與行業無關——它適用於醫生和律師，就像它適用於基金經理、風險投資公司和營銷機構一樣。

無論您在這個廣闊的空間中坐在哪裡，在專業服務中，您幾乎總是根據您解決人們問題的能力而被錄用。

對於任何專業服務公司來說，推薦人始終是潛在客戶的重要來源。 一個快樂的客戶可以為你創造奇蹟，但依靠口耳相傳來填補你所有的管道最終會限制你的成長速度。 您需要一種方法來吸引潛在客戶，而無需手動進行一對一的外展。

出現在潛在客戶面前的最佳方式之一是在他們使用搜索引擎回答問題並找到幫助他們學習、做某事或去某個地方的資源時讓他們可見。 Internet Live Stats 顯示，每天在 Google 上發生35 億次搜索，並且搜索次數每年以約 10% 的速度增長。 Moz的研究表明，這些搜索中有 8% 是問題。

有些人認為他們的業務太小眾了，無法在搜索方面取得成功。 其他人則認為他們的受眾並沒有在谷歌上尋找答案。 鑑於谷歌無處不在，可以說這些假設是不正確的。 您的受眾很可能在工作或個人生活中以某種方式使用 Google。 記住——你被雇來解決問題。 當人們遇到問題時，他們會以穀歌為起點。 因此，當他們搜索與您的業務相關的內容時，您希望被曝光。

不幸的是，許多專業服務的空間很擁擠。 您可能是一名會計師/營銷機構/金融服務/等。 搜索者可以在 Google 上找到的數千家公司中的一家。 您的目標受眾可能不會渴望選擇。 您需要一種脫穎而出的方法，而高質量的內容是最好的方法。

內容不僅僅是關於搜索引擎優化。 搜索只是一種分銷渠道。 如果沒有內容，您的社交媒體營銷、電子郵件營銷和來賓發帖將無濟於事。 策展可以提供幫助，但如果沒有您自己的內容，您將無法與觀眾建立聯繫。 如果您想要穩定的入站潛在客戶流，則需要製定自己的內容策略。

如何為專業服務制定內容營銷策略

為任何類型的專業服務公司製定內容策略都需要您了解競爭對手在市場中的位置，同時仔細定義自己的位置。

在您進入內容規劃的戰術方面之前，請記住以下一些原則。

有一個觀點

我們總是聽說“思想領導力”。 這是一個為擁有大量社交媒體追隨者、電子郵件列表和知名博客的行業中的人們保留的術語。 獲得思想領導地位的好處包括在您的行業中的權威以及在您的受眾中大規模建立信任。

根據定義，思想領導力不能通過簡單地複制別人對你想成為權威的話題的看法來獲得。 如果您和您的團隊是您所在領域的專家——我們可以假設他們是——利用他們的知識並使他們成為您內容的明星。

在大多數情況下，從關鍵字研究開始是錯誤的舉動。 最好先問以下問題：

• “我們比其他人更了解什麼？”
• “我們不同意我們所在領域的哪些流行智慧？”
• “我們的客戶問了哪些似乎沒有人幫助他們的問題？”

這就是您可以確保您的內容策略建立在您的品牌基礎上的方法。 研究主題/關鍵詞、創建編輯日曆和確定分發策略的戰術方面圍繞您的核心差異化進行。

這一切都始於有一個觀點。 您的內容應該是真實的、經過充分研究的，並引用組織內外的相關專家。 但是，保持中立並且對任何事情都沒有真正的意見，比採取立場並清晰而令人信服地表達它更具風險。

對於當今製作內容的任何人來說，擁有強大的地位或觀點是一種競爭優勢。 在某個主題、趨勢或行業上成功地模仿一個明確的、可辯護的立場幾乎是不可能的。 模仿者通常看起來像廉價的仿冒品。

專家不是對某個話題隱瞞所有判斷的人。 他們權衡證據，駕馭模棱兩可，並分享他們的經驗和知識的成果。 他們採取堅定的觀點，同時對反饋持開放態度。

對某事有獨特的觀點或堅定的立場可以使您的內容受益。 營銷人員 Wes Kao 稱其為“尖銳的觀點”——對其他人可能不同意的話題、趨勢或行業採取立場。 這不是為了獲得網頁瀏覽量而引起爭議或成為逆勢者。 這是關於深入了解您的定位並在您的團隊製作的內容中與之交談。

Animalz 的 Ryan Law 在他的文章中很好地解釋了這一原則，為什麼最近被紐約時報收購的產品評論網站 Wirecutter如此成功。

“今天的大多數內容都避免發表意見——並因此而受苦。 文章傾向於採取阻力最小的方式，整合網絡上其他地方可用的信息，而不是得出自己的結論並採取立場。 決策的責任在於讀者而不是作者，”瑞恩寫道。 “就像 Wirecutter 一樣，出色的內容營銷做得更難、更好：它分享觀點。 這樣一來，它就會變得更有用、更令人難忘，也更難復制。”

