OKR：透明性、説明責任、結果を推進する方法

公開: 2020-09-23

マーケティングチームが重要な分野で成果を上げることをどのように保証しますか？

多くの場合、ビジネスリーダーは、マーケティングの取り組みが会社の目標と一致していることを確認するのが困難であり、その結果、予算の浪費、目標の達成の失敗、および経営幹部とマーケティングチーム間のフラストレーションが生じます。ミスアラインメント、非効率性、気晴らしは、市場開拓戦略を成功させることと、四半期ごとの目標をひどく逃すことの違いになる可能性があります。

これが、Amazon、Microsoft、General Electricなどの企業が目標と主要な結果（OKR）を使用する理由です。この目標システムを使用すると、目標を企業戦略に合わせ、チームを重要なことに集中させ、全体的な透明性と説明責任を提供できます。実際、カルンギでは、私たち自身、協力している代理店、そしてすべてのクライアントのためにOKRを利用しています。 OKRSを使用して自分自身に責任を持たせる方法をご覧ください。

マーケティングチームにOKRが必要な理由

あなたがCEO、CMO、またはマーケティングリーダーであるかどうかにかかわらず、マーケティングが非常に多くの異なる利害関係者からの非常に多くの競合する優先順位に直面しているのを見た可能性があります。これにより、マーケティングスタッフは、マーケティングを推進しようとしながら、複数の内部サポート期限を守ろうとするため、不必要なストレスがかかります。また、企業の目標を達成する上でのマーケティングの効果が低下し、多くの場合、リーダーはマーケティングの非効率性に不満を感じるようになります。

この現象は、ほぼすべての分野と業界に当てはまります。財務から運用、顧客の成功に至るまで、人々が目標を快適に達成するのに十分な時間を持つことはめったにありません。しかし、これは特にマーケティングに浸透しています（そして、B2Bマーケティングにはさらに関連性があります）。私はこれらの症状が2つの基本的な問題から生じているのを見てきました：

マーケティングは幅広い分野です。本当に広い。マーケティングは、販売からイベント、エグゼクティブプレゼンテーション、デマンドジェネレーション、コンテンツ制作など、ビジネスのほぼすべての領域をサポートします。リストはどんどん増えていきます。実際、多くの企業では、マーケティングは広すぎます。マーケターは、あまりにも多くの利害関係者のためにやりすぎを試みているため、焦点の定まらない部門が重要なことについて真の進歩を遂げることができません。
マーケティングは測定が難しい場合があります。リードがどこから来たのか、どのような問題を解決しようとしているのか、なぜ彼らがあなたの会社に興味を持っているのかを判断しようとしているかどうかにかかわらず、多くのリーダーは質問に答えるのに苦労しています。リードをどのように定義しますか？それとも先月何件のリードを獲得しましたか？あいまいさは、リーダーがマーケティング、その優先順位（またはそれらがどうあるべきか）、および部門がそれらの優先順位に対してどのように実行しているかを理解することを非常に困難にする可能性があります。透明性の欠如は、マーケティングの管理を苛立たせ、マーケティングと組織の他の部分との関係に負担をかける可能性があります。

これらの2つの要因は、マーケティングチームにとって厄介な組み合わせになる可能性があります。適切なインセンティブ構造が実装されていない場合、チームはすぐに集中力を失い、会社の全員を喜ばせようとするため、痩せすぎてしまう可能性があります。期間の終わりに何度もマーケティングチームが非常に多くの利害関係者をサポートすることに集中しているため、重要な領域（サイトのトラフィック、リードの生成、作成されたコンテンツ、またはそれが収益にどのように影響したか）で意味のある進歩を示すことが困難なことがよくあります。。）

では、これらの問題にどのように対処しますか？マーケティングチームに必要な焦点、重要でないプロジェクトにノーと言う許可、および経営幹部が戦略的計画に必要とする透明性をどのように与えますか？

あなたの新しい親友である目標と主要な結果（OKR）を紹介させてください。

OKRとは何ですか？

私がかつて働いていた素晴らしいCEOは、「何かを動かすために必要なのは、それに集中して圧力をかけることだけです」と言っていました。これはまさにOKRが行うことです。

目標と主要な結果は、経営科学の父であるAndyGroveがIntelで働いていたときに作成したリーダーシップフレームワークです。この四半期ごとのシステムは、コラボレーションと透明性を促進し、重要なイニシアチブに従業員の努力を集中させ、より影響力のある、より大きな部門の目標との整合性を高めます。

この管理フレームワークは、3つの単純なステップで構成され、先行指標と遅延指標を組み合わせて、目標の設定と達成を容易にします。

目的

OKRの目的は、あなたが目指している長期的な目標として私が考えたいものです。これらは多くの場合、全体像のターゲットです。それらの多くは、4分の1で達成することは不可能であるか、四半期ごとに同じままでいることができるほど曖昧ですが、主要な結果とアクションはその下で変化します。

目標は、部門、部門、または会社が成功することを保証するために、あなたまたはあなたのチームが常に取り組む必要のある街灯柱と考えてください。これらは、行きたい場所の簡潔で定性的な説明である必要があります。

OKRが効果的であることを確認するには、各四半期に焦点を当てる3つから5つの目標から選択する必要があります。そうすることで、あなた自身とあなたのチームはあなたの目的を達成することを約束するのに十分な帯域幅を得ることができます。 5つの目標を超えると、それぞれに十分な時間を費やすことが難しくなり、焦点が合わなくなり、重要性の低い/重要性の低い目標から気が散り、最終的には重要なイニシアチブで圧倒的な結果になります。

目標を立てるときに尋ねる質問：

私の部門の最終的な目標は何ですか？
高レベルの企業/部門戦略にどのように影響を与えることができますか？
収益や収益性にどのように影響しますか？
この四半期に焦点を当てる必要がある上位3〜5の分野は何ですか？
私が他に何も影響を与えないとしたら、四半期が成功したことを意味するものは何ですか？

良い目標の例：

新しい需要生成チャネルを構築する
マーケティングテクノロジーインフラストラクチャを実装する
COVIDを通じてマーケティング部門をリードする
ウェブサイトのトラフィックを増やす
ファンネルコンバージョン率を改善する
販売パイプラインを改善する

悪い目標の例：

53個のMQLを生成します（これは具体的すぎて、目的と見なすには十分に長期的ではありません）
市場調査（これはあなたがやろうとしていることを説明していません：あなたは実行しようとしていますか？改善しますか？増加しますか？減少しますか？市場調査ですか？）

主な結果

目標を選択したら、それらの目標を達成するためにどのように取り組むかを計画する時が来ました。作成した目的ごとに3〜5つの主要な結果を選択します。曖昧で意欲的な目標とは異なり、主要な結果はSMART（具体的、測定可能、達成可能、現実的、期限付き）である必要があります。これらの厳格な基準により、主要な結果はOKRの開発が最も困難になります。重要な結果を作成するときの主な目標は、「私の目標を達成するためにどのような結果が重要な進歩を示すか」という質問に答えることです。

SMARTの主要な結果を出すことにより、あなた（およびあなたの従業員）はあなたの部門と会社の他の人々に四半期の測定棒を発表しています。そうすることで、あなたはマーケティングの最優先事項が何であるかについての地面に賭けを植えています。これにより、マーケティング活動の透明性が高まり、成功を測定する方法を公に宣言し、これらの目標を損なうプロジェクトにノー（または「今は」ではない）と言う許可が与えられます。

重要な結果を作成するときに尋ねる質問：

今四半期の各目標に向けて大きな進歩を示す、達成できる3〜5の目標は何ですか。
この結果を正確に測定できますか？
これを実数（パーセンテージではない）で測定できますか？
この結果は特にその目的に貢献していますか？
あなたのチーム/部門/会社の間で、成功がどのように見えるかについて明確なコンセンサスがありますか？（例えば、MQLを構成するもの）

GOODキーの結果の例：

3つのOKRSでエグゼクティブの承認を受ける
5つのライフサイクルステージを効果的に測定する
3通のメールマガジンを送信する
マーケティングCRMを使用するように5人のチームメンバーをトレーニングする
インバウンドマーケティングに起因するMQLを20から30に増やします

悪い主要な結果の例：

ブランド認知度を高める
SEOパフォーマンスを50％向上
MQLになる顧客と対話する
新しいウェブサイトを立ち上げる
1日以内に見込み客の問い合わせの90％に対応する

行動

最後に、目標と主要な結果を構築したら、それらを達成するための計画を文書化する必要があります。これらのステップは「アクション」（または「イニシアチブ」）と呼ばれ、OKRの中で最もきめ細かい部分になります。ただし、アクションは非常に戦術的ですが、主要な結果ほど具体的である必要はありません。実行できる最小または最大のアクションに関するガイドラインはありません。また、特定の数値（または偶数）を使用するガイドラインもありません。これらは、目標を達成するために実行する必要があると思われる手順にすぎません。

アクションを作成するときに尋ねる質問：

この重要な結果を達成するためにどのように計画しますか？
主要な結果を達成するために、四半期を通じてどのような大きなマイルストーンを達成する必要がありますか？
このアクションなしで重要な結果を達成することはできますか？

アクションの例：

XX / XX/XXによるOKR提案案
XXXXキャンペーンプランの承認を受ける
クリーンなCRMデータ
目標到達プロセスのダッシュボードを作成する
SEO研究を開発する

追加のリソース

OKRはシンプルで非常に効果的なツールであり、チームを重要なことに集中させ、主な目標から外れる要求にはノーと言い、収益に直接影響する大きなタスクを達成するために使用できます。要するに、このフレームワークはあなたのチームをより効果的にし、あなたがあなたのビジネスに大きな影響を与えることを可能にします（あなたがあなたのハードワークに値するクレジットをあなたに与えながら）。

OKRは概念レベルでは単純ですが、作業しているすべてのものをこのフレームワークにまとめるのは困難な場合があります。そこで、B2BSaaS企業の4つのマーケティングOKRについて詳しく説明しました。また、無料のOKRトラッカー（OKRの例を含む）を開発しました。これを使用して、OKRを設定し、四半期全体で追跡できます（以下を参照）。

このフレームワーク（またはこのトラッカー）を自由に盗んで、独自のフレームワークにし、マーケティングチームをレベルアップして、マーケティング目標を達成してください。

楽しみ！

近日公開

あなたのマーケティングOKRはスプレッドシートよりも価値があります

KalungiのOKRツールを使用すると、OKRを設定し、チームメイトに責任を負わせ、リーダーシップと最新情報を共有するという短い作業が可能になります。