Cómo construir una estrategia exitosa de marketing de contenido para servicios profesionales

Cuando se trata de marketing de servicios profesionales, las ideas, la experiencia y la autoridad son la moneda más valiosa. La atracción de clientes y socios comienza con la prueba del trabajo y la excelencia demostrada.

Como firma de servicios profesionales, ¿cómo demuestras que eres un experto en tu espacio? ¿Por qué alguien debería confiar en ti para resolver sus problemas? ¿Cómo llega a los clientes potenciales y demuestra su experiencia para que quieran ponerse en contacto con usted? ¿Cómo impulsa el conocimiento de la marca y la canalización más allá de las referencias de los clientes o el marketing saliente?

La respuesta es el marketing entrante.

Específicamente, se trata de producir contenido que presente su punto de vista, experiencia y ofertas frente a las personas que buscan respuestas a sus problemas. Una estrategia de marketing de contenidos realizada correctamente puede poner el volante en marcha para conseguir nuevos clientes que confíen implícitamente en usted en función de su experiencia demostrada.

Por qué las empresas de servicios profesionales necesitan una estrategia de contenido

Comencemos con lo que queremos decir cuando decimos servicios profesionales.

El término “empresa de servicios profesionales” se refiere a una empresa que ofrece un servicio o producto intangible basado en el conocimiento que ayuda a los clientes a gestionar una parte de su negocio o de su vida personal. El servicio profesional es independiente de la industria: se aplica tanto a médicos y abogados como a administradores de fondos, empresas de riesgo y agencias de marketing.

Independientemente de dónde se siente en este vasto espacio, en los servicios profesionales, casi siempre lo contratan en función de su capacidad para resolver los problemas de las personas.

Las referencias siempre serán fuentes vitales de generación de oportunidades para cualquier empresa de servicios profesionales. Un cliente feliz puede hacer maravillas para usted, pero confiar en el boca a boca para llenar todo su canal en última instancia limitará la rapidez con la que puede crecer. Necesita una forma de estar frente a clientes potenciales que escale sin tener que hacer un alcance manual, uno por uno.

Una de las mejores maneras de ponerse frente a sus clientes potenciales es ser visible cuando usan los motores de búsqueda para responder preguntas y encontrar recursos que los ayuden a aprender, hacer algo o ir a alguna parte. Internet Live Stats muestra que cada día se realizan 3.500 millones de búsquedas en Google, y la cantidad de búsquedas aumenta aproximadamente un 10 por ciento al año. La investigación de Moz mostró que el ocho por ciento de esas búsquedas son preguntas.

Algunas personas piensan que sus negocios son demasiado especializados para tener éxito con la Búsqueda. Otros creen que su audiencia no busca respuestas en Google. A la luz de lo ubicuo que es Google, es justo decir que esas suposiciones simplemente no son correctas. Lo más probable es que su audiencia utilice Google de alguna manera en su trabajo o en su vida personal. Recuerde: lo contratan para resolver problemas. Cuando las personas tienen problemas, acuden a Google como punto de partida. Entonces, cuando buscan algo relevante para su negocio, desea ser visible.

Desafortunadamente, los espacios de muchos servicios profesionales están abarrotados. Es probable que sea un contador/agencia de marketing/servicios financieros/etc. empresa entre las miles que los buscadores pueden encontrar en Google. Es probable que su público objetivo no esté hambriento de opciones. Necesita una forma de sobresalir, y el contenido de calidad es la mejor manera de hacerlo.

El contenido no se trata solo de SEO. La búsqueda es solo un canal de distribución. Sin contenido, tendrá muy poco para impulsar su marketing en redes sociales, marketing por correo electrónico y publicación de invitados. La curación puede ayudar, pero sin su propio contenido, tendrá muy poca sustancia para conectarse con su audiencia. Debe desarrollar su propia estrategia de contenido si desea un flujo constante de clientes potenciales entrantes.

Cómo desarrollar una estrategia de marketing de contenidos para servicios profesionales

Desarrollar una estrategia de contenido para una firma de servicios profesionales de cualquier tipo requiere que conozcas las posiciones de tus competidores en el mercado, mientras defines cuidadosamente la tuya.

Aquí hay algunos principios a tener en cuenta antes de entrar en el lado táctico de la planificación de contenido.

Tener un punto de vista

Siempre escuchamos sobre "liderazgo de pensamiento". Es un término reservado para personas en una industria con muchos seguidores en las redes sociales, listas de correo electrónico y blogs conocidos. Los beneficios de alcanzar una posición de liderazgo intelectual incluyen autoridad en su industria y generar confianza entre su audiencia a escala.

El liderazgo intelectual, por definición, no se puede ganar simplemente copiando lo que otros han dicho sobre los temas en los que desea ser una autoridad. Si usted y su equipo son expertos en su campo, y podemos suponer que lo son, aproveche su conocimiento y conviértalos en las estrellas de su contenido.

En la mayoría de los casos, comenzar con la investigación de palabras clave es un paso equivocado. Es mejor hacer las siguientes preguntas primero:

• “¿Qué sabemos mejor que nadie?”
• “¿Con qué sabiduría popular en nuestro espacio no estamos de acuerdo?”
• "¿Cuáles son las cosas que nuestros clientes preguntan y nadie parece estar ayudándolos?"

Así es como puede asegurarse de que su estrategia de contenido se construya sobre la base de su marca. El lado táctico de investigar temas/palabras clave, crear un calendario editorial y determinar una estrategia de distribución encaja en torno a sus principales diferenciadores.

Todo comienza con tener un punto de vista. Su contenido debe ser fáctico, bien investigado y citar a expertos relevantes dentro y fuera de su organización. Pero ser neutral y no tener una opinión real sobre nada es más arriesgado que tomar una posición y expresarla de manera clara y convincente.

Tener una posición sólida o un punto de vista es una ventaja competitiva para cualquiera que produzca contenido hoy en día. Es prácticamente imposible imitar con éxito una posición bien definida y defendible sobre un tema, tendencia o industria. Los imitadores a menudo parecen imitaciones baratas.

Los expertos no son personas que retienen todo juicio sobre un tema. Sopesan la evidencia, navegan por la ambigüedad y comparten los frutos de su experiencia y conocimiento. Toman un punto de vista firme mientras se mantienen abiertos a la retroalimentación.

Tener un punto de vista distinto o una posición sólida sobre algo puede beneficiar su contenido. El especialista en marketing Wes Kao llama a esto tener un " punto de vista puntiagudo ": tomar una postura sobre un tema, tendencia o industria con la que otras personas pueden estar en desacuerdo. No se trata de provocar controversias o ser contrarios solo por el hecho de obtener visitas a la página. Se trata de comprender profundamente su posicionamiento y expresarlo en el contenido que produce su equipo.

Ryan Law de Animalz explica bien este principio en su artículo sobre por qué Wirecutter, el sitio de revisión de productos recientemente adquirido por The New York Times, ha tenido tanto éxito .

“La mayoría del contenido actual evita tener una opinión y sufre por ello. Los artículos tienden a tomar el camino de menor resistencia, consolidando la información que está disponible en otros lugares de la web en lugar de llegar a su propia conclusión y tomar una posición. La responsabilidad de la toma de decisiones recae en el lector y no en el escritor”, escribió Ryan. “Al igual que Wirecutter, el gran marketing de contenidos hace lo mejor y más difícil: comparte una opinión. Al hacerlo, se vuelve más útil, más memorable y más difícil de copiar”.

No tiene que ejecutar un sitio de revisión para adoptar esta mentalidad y dejar que guíe su propia creación de contenido.

Sí, podría repeler a algunos clientes potenciales que no están de acuerdo con usted. Esas personas nunca iban a ser una buena opción para ti, de todos modos. Sé como Wirecutter. Ten una opinión y defiéndela con pericia.

Dé rienda suelta a sus expertos para construir autoridad

La autoridad no se trata solo de obtener backlinks. Los motores de búsqueda entienden cada vez más la autoridad como lo hacen los humanos. Es probable que los SEO y los estrategas de contenido hayan oído hablar de EAT, que significa Experiencia, Autoridad y Confianza. Las Directrices del evaluador de calidad de búsqueda de Google analizan el tema con gran detalle.

Esencialmente, Google no quiere ofrecer a sus usuarios artículos escritos por aficionados, especialmente si se trata de un tema que puede afectar la felicidad, la salud o la riqueza de los usuarios. El algoritmo de Google utiliza señales como la acreditación, la ubicación o las menciones en sitios de noticias de buena reputación y las reseñas en línea para determinar quién es creíble dentro del marco EAT. EAT no es algo que puedas optimizar en el sentido tradicional de SEO de la palabra. Tiene que ser construido orgánicamente.

¿Qué tiene que ver eso con los servicios profesionales? La experta en SEO Marie Haynes explica EAT de la siguiente manera:

“Si está buscando asesoramiento fiscal, ¿preferiría leer un artículo escrito por alguien con un título en periodismo o por alguien que ha sido contador fiscal durante décadas y es conocido como una autoridad en ese campo? Si le han diagnosticado cáncer, ¿desea leer artículos sobre su afección escritos por un escritor de contenido de SEO o artículos escritos por un médico que ha estado tratando esta afección durante años y es conocido como el principal experto mundial en el tema?