您不必運行評論網站來採用這種心態並讓它指導您自己的內容創建。

是的，您可能會排斥一些不同意您的潛在客戶。 無論如何，那些人永遠不會適合你。 像鋼絲鉗一樣。 發表意見並用專業知識為其辯護。

釋放你的專家來建立權威

權威不僅僅是獲得反向鏈接。 搜索引擎越來越像人類那樣理解權威。 SEO 和內容策略師可能聽說過 EAT，它代表專業、權威和信任。 Google 的搜索質量評估指南詳細討論了該主題。

從本質上講，Google 不想為其用戶提供由業餘愛好者撰寫的文章，特別是如果它涉及的主題可能會影響用戶的幸福、健康或財富。 Google 的算法使用諸如認證、排名或在知名新聞網站上的提及以及在線評論等信號來確定在 EAT 框架內誰是可信的。 EAT 不是您可以在傳統的 SEO 意義上進行優化的東西。 它必須有機地建造。

這與專業服務有什麼關係？ SEO 專家 Marie Haynes 用以下方式解釋 EAT ：

“如果您正在尋找稅務建議，您更願意閱讀由擁有新聞學位的人撰寫的文章，還是由從事稅務會計師數十年並在該領域享有盛譽的人撰寫的文章？ 如果您被診斷出患有癌症，您想閱讀由 SEO 內容作者撰寫的關於您的病情的文章，還是由多年來一直在治療這種疾病並被稱為世界領先專家的醫生撰寫的文章？”

如果您想在搜索及其他領域取得成功，您的專家需要站在內容開發的最前沿。

這並不是說您的所有員工都需要自己編寫內容。 他們應該被期望並能夠通過自己的寫作或通過與您的作家進行採訪來提供他們的見解。

除了內容製作，讓您的員工投資於其內容的分發可以帶來紅利。

鼓勵您的員工通過社交渠道分享他們和同事的內容。 對於 B2B 專業服務，如果您的員工願意通過個人渠道分享內容，LinkedIn 可以成為主要的分銷渠道。 Ironpaper的研究表明，“當員工分享內容時，他們看到的點擊率通常是公司分享相同內容時的 2 倍。”

在社交渠道方面，人們關注的是人，而不是品牌。 通過讓您的專家在您的內容創建中成為積極的利益相關者，他們更有可能想要分享他們的專業知識並擴大您的內容的範圍。

構建涵蓋買家旅程的內容集群

你有你的觀點。 您已經準備好為內容製作編寫或提供他們的知識和專業知識的 SME。 現在你如何執行你的策略？

確定主題和組織的最佳方法是內容集群。 主題集群由多個按共享主題和相關子主題分組的內容組成。 集群提供了對特定主題的全面覆蓋，涵蓋了用戶在搜索該主題時可能擁有的所有意圖。 所有這些內容都相互關聯且易於訪問，因此無論用戶從哪裡開始，他們都可以找到與其搜索相關的所有信息。

以下是構建內容集群的高級步驟，還有一些額外的資源可以深入了解。

• 從與您的業務或產品相關的主題開始。 如果您不確定從哪裡開始，請查看我們的內容策略速成課程。
• 使用主題模型來確定該主題區域內所有可能的用戶意圖。 如果用戶已經知道問題的解決方案，則從他們將搜索的內容開始。 這些人處於漏斗底部。 在您擴展集群時構建漏斗中部和漏斗頂部主題。
• 構建一個作為集群中心的支柱頁面。 它應該涵蓋廣泛的 101 級別的主題，包含許多不同的用戶意圖。
• 創建“集群”內容，深入探討相關主題並更深入地涵蓋個人用戶意圖。 這些往往是長尾、明確的意圖主題，可以回答用戶對該主題的特定問題。

以這種方式組織內容的好處是雙重的：它使搜索引擎和用戶可以輕鬆地在您的網站上找到與主題相關的內容。 它使訪問者能夠滿足他們的原始搜索查詢，同時有一個清晰的路徑來了解更多關於主題和尋找解決方案。

“這不是回答用戶的第一個問題。 這是關於回答這個問題，一旦他們找到了他們正在尋找的答案，接下來的五個問題，”MarketMuse 首席產品官 Jeff Coyle 說。

通過創建一個涵蓋整個買家旅程的內容集群，您可以在用戶決策過程的各個階段吸引用戶，同時為他們提供向下移動所需的一切。 買家的旅程不是線性的。 您不能只依賴於漏斗底部、以“我”為中心的內容。 在另一個極端，你不能忘記談論你的服務以支持純粹的信息。

如果您的內容全面，涵蓋了人們做出決定所需了解的所有內容，那麼您將在其決策過程的各個階段吸引搜索者。 這不是關於一篇博客文章，而是你在一個你是專家的主題的各個方面編織的掛毯。

作為一家專業服務公司，您用於推動內容營銷工作的具體策略將根據您的垂直行業、您的專業領域和您的整體品牌戰略而有所不同。 內容營銷的成功始於定義您想要做的事情並從那裡制定您的計劃。