OKR: Bagaimana mendorong transparansi, akuntabilitas, dan hasil

Bagaimana Anda memastikan tim pemasaran Anda mendorong hasil di bidang yang penting?

Para pemimpin bisnis sering mengalami kesulitan untuk memastikan bahwa upaya pemasaran selaras dengan tujuan perusahaan, yang mengakibatkan pemborosan anggaran, tujuan yang terlewat, dan frustrasi antara eksekutif dan tim pemasaran. Ketidaksejajaran, ketidakefisienan, dan gangguan dapat menjadi perbedaan antara berhasil menjalankan strategi go-to-market, dan sangat kehilangan target triwulanan Anda.

Inilah sebabnya mengapa perusahaan seperti Amazon, Microsoft, dan General Electric menggunakan Objectives and Key Results (OKRs). Dengan sistem tujuan ini, Anda dapat menyelaraskan tujuan Anda dengan strategi perusahaan, memfokuskan tim pada hal-hal yang penting, dan memberikan transparansi dan akuntabilitas secara menyeluruh. Faktanya, di Kalungi, kami menggunakan OKR untuk diri kami sendiri, agensi yang bekerja sama dengan kami, dan semua klien kami. Lihat bagaimana kami menggunakan OKRS untuk meminta pertanggungjawaban kami .

Mengapa Anda membutuhkan OKR untuk tim pemasaran Anda

Apakah Anda seorang CEO, CMO, atau pemimpin pemasaran, kemungkinan besar Anda telah melihat pemasaran menghadapi terlalu banyak prioritas yang bersaing dari terlalu banyak pemangku kepentingan yang berbeda. Ini menempatkan tekanan yang tidak perlu pada staf pemasaran Anda karena mereka mencoba memenuhi beberapa tenggat waktu dukungan internal sambil juga berusaha mendorong pemasaran ke depan. Hal ini juga membuat pemasaran kurang efektif dalam melakukan kinerja yang bertentangan dengan tujuan perusahaan, sering kali menyebabkan para pemimpin menjadi frustrasi dengan inefisiensi pemasaran.

Fenomena ini berlaku untuk hampir setiap disiplin dan industri. Dari keuangan, operasi, hingga kesuksesan pelanggan, jarang ada orang yang memiliki cukup waktu untuk mencapai tujuan mereka dengan nyaman. Tapi ini sangat meresap dalam pemasaran (dan bahkan lebih relevan untuk pemasaran B2B). Saya telah melihat gejala ini berasal dari dua masalah dasar:

1. Pemasaran adalah disiplin yang luas . Benar-benar luas. Pemasaran mendukung hampir semua bidang bisnis, mulai dari penjualan hingga acara, hingga presentasi eksekutif, hingga gen permintaan, hingga produksi konten, dll. Daftarnya terus bertambah. Bahkan di banyak perusahaan, pemasaran terlalu luas. Pemasar mencoba melakukan terlalu banyak untuk terlalu banyak pemangku kepentingan, menghasilkan departemen yang tidak fokus yang tidak dapat membuat kemajuan nyata pada apa yang penting.
2. Pemasaran bisa jadi sulit diukur . Apakah mereka mencoba menentukan dari mana prospek berasal, masalah apa yang mereka coba pecahkan, atau mengapa mereka tertarik dengan perusahaan Anda, banyak pemimpin berjuang untuk menjawab pertanyaan: Seperti apa kesuksesan itu? Bagaimana Anda mendefinisikan lead? Atau bahkan berapa banyak prospek yang Anda dapatkan bulan lalu? Ambiguitas dapat membuat sangat sulit bagi para pemimpin untuk memahami pemasaran, prioritasnya (atau apa yang seharusnya), dan bagaimana kinerja departemen terhadap prioritas tersebut. Kurangnya transparansi dapat membuat pengelolaan pemasaran menjadi frustasi dan dapat meregangkan hubungan antara pemasaran dan seluruh organisasi.

Kedua faktor ini dapat membuat kombinasi yang berantakan untuk tim pemasaran. Jika struktur insentif yang tepat tidak diterapkan, tim dapat dengan cepat menjadi tidak fokus dan terlalu kurus karena mencoba menyenangkan semua orang di perusahaan. Terlalu sering di akhir periode, tim pemasaran telah begitu fokus untuk mendukung begitu banyak pemangku kepentingan sehingga sering kali mengalami kesulitan untuk menunjukkan kemajuan yang berarti di bidang-bidang penting (lalu lintas situs, perolehan prospek, konten yang dihasilkan, atau bagaimana hal itu berdampak pada laba .)

Jadi bagaimana Anda memerangi masalah ini? Bagaimana Anda memberi tim pemasaran Anda fokus yang dibutuhkan, izin untuk mengatakan tidak pada proyek yang tidak penting, dan transparansi yang dibutuhkan eksekutif untuk perencanaan strategis?

Izinkan saya untuk memperkenalkan sahabat baru Anda: Tujuan dan Hasil Utama (OKR).

Dapatkan template pelacakan OKR gratis kami

Unduh panduan Anda untuk mengelola OKR secara efektif dan gunakan sebagai referensi saat membuat dan mengukur rangkaian tujuan triwulanan berikutnya.

Apa itu OKR?

Seorang CEO hebat tempat saya bekerja pernah berkata, "Untuk membuat sesuatu bergerak, yang perlu Anda lakukan hanyalah fokus padanya dan menerapkan tekanan." Inilah yang dilakukan OKR.

Tujuan dan Hasil Utama adalah kerangka kerja kepemimpinan yang dibuat oleh Andy Grove , bapak ilmu manajemen, saat dia bekerja di Intel. Sistem triwulanan ini mempromosikan kolaborasi dan transparansi, dan memfokuskan upaya karyawan pada inisiatif yang penting, memungkinkan mereka untuk menjadi lebih berdampak, dan lebih selaras dengan tujuan departemen yang lebih besar.

Kerangka kerja manajemen ini terdiri dari tiga langkah sederhana dan menggabungkan indikator leading dan lagging untuk memfasilitasi penetapan dan pencapaian tujuan:

Tujuan

Tujuan OKR adalah apa yang saya suka pikirkan sebagai tujuan jangka panjang yang sedang Anda upayakan. Ini sering merupakan target gambaran besar. Banyak dari mereka tidak mungkin dicapai dalam satu kuartal atau cukup kabur sehingga mereka dapat tetap sama dari kuartal ke kuartal, sementara hasil dan tindakan utama berubah di bawahnya.

Pikirkan tujuan sebagai tiang lampu yang Anda atau tim Anda butuhkan untuk terus bekerja, untuk memastikan bahwa departemen, divisi, atau perusahaan Anda berhasil. Ini harus berupa deskripsi kualitatif singkat tentang ke mana Anda ingin pergi.

Untuk memastikan bahwa OKR efektif, Anda harus memilih dari tiga hingga lima tujuan untuk fokus pada setiap kuartal. Melakukannya memberi diri Anda dan tim Anda cukup bandwidth untuk berkomitmen memenuhi tujuan Anda. Di luar lima tujuan, menjadi sulit untuk menghabiskan waktu yang memadai untuk masing-masing tujuan, mengakibatkan kurangnya fokus, gangguan dari tujuan yang lebih kecil/kurang penting, dan pada akhirnya hasil yang kurang memuaskan pada inisiatif penting.

Pertanyaan untuk ditanyakan saat Membuat Tujuan:

• Apa tujuan akhir departemen saya?
• Bagaimana saya dapat memengaruhi strategi perusahaan/departemen tingkat tinggi?
• Bagaimana saya dapat memengaruhi pendapatan atau profitabilitas?
• Apa 3-5 area teratas yang perlu saya fokuskan pada kuartal ini?
• Jika saya tidak memengaruhi hal lain, apa yang menandakan kuartal yang sukses?

Contoh tujuan BAIK:

• Bangun saluran penghasil permintaan baru
• Menerapkan infrastruktur teknologi pemasaran
• Pimpin departemen pemasaran melalui COVID
• Tingkatkan lalu lintas situs web
• Tingkatkan rasio konversi corong
• Tingkatkan jalur penjualan

Contoh tujuan BURUK:

• Hasilkan 53 MQL (Ini terlalu spesifik dan tidak cukup jangka panjang untuk dianggap sebagai tujuan)
• Riset pasar (Ini tidak menjelaskan apa yang Anda coba lakukan: apakah Anda mencoba melakukan? meningkatkan? meningkatkan? menurunkan? riset pasar?)

Hasil Utama

Setelah Anda memilih tujuan Anda, inilah saatnya untuk merencanakan bagaimana bekerja untuk mencapai tujuan tersebut. Pilih tiga hingga lima hasil utama untuk setiap tujuan yang Anda buat. Tidak seperti tujuan, yang bisa kabur dan aspiratif, hasil kunci harus SMART (spesifik, terukur, dapat dicapai, realistis, dan terikat waktu). Kriteria ketat ini membuat hasil kunci menjadi bagian OKR yang paling sulit untuk dikembangkan. Saat membuat hasil utama, tujuan utama Anda adalah menjawab pertanyaan “hasil apa yang akan menunjukkan kemajuan signifikan dalam mencapai tujuan saya?”

Dengan membuat hasil kunci SMART, Anda (dan karyawan Anda) mengumumkan tongkat pengukur untuk kuartal tersebut kepada departemen Anda dan seluruh perusahaan. Dengan melakukan itu, Anda menanamkan saham di sekitar prioritas utama pemasaran. Ini meningkatkan transparansi pada aktivitas pemasaran, membuat pernyataan publik tentang bagaimana Anda akan mengukur kesuksesan, dan memberi Anda izin untuk mengatakan tidak (atau "tidak sekarang") untuk proyek yang akan mengurangi tujuan ini.

Pertanyaan untuk ditanyakan saat membuat hasil utama:

• Apa 3 sampai 5 tujuan yang dapat saya capai yang akan menunjukkan kemajuan signifikan terhadap setiap tujuan kuartal ini?
• Dapatkah saya mengukur hasil ini secara akurat?
• Dapatkah saya mengukur ini dengan bilangan real (bukan persentase)?
• Apakah hasil ini secara khusus berkontribusi pada tujuannya?
• Apakah ada konsensus yang jelas di antara tim/divisi/perusahaan Anda tentang seperti apa kesuksesan itu? (Misalnya apa yang merupakan MQL)

Contoh hasil kunci yang BAIK:

• Menerima persetujuan eksekutif pada 3 OKRS
• Secara efektif mengukur 5 tahap siklus hidup
• Kirim 3 buletin email
• Latih 5 anggota tim untuk menggunakan CRM pemasaran
• Tingkatkan MQL yang terkait dengan pemasaran masuk dari 20 menjadi 30

Contoh hasil kunci BURUK:

• Meningkatkan kesadaran merek
• Tingkatkan kinerja SEO hingga 50%
• Berinteraksi dengan pelanggan yang menjadi MQL
• Luncurkan situs web baru
• Tanggapi 90% pertanyaan prospek dalam sehari

tindakan

Akhirnya, setelah Anda membangun tujuan dan hasil utama Anda, Anda perlu mendokumentasikan bagaimana Anda berencana untuk mencapainya. Langkah-langkah ini disebut "tindakan" (atau "inisiatif") dan akan menjadi bagian paling terperinci dari OKR Anda. Namun, meskipun tindakan sangat taktis, mereka tidak harus sespesifik hasil utama Anda. Tidak ada pedoman seputar tindakan minimum atau maksimum yang dapat Anda lakukan, atau bahwa tindakan tersebut menggunakan angka tertentu (atau bahkan angka sama sekali). Ini hanyalah langkah-langkah yang menurut Anda perlu Anda ambil untuk mencapai tujuan Anda.

Pertanyaan untuk ditanyakan saat membuat tindakan:

• Bagaimana saya berencana untuk mencapai hasil utama ini?
• Pencapaian besar apa yang harus saya capai sepanjang kuartal untuk mencapai hasil utama saya?
• Apakah saya dapat mencapai hasil utama saya tanpa tindakan ini?

Contoh tindakan:

• Draf proposal OKR selambat-lambatnya XX/XX/XX
• Terima persetujuan untuk rencana kampanye XXXX
• Bersihkan Data CRM
• Buat dasbor corong
• Kembangkan riset SEO

Sumber daya tambahan

OKR adalah alat sederhana dan sangat efektif yang dapat Anda gunakan untuk memfokuskan tim Anda pada apa yang penting, katakan tidak pada permintaan yang menghilangkan tujuan utama Anda, dan mencapai tugas besar yang secara langsung memengaruhi pendapatan. Singkatnya, kerangka kerja ini akan membuat tim Anda lebih efektif dan memungkinkan Anda untuk memiliki dampak yang lebih besar pada bisnis Anda (sambil memberi Anda penghargaan yang pantas Anda dapatkan untuk kerja keras Anda).

Meskipun OKR sederhana pada tingkat konseptual, mungkin menakutkan untuk menggabungkan semua yang Anda kerjakan ke kerangka kerja ini. Jadi kami telah merinci 4 OKR pemasaran untuk perusahaan SaaS B2B untuk membantu Anda maju. Kami juga telah mengembangkan pelacak OKR gratis (lengkap dengan contoh OKR) yang dapat Anda gunakan untuk mengatur OKR dan melacaknya sepanjang kuartal (lihat di bawah).

Jangan ragu untuk mencuri kerangka kerja ini - atau pelacak ini - dan menjadikannya milik Anda, tingkatkan tim pemasaran Anda, dan hancurkan tujuan pemasaran Anda.

Menikmati!

SEGERA

OKR pemasaran Anda layak mendapatkan yang lebih baik daripada spreadsheet

Alat OKR Kalungi membuat pekerjaan singkat mengatur OKR, meminta pertanggungjawaban rekan satu tim, dan berbagi pembaruan dengan kepemimpinan.