OKRs: วิธีขับเคลื่อนความโปร่งใส ความรับผิดชอบ และผลลัพธ์

คุณมั่นใจได้อย่างไรว่าทีมการตลาดของคุณขับเคลื่อนผลลัพธ์ในด้านที่มีความสำคัญ

ผู้นำธุรกิจมักมีปัญหาในการทำให้แน่ใจว่าความพยายามของการตลาดสอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัท ส่งผลให้เกิดการสูญเสียงบประมาณ พลาดวัตถุประสงค์ และความคับข้องใจระหว่างผู้บริหารและทีมการตลาด การไม่ตรงแนว ความไร้ประสิทธิภาพ และความว้าวุ่นใจอาจเป็นความแตกต่างระหว่างการดำเนินการตามกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดอย่างประสบความสำเร็จ และการพลาดเป้าหมายรายไตรมาสของคุณอย่างน่าเสียดาย

นี่คือเหตุผลที่บริษัทต่างๆ เช่น Amazon, Microsoft และ General Electric ใช้วัตถุประสงค์และผลลัพธ์หลัก (OKR) ด้วยระบบเป้าหมายนี้ คุณสามารถปรับเป้าหมายของคุณให้สอดคล้องกับกลยุทธ์องค์กร มุ่งเน้นทีมในสิ่งที่สำคัญ และให้ความโปร่งใสและความรับผิดชอบทั่วทั้งกระดาน อันที่จริง ที่ Kalungi เราใช้ OKR สำหรับตัวเราเอง หน่วยงานที่เราทำงานด้วย และลูกค้าทั้งหมดของเรา มาดูกันว่าเราใช้ OKRS ในการรับผิดชอบ อย่างไร

ทำไมคุณถึงต้องการ OKRs สำหรับทีมการตลาดของคุณ

ไม่ว่าคุณจะเป็น CEO, CMO หรือผู้นำการตลาด โอกาสที่คุณจะได้เห็นการตลาดต้องเผชิญกับการจัดลำดับความสำคัญที่แข่งขันกันมากเกินไปจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่แตกต่างกันมากเกินไป สิ่งนี้ทำให้เกิดความเครียดโดยไม่จำเป็นต่อเจ้าหน้าที่การตลาดของคุณ เนื่องจากพวกเขาพยายามที่จะบรรลุกำหนดเวลาการสนับสนุนภายในหลายรายการ ในขณะที่พยายามผลักดันการตลาดไปข้างหน้า นอกจากนี้ยังทำให้การตลาดมีประสิทธิภาพน้อยลงในการดำเนินการตามวัตถุประสงค์ของบริษัท ซึ่งมักจะทำให้ผู้นำผิดหวังกับความไร้ประสิทธิภาพของการตลาด

ปรากฏการณ์นี้ใช้ได้กับเกือบทุกสาขาวิชาและทุกอุตสาหกรรม ตั้งแต่การเงิน การดำเนินงาน ไปจนถึงความสำเร็จของลูกค้า เป็นเรื่องยากที่ผู้คนจะมีเวลาเพียงพอที่จะบรรลุเป้าหมายได้อย่างสะดวกสบาย แต่สิ่งนี้เป็นที่แพร่หลายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาด (และมีความเกี่ยวข้องกับการตลาดแบบ B2B มากยิ่งขึ้น) ฉันเคยเห็นอาการเหล่านี้มาจากปัญหาพื้นฐานสองประการ:

1. การตลาดเป็นวินัยในวงกว้าง กว้างจริงๆ การตลาดสนับสนุนธุรกิจในเกือบทุกด้าน ตั้งแต่การขายไปจนถึงงานอีเวนต์ การนำเสนอสำหรับผู้บริหาร ความต้องการ gen ไปจนถึงการผลิตเนื้อหา ฯลฯ รายการมีอย่างต่อเนื่อง ที่จริงแล้วในหลายบริษัท การตลาดนั้นกว้างเกินไป นักการตลาดพยายามทำมากเกินไปสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมากเกินไป ส่งผลให้แผนกไม่ได้รับความสนใจซึ่งไม่สามารถดำเนินการในสิ่งที่สำคัญได้อย่างแท้จริง
2. การตลาดอาจวัดได้ยาก ไม่ว่าพวกเขาจะพยายามหาว่าลูกค้าเป้าหมายมาจากไหน ปัญหาอะไรที่พวกเขาพยายามแก้ไข หรือทำไมพวกเขