OKR'ler: Şeffaflık, hesap verebilirlik ve sonuçlar nasıl yönlendirilir?

Pazarlama ekibinizin önemli alanlarda sonuçları yönlendirmesini nasıl sağlıyorsunuz?

İş liderleri genellikle pazarlama çabalarının şirket hedefleriyle uyumlu olmasını sağlamakta güçlük çeker, bu da bütçenin boşa gitmesine, hedeflerin kaçırılmasına ve yöneticiler ile pazarlama ekibi arasında hayal kırıklığına neden olur. Yanlış hizalama, verimsizlikler ve dikkat dağınıklığı, bir pazara açılma stratejisini başarılı bir şekilde yürütmekle üç aylık hedeflerinizi ne yazık ki kaçırmak arasındaki fark olabilir.

Bu nedenle Amazon, Microsoft ve General Electric gibi şirketler Hedefleri ve Temel Sonuçları (OKR'ler) kullanır. Bu hedef sistemiyle, hedeflerinizi kurumsal stratejiyle uyumlu hale getirebilir, ekibinizi önemli olana odaklayabilir ve yönetim kurulu genelinde şeffaflık ve hesap verebilirlik sağlayabilirsiniz. Aslında Kalungi'de kendimiz, birlikte çalıştığımız acenteler ve tüm müşterilerimiz için OKR'leri kullanıyoruz. Kendimizi sorumlu tutmak için OKRS'yi nasıl kullandığımızı görün .

Pazarlama ekibiniz için neden OKR'lere ihtiyacınız var?

İster CEO, ister CMO veya pazarlama lideri olun, pazarlamanın çok sayıda farklı paydaştan gelen çok fazla rekabet eden öncelikle karşı karşıya olduğunu görmüş olabilirsiniz. Bu, pazarlama ekibinizin birden fazla dahili destek tarihini karşılamaya çalışırken aynı zamanda pazarlamayı ileriye taşımaya çalışırken gereksiz yere stres yaşamasına neden olur. Aynı zamanda, pazarlamanın şirket hedeflerine karşı performans göstermede daha az etkili olmasını sağlar ve çoğu zaman liderlerin pazarlamanın verimsizliğinden dolayı hüsrana uğramasına neden olur.

Bu fenomen hemen hemen her disiplin ve endüstri için geçerlidir. Finanstan operasyonlara ve müşteri başarısına kadar, insanların hedeflerine rahatça ulaşmak için yeterli zamana sahip olmaları nadirdir. Ancak bu, özellikle pazarlamada yaygındır (ve B2B pazarlaması için daha da önemlidir). Bu semptomların iki temel sorundan kaynaklandığını gördüm:

1. Pazarlama geniş bir disiplindir . Gerçekten geniş. Pazarlama, satıştan etkinliklere, yönetici sunumlarına, talep oluşturma, içerik üretimine vb. kadar bir işletmenin hemen hemen her alanını destekler. Liste uzayıp gidiyor. Aslında birçok şirkette pazarlama çok geniştir. Pazarlamacılar, çok sayıda paydaş için çok fazla şey yapmaya çalışıyorlar ve bu da, neyin önemli olduğu konusunda gerçek ilerleme kaydedemeyen odaklanmamış bir departmanla sonuçlanıyor.
2. Pazarlamayı ölçmek zor olabilir . Bir liderin nereden geldiğini, hangi sorunu çözmeye çalıştıklarını veya şirketinizle neden ilgilendiklerini belirlemeye çalışsalar da, birçok lider şu soruları yanıtlamakta zorlanıyor: Başarı neye benziyor? Bir ipucunu nasıl tanımlarsınız? Veya geçen ay kaç tane olası satış elde ettiniz? Belirsizlik, liderlerin pazarlamayı, önceliklerini (veya ne olması gerektiğini) ve departmanın bu önceliklere karşı nasıl performans gösterdiğini anlamasını çok zorlaştırabilir. Şeffaflık eksikliği, pazarlama yönetimini sinir bozucu hale getirebilir ve pazarlama ile kuruluşun geri kalanı arasındaki ilişkileri zorlayabilir.

Bu iki faktör, bir pazarlama ekibi için karmaşık bir kombinasyon oluşturabilir. Uygun bir teşvik yapısı uygulanmazsa, şirketteki herkesi memnun etmeye çalışırken ekip hızla odaklanamaz ve çok zayıflayabilir. Dönemin sonunda birçok kez, pazarlama ekibi o kadar çok paydaşı desteklemeye odaklanmıştır ki, önemli alanlarda (site trafiği, olası satış oluşturma, üretilen içerik veya bunun sonucu nasıl etkilediği) anlamlı ilerleme göstermekte genellikle güçlük çeker. .)

Peki bu sorunlarla nasıl mücadele edeceksiniz? Pazarlama ekibinize ihtiyaç duyduğu odağı, önemsiz projelere hayır deme iznini ve yöneticilerin stratejik planlama için ihtiyaç duyduğu şeffaflığı nasıl sağlarsınız?

Yeni en iyi arkadaşınızı tanıtmama izin verin: Hedefler ve Temel Sonuçlar (OKR'ler).

Ücretsiz OKR izleme şablonumuzu edinin

OKR'leri etkin bir şekilde yönetme kılavuzunuzu indirin ve bir sonraki üç aylık hedeflerinizi oluştururken ve ölçerken referans olarak kullanın.

OKR'ler nedir?

Bir zamanlar çalıştığım harika bir CEO, “Bir şeyi hareket ettirmek için tek yapmanız gereken ona odaklanmak ve baskı uygulamak” dedi. OKR'lerin yaptığı tam olarak budur.

Hedefler ve Temel Sonuçlar, yönetim biliminin babası olan Andy Grove tarafından Intel'de çalışırken oluşturulan bir liderlik çerçevesidir. Bu üç aylık sistem, işbirliğini ve şeffaflığı teşvik eder ve çalışanların çabalarını önemli olan girişimlere odaklayarak daha etkili olmalarını ve daha büyük departman hedefleriyle daha uyumlu olmalarını sağlar.

Bu yönetim çerçevesi, üç basit adımdan oluşur ve hedeflerin belirlenmesini ve bunlara ulaşılmasını kolaylaştırmak için öncü ve gecikmeli göstergeleri birleştirir:

Hedefler

OKR'lerin hedefleri, üzerinde çalıştığınız uzun vadeli hedefler olarak düşünmeyi sevdiğim şeylerdir. Bunlar genellikle büyük resim hedefleridir. Birçoğunun bir çeyrekte elde edilmesi imkansızdır veya çeyrekten çeyreğe aynı kalabilecek kadar belirsizdir, ancak temel sonuçlar ve eylemler altlarında değişir.

Hedefleri, departmanınızın, bölümünüzün veya şirketinizin başarılı olmasını sağlamak için sizin veya ekibinizin sürekli olarak üzerinde çalışması gereken lamba direkleri olarak düşünün. Bunlar, nereye gitmek istediğinize dair kısa, niteliksel açıklamalar olmalıdır.

OKR'lerin etkili olduğundan emin olmak için, her bir çeyreğe odaklanmak üzere üç ila beş hedef seçmelisiniz. Bunu yapmak, kendinize ve ekibinize, hedeflerinizi gerçekleştirme taahhüdü için yeterli bant genişliği sağlar. Beş hedefin ötesinde, her birine yeterli zaman ayırmak zorlaşır, bu da odak eksikliğine, daha küçük/daha az önemli hedeflerden dikkatin dağılmasına ve nihayetinde önemli girişimlerde ezici sonuçlara yol açar.

Hedefler Oluştururken Sorulacak Sorular:

• Bölümümün nihai hedefleri nelerdir?
• Üst düzey şirket/departman stratejisini nasıl etkileyebilirim?
• Geliri veya karlılığı nasıl etkileyebilirim?
• Bu çeyrekte odaklanmam gereken ilk 3-5 alan nelerdir?
• Başka hiçbir şeyi etkilemeyecek olsaydım, başarılı bir çeyreği ne ifade ederdi?

İYİ hedeflere örnekler:

• Yeni bir talep yaratma kanalı oluşturun
• Bir pazarlama teknolojisi altyapısı uygulayın
• COVID aracılığıyla pazarlama departmanını yönetin
• Web sitesi trafiğini artırın
• Huni dönüşüm oranlarını iyileştirin
• Satış hattını iyileştirin

KÖTÜ hedeflerine örnekler:

• 53 MQL oluşturun (Bu çok spesifiktir ve bir hedef olarak değerlendirilemeyecek kadar uzun vadeli değildir)
• Pazar araştırması (Bu, ne yapmaya çalıştığınızı açıklamıyor: pazar araştırması yapmaya mı çalışıyorsunuz? iyileştirmeye mi? artırmaya mı?

Anahtar Sonuçlar

Hedeflerinizi seçtikten sonra, bu hedeflere ulaşmak için nasıl çalışacağınızı planlamanın zamanı geldi. Oluşturduğunuz her hedef için üç ila beş anahtar sonuç seçin. Belirsiz ve istek uyandıran hedeflerin aksine, temel sonuçların SMART (belirli, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamana bağlı) olması gerekir. Bu katı kriterler, kilit sonuçları OKR'lerin geliştirilmesi en zor parçası haline getirir. Anahtar sonuçlar yaratırken, asıl amacınız “hangi sonuçlar hedefime ulaşma yolunda önemli ilerleme gösterecek?” sorusuna cevap vermek olacaktır.

SMART anahtar sonuçları oluşturarak, siz (ve çalışanlarınız) üç aylık dönem için bölümünüze ve şirketin geri kalanına bir ölçüm çubuğu duyuruyorsunuz. Bunu yaparken, pazarlamanın en önemli önceliklerinin neler olduğu konusunda zemine bir pay ekiyorsunuz. Bu, pazarlama faaliyetlerinde şeffaflığı artırır, başarıyı nasıl ölçeceğiniz konusunda kamuoyuna bir açıklama yapar ve size bu hedeflere zarar verecek projelere hayır (veya “şimdi değil”) deme izni verir.

Önemli sonuçlar oluştururken sorulacak sorular:

• Bu çeyrekte her bir hedefe yönelik önemli ilerleme gösterecek hangi 3 ila 5 hedefi gerçekleştirebilirim?
• Bu sonucu doğru bir şekilde ölçebilir miyim?
• Bunu gerçek bir sayı (yüzde değil) ile ölçebilir miyim?
• Bu sonuç özellikle amacına katkıda bulunuyor mu?
• Başarının neye benzediği konusunda ekibiniz/bölümünüz/şirketiniz arasında net bir fikir birliği var mı? (örneğin, bir MQL'yi ne oluşturur)

İYİ anahtar sonuçlara örnekler:

• 3 OKRS için yönetici onayı alın
• 5 yaşam döngüsü aşamasını etkili bir şekilde ölçün
• 3 e-posta bülteni gönder
• 5 ekip üyesini pazarlama CRM'sini kullanmak için eğitin
• Gelen pazarlamaya atfedilebilen MQL'leri 20'den 30'a çıkarın

KÖTÜ anahtar sonuçları örnekleri:

• Marka bilinirliğini artırın
• SEO performansını %50 artırın
• MQL haline gelen müşterilerle etkileşim kurun
• Yeni bir web sitesi başlatın
• Bir gün içinde potansiyel sorguların %90'ına yanıt verin

Hareketler

Son olarak, hedeflerinizi ve kilit sonuçlarınızı oluşturduktan sonra, bunları nasıl başarmayı planladığınızı belgelemeniz gerekir. Bu adımlar "eylemler" (veya "girişimler") olarak adlandırılır ve OKR'lerinizin en ayrıntılı parçası olacaktır. Bununla birlikte, eylemler çok taktiksel olsa da, temel sonuçlarınız kadar spesifik olmaları gerekmez. Yapabileceğiniz minimum veya maksimum eylemlerle ilgili veya belirli sayıları (veya hatta sayıları) kullandıklarına dair yönergeler yoktur. Bunlar sadece hedeflerinize ulaşmak için atmanız gerektiğini düşündüğünüz adımlar.

Eylem oluştururken sorulacak sorular:

• Bu önemli sonuca nasıl ulaşmayı planlıyorum?
• Önemli sonuçlarımı elde etmek için çeyrek boyunca hangi büyük kilometre taşlarına ulaşmam gerekiyor?
• Bu işlem olmadan anahtar sonucuma ulaşabilecek miyim?

Eylem örnekleri:

• XX/XX/XX tarafından taslak OKR teklifi
• XXXX kampanya planı için onay alın
• CRM Verilerini Temizleyin
• Huni panosu oluştur
• SEO araştırması geliştirin

Ek kaynaklar

OKR'ler, ekibinizi önemli olan şeylere odaklamak, ana hedeflerinizden uzaklaştıran isteklere hayır demek ve doğrudan geliri etkileyen büyük görevler gerçekleştirmek için kullanabileceğiniz basit ve son derece etkili bir araçtır. Kısacası, bu çerçeve ekibinizi daha etkili hale getirecek ve işiniz üzerinde daha büyük bir etki yaratmanıza olanak tanıyacak (sıkı çalışmanız için size hak ettiğiniz krediyi verirken).

OKR'ler kavramsal düzeyde basit olsa da, üzerinde çalıştığınız her şeyi bu çerçeveye indirgemek göz korkutucu olabilir. Bu nedenle, sizi harekete geçirmek için bir B2B SaaS şirketi için 4 pazarlama OKR'sini ayrıntılı olarak açıkladık. Ayrıca, OKR'lerinizi ayarlamak ve bunları çeyrek boyunca takip etmek için kullanabileceğiniz ücretsiz bir OKR takipçisi (örnek OKR'lerle birlikte) geliştirdik (aşağıya bakın).

Bu çerçeveyi - veya bu izleyiciyi - çalmaktan çekinmeyin ve kendinize ait yapın, pazarlama ekibinizin seviyesini yükseltin ve pazarlama hedeflerinizi ezin.

Zevk almak!

ÇOK YAKINDA

Pazarlama OKR'leriniz bir elektronik tablodan daha iyisini hak ediyor

Kalungi'nin OKR aracı, OKR'leri belirleme, ekip arkadaşlarını sorumlu tutma ve güncellemeleri liderlikle paylaşma işlerini kısa sürede halleder.