Sus expertos deben estar a la vanguardia de su desarrollo de contenido si desea ver el éxito en la búsqueda y más allá.

Nada de esto quiere decir que todos sus empleados necesiten escribir el contenido ellos mismos. Se debe esperar y permitir que brinden sus puntos de vista a través de sus propios escritos, o estando disponibles para entrevistas con sus escritores.

Más allá de la producción de contenido, hacer que sus empleados inviertan en la distribución de su contenido puede generar dividendos.

Anime a sus empleados a compartir su contenido y el de sus colegas a través de los canales sociales. Para los servicios profesionales B2B, LinkedIn puede ser un canal de distribución clave si sus empleados están dispuestos a compartir contenido a través de canales personales. La investigación de Ironpaper mostró que "cuando los empleados comparten contenido, generalmente ven una tasa de clics que es 2 veces más alta que cuando su empresa comparte el mismo contenido".

Cuando se trata de canales sociales, las personas siguen a personas, no a marcas. Al convertir a sus expertos en partes interesadas activas en la creación de su contenido, es más probable que deseen compartir su experiencia y ampliar el alcance de su contenido.

Cree clústeres de contenido que cubran el viaje del comprador

Tienes tu punto de vista. Tiene pymes listas para escribir o aportar su conocimiento y experiencia para la producción de contenidos. Ahora, ¿cómo ejecutar su estrategia?

El mejor enfoque para determinar el tema y la organización es un grupo de contenido . Un grupo de temas consta de varias piezas de contenido agrupadas por un tema compartido y subtemas relacionados. Un grupo ofrece una cobertura integral de un tema específico que cubre todas las intenciones posibles que un usuario podría tener al buscar sobre el tema. Todo este contenido está interconectado y es de fácil acceso, por lo que no importa dónde comiencen los usuarios, pueden encontrar toda la información relevante para sus búsquedas.

Estos son los pasos de alto nivel para crear un clúster de contenido, con algunos recursos adicionales para profundizar.

• Comience con un tema relacionado con su negocio o productos. Si no está seguro de por dónde empezar, consulte nuestro Curso intensivo de estrategia de contenido .
• Utilice un modelo de tema para determinar todas las posibles intenciones del usuario dentro de esa área temática. Comience con lo que un usuario estaría buscando si ya supiera la solución a su problema. Estas son personas que están en la parte inferior del embudo. Desarrolle temas de la mitad del embudo y de la parte superior del embudo a medida que expande su clúster.
• Cree una página pilar que actúe como el centro del clúster. Debe cubrir el tema en un nivel amplio, 101, incorporando muchas intenciones de usuario diferentes.
• Cree contenido de "clúster" que profundice en los temas relacionados y cubra las intenciones de los usuarios individuales con mayor profundidad. Estos tienden a ser temas de intención explícita y de cola larga que responden a preguntas específicas que los usuarios tienen sobre el tema.

Los beneficios de organizar su contenido de esta manera son dos: facilita que los motores de búsqueda y los usuarios encuentren contenido relacionado por temas en su sitio. Permite a los visitantes satisfacer su consulta de búsqueda original mientras tienen un camino claro para aprender más sobre el tema y encontrar una solución.

“No se trata de responder a la primera pregunta de un usuario. Se trata de responder esa pregunta y las próximas cinco que tendrán una vez que encuentren la respuesta que están buscando”, dice Jeff Coyle, Director de Producto de MarketMuse.

Al crear un grupo de contenido que cubra todo el viaje del comprador, puede atraer a los usuarios en varias etapas de su proceso de toma de decisiones, al mismo tiempo que les brinda todo lo que necesitan para avanzar en el embudo. El viaje del comprador no es lineal. No puede confiar solo en el contenido centrado en "yo" del embudo inferior. En el otro extremo, no puedes olvidarte de hablar de tus servicios a favor de ser puramente informativo.

Atraerá a los buscadores en todas las fases de su proceso de toma de decisiones si tiene contenido completo que cubra todo lo que alguien necesitaría saber para tomar una decisión. No se trata de una publicación de blog, sino del tapiz que entretejes en cada faceta de un tema en el que eres un experto.

Como empresa de servicios profesionales, las tácticas específicas que utilice para impulsar su esfuerzo de marketing de contenido variarán según su vertical, su área de especialización y su estrategia general de marca. El éxito en el marketing de contenidos comienza con la definición de lo que quieres ser y la construcción de tu plan a partir de ahí.