OKRs: Wie man Transparenz, Rechenschaftspflicht und Ergebnisse fördert

Veröffentlicht: 2020-09-23

Wie stellen Sie sicher, dass Ihr Marketingteam in den wichtigen Bereichen Ergebnisse erzielt?

Unternehmensleiter haben oft Schwierigkeiten sicherzustellen, dass die Bemühungen des Marketings mit den Unternehmenszielen übereinstimmen, was zu verschwendetem Budget, verfehlten Zielen und Frustration zwischen Führungskräften und dem Marketingteam führt. Fehlausrichtung, Ineffizienzen und Ablenkungen können den Unterschied zwischen der erfolgreichen Umsetzung einer Markteinführungsstrategie und dem kläglichen Verfehlen Ihrer Quartalsziele ausmachen.

Aus diesem Grund verwenden Unternehmen wie Amazon, Microsoft und General Electric Objectives and Key Results (OKRs). Mit diesem Zielsystem können Sie Ihre Ziele an der Unternehmensstrategie ausrichten, das Team auf das Wesentliche konzentrieren und für Transparenz und Verantwortlichkeit auf ganzer Linie sorgen. Tatsächlich verwenden wir bei Kalungi OKRs für uns selbst, die Agenturen, mit denen wir zusammenarbeiten, und alle unsere Kunden. Sehen Sie, wie wir OKRS nutzen, um uns selbst zur Rechenschaft zu ziehen .

Warum Sie OKRs für Ihr Marketingteam brauchen

Ob Sie ein CEO, ein CMO oder ein Marketingleiter sind, die Chancen stehen gut, dass Sie gesehen haben, wie das Marketing mit zu vielen konkurrierenden Prioritäten von zu vielen unterschiedlichen Interessengruppen konfrontiert wurde. Dies setzt Ihre Marketingmitarbeiter unnötig unter Stress, da sie versuchen, mehrere interne Support-Fristen einzuhalten und gleichzeitig versuchen, das Marketing voranzutreiben. Es macht das Marketing auch weniger effektiv bei der Erfüllung der Unternehmensziele, was häufig dazu führt, dass Führungskräfte über die Ineffizienz des Marketings frustriert sind.

Dieses Phänomen betrifft nahezu alle Disziplinen und Branchen. Von Finanzen über den Betrieb bis hin zum Kundenerfolg – es ist selten, dass Menschen genug Zeit haben, um ihre Ziele bequem zu erreichen. Dies ist jedoch besonders im Marketing allgegenwärtig (und noch relevanter für das B2B-Marketing). Ich habe gesehen, dass diese Symptome auf zwei grundlegende Probleme zurückzuführen sind:

Marketing ist eine breite Disziplin . Wirklich breit. Marketing unterstützt fast jeden Bereich eines Unternehmens, vom Verkauf über Veranstaltungen, Präsentationen von Führungskräften, Nachfragegenerierung bis hin zur Produktion von Inhalten usw. Die Liste geht weiter und weiter. Tatsächlich ist das Marketing in vielen Unternehmen zu breit angelegt. Marketer versuchen, zu viel für zu viele Interessengruppen zu tun, was zu einer unfokussierten Abteilung führt, die nicht in der Lage ist, wirkliche Fortschritte bei wichtigen Dingen zu erzielen.
Marketing kann schwierig zu messen sein . Ob sie versuchen herauszufinden, woher ein Lead kommt, welches Problem sie zu lösen versuchen oder warum sie an Ihrem Unternehmen interessiert sind, viele Führungskräfte haben Mühe, die Fragen zu beantworten: Wie sieht Erfolg aus? Wie definiert man einen Lead? Oder wie viele Leads haben Sie letzten Monat erhalten? Mehrdeutigkeit kann es Führungskräften sehr schwer machen, das Marketing, seine Prioritäten (oder was sie sein sollten) und die Leistung der Abteilung gegenüber diesen Prioritäten zu verstehen. Ein Mangel an Transparenz kann die Verwaltung des Marketings frustrierend machen und die Beziehungen zwischen dem Marketing und dem Rest der Organisation belasten.

Diese beiden Faktoren können für ein Marketingteam eine chaotische Kombination darstellen. Wenn keine angemessene Anreizstruktur implementiert wird, kann das Team schnell unkonzentriert und zu dünn werden, da es versucht, es allen im Unternehmen recht zu machen. Zu oft war das Marketingteam am Ende des Zeitraums so sehr darauf konzentriert, so viele Stakeholder zu unterstützen, dass es oft Schwierigkeiten hat, sinnvolle Fortschritte in wichtigen Bereichen (Website-Traffic, Lead-Generierung, produzierte Inhalte oder wie sie sich auf das Endergebnis ausgewirkt haben) zu zeigen .)

Wie bekämpfen Sie diese Probleme? Wie geben Sie Ihrem Marketing-Team den nötigen Fokus, die Erlaubnis, zu unwichtigen Projekten Nein zu sagen, und die Transparenz, die Führungskräfte für die strategische Planung benötigen?

Gestatten Sie mir, Ihren neuen besten Freund vorzustellen: Objectives and Key Results (OKRs).

Was sind OKRs?

Ein großartiger CEO, für den ich früher gearbeitet habe, sagte einmal: „Um etwas zu bewegen, musst du dich nur darauf konzentrieren und Druck ausüben.“ Genau das machen OKRs.

Objectives and Key Results sind ein Führungskonzept , das von Andy Grove , einem Vater der Managementwissenschaften, während seiner Tätigkeit bei Intel entwickelt wurde. Dieses vierteljährliche System fördert die Zusammenarbeit und Transparenz und konzentriert die Bemühungen der Mitarbeiter auf die Initiativen, die wichtig sind, wodurch sie wirkungsvoller und besser auf die übergeordneten Abteilungsziele ausgerichtet werden können.

Dieses Management-Framework besteht aus drei einfachen Schritten und kombiniert Früh- und Spätindikatoren, um das Setzen und Erreichen von Zielen zu erleichtern:

Ziele

Die Ziele von OKRs sind das, was ich gerne als die langfristigen Ziele betrachte, auf die Sie hinarbeiten. Dies sind oft große Ziele. Viele von ihnen sind in einem Quartal nicht zu erreichen oder so vage, dass sie von Quartal zu Quartal gleich bleiben können, während sich die wichtigsten Ergebnisse und Maßnahmen unter ihnen ändern.

Stellen Sie sich Ziele als die Laternenpfähle vor, auf die Sie oder Ihr Team ständig hinarbeiten müssen, um sicherzustellen, dass Ihre Abteilung, Abteilung oder Ihr Unternehmen erfolgreich ist. Dies sollten kurze, qualitative Beschreibungen dessen sein, wo Sie hinwollen.

Um sicherzustellen, dass OKRs effektiv sind, sollten Sie aus drei bis fünf Zielen auswählen, auf die Sie sich in jedem Quartal konzentrieren können. Dadurch erhalten Sie und Ihr Team genügend Bandbreite, um sich für die Erfüllung Ihrer Ziele einzusetzen. Jenseits von fünf Zielen wird es schwierig, für jedes ausreichend Zeit aufzuwenden, was zu mangelnder Konzentration, Ablenkung von kleineren/weniger wichtigen Zielen und letztendlich zu enttäuschenden Ergebnissen bei wichtigen Initiativen führt.

Fragen, die man sich stellen sollte, wenn man sich Ziele setzt:

Was sind die ultimativen Ziele meiner Abteilung?
Wie kann ich die übergeordnete Unternehmens-/Abteilungsstrategie beeinflussen?
Wie kann ich den Umsatz oder die Rentabilität beeinflussen?
Auf welche drei bis fünf wichtigsten Bereiche muss ich mich in diesem Quartal konzentrieren?
Wenn ich nichts anderes beeinflussen würde, was würde ein erfolgreiches Quartal bedeuten?

Beispiele für GUTE Ziele:

Bauen Sie einen neuen Nachfragegenerierungskanal auf
Implementieren Sie eine Marketing-Technologie-Infrastruktur
Führen Sie die Marketingabteilung durch COVID
Erhöhen Sie den Website-Traffic
Verbessern Sie die Trichter-Conversion-Raten
Verbessern Sie die Vertriebspipeline

Beispiele für BAD-Ziele:

Generieren Sie 53 MQLs (Dies ist zu spezifisch und nicht langfristig genug, um als Ziel angesehen zu werden)
Marktforschung (Dies beschreibt nicht, was Sie zu tun versuchen: Versuchen Sie, die Marktforschung durchzuführen? zu verbessern? zu erhöhen? zu verringern?)

Wichtigste Ergebnisse

Sobald Sie Ihre Ziele festgelegt haben, ist es an der Zeit, zu planen, wie Sie auf das Erreichen dieser Ziele hinarbeiten können. Wählen Sie drei bis fünf Schlüsselergebnisse für jedes von Ihnen erstellte Ziel aus. Im Gegensatz zu Zielen, die vage und ehrgeizig sein können, müssen Schlüsselergebnisse SMART sein (spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden). Diese strengen Kriterien machen Schlüsselergebnisse zum am schwierigsten zu entwickelnden Teil von OKRs. Beim Erstellen von Schlüsselergebnissen besteht Ihr Hauptziel darin, die Frage zu beantworten: "Welche Ergebnisse zeigen einen signifikanten Fortschritt beim Erreichen meines Ziels?"

Indem Sie SMARTe Schlüsselergebnisse erstellen, geben Sie (und Ihre Mitarbeiter) Ihrer Abteilung und dem Rest des Unternehmens eine Messlatte für das Quartal bekannt. Auf diese Weise pflanzen Sie einen Pfahl in den Boden rund um die obersten Prioritäten des Marketings. Dies erhöht die Transparenz über die Marketingaktivitäten, gibt eine öffentliche Erklärung darüber ab, wie Sie den Erfolg messen werden, und gibt Ihnen die Erlaubnis, Nein (oder „jetzt nicht“) zu Projekten zu sagen, die von diesen Zielen abweichen.

Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie Schlüsselergebnisse erstellen:

Welche 3 bis 5 Ziele kann ich erreichen, die in diesem Quartal einen signifikanten Fortschritt in Richtung jedes Ziels zeigen?
Kann ich dieses Ergebnis genau messen?
Kann ich dies mit einer reellen Zahl (kein Prozentsatz) messen?
Trägt dieses Ergebnis konkret zu seinem Ziel bei?
Gibt es in Ihrem Team/Ihrer Abteilung/Ihrem Unternehmen einen klaren Konsens darüber, wie Erfolg aussieht? (z. B. was eine MQL ausmacht)

Beispiele für GUTE Schlüsselergebnisse:

Erhalten Sie die Genehmigung der Geschäftsführung für 3 OKRS
Messen Sie effektiv 5 Lebenszyklusstadien
Senden Sie 3 E-Mail-Newsletter
Schulen Sie 5 Teammitglieder in der Verwendung des Marketing-CRM
Erhöhen Sie MQLs, die auf Inbound-Marketing zurückzuführen sind, von 20 auf 30

Beispiele für BAD-Key-Ergebnisse:

Markenbekanntheit steigern
Steigern Sie die SEO-Leistung um 50 %
Interagieren Sie mit Kunden, die MQLs werden
Starten Sie eine neue Website
Beantworten Sie 90 % der Anfragen potenzieller Kunden innerhalb eines Tages

Aktionen

Nachdem Sie Ihre Ziele und Schlüsselergebnisse erstellt haben, müssen Sie abschließend dokumentieren, wie Sie diese erreichen möchten. Diese Schritte werden „Aktionen“ (oder „Initiativen“) genannt und sind der detaillierteste Teil Ihrer OKRs. Auch wenn Aktionen sehr taktisch sind, müssen sie nicht so spezifisch sein wie Ihre Schlüsselergebnisse. Es gibt keine Richtlinien für die minimalen oder maximalen Aktionen, die Sie haben können, oder dass sie bestimmte Zahlen (oder überhaupt Zahlen) verwenden. Dies sind nur die Schritte, die Sie Ihrer Meinung nach unternehmen müssen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Fragen, die Sie sich beim Erstellen von Aktionen stellen sollten:

Wie plane ich, dieses Schlüsselergebnis zu erreichen?
Welche großen Meilensteine muss ich im Laufe des Quartals erreichen, um meine wichtigsten Ergebnisse zu erreichen?
Kann ich mein Schlüsselergebnis ohne diese Aktion erzielen?

Beispiele für Aktionen:

Entwurf des OKR-Vorschlags bis zum XX/XX/XX
Erhalten Sie die Genehmigung für den XXXX-Kampagnenplan
CRM-Daten bereinigen
Trichter-Dashboard erstellen
Entwickeln Sie SEO-Forschung

Zusätzliche Ressourcen

OKRs sind ein einfaches und äußerst effektives Tool, mit dem Sie Ihr Team auf das Wesentliche konzentrieren, Anfragen ablehnen können, die von Ihren Hauptzielen ablenken, und große Aufgaben erledigen können, die sich direkt auf den Umsatz auswirken. Kurz gesagt, dieser Rahmen wird Ihr Team effektiver machen und es Ihnen ermöglichen, einen größeren Einfluss auf Ihr Unternehmen zu haben (und Ihnen gleichzeitig die Anerkennung geben, die Sie für Ihre harte Arbeit verdienen).

Während OKRs auf konzeptioneller Ebene einfach sind, kann es entmutigend sein, alles, woran Sie arbeiten, auf dieses Framework zu reduzieren. Deshalb haben wir 4 Marketing-OKRs für ein B2B-SaaS-Unternehmen detailliert beschrieben, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern. Wir haben auch einen kostenlosen OKR-Tracker (komplett mit Beispiel-OKRs) entwickelt, mit dem Sie Ihre OKRs einrichten und sie während des gesamten Quartals verfolgen können (siehe unten).

Fühlen Sie sich frei, dieses Framework – oder diesen Tracker – zu stehlen und es zu Ihrem eigenen zu machen, Ihr Marketingteam zu verbessern und Ihre Marketingziele zu übertreffen.

Genießen!

DEMNÄCHST

Ihre Marketing-OKRs verdienen etwas Besseres als eine Tabelle

Das OKR-Tool von Kalungi macht das Festlegen von OKRs, das Zwingen von Teamkollegen zur Rechenschaft und das Teilen von Updates mit der Führung zum Kinderspiel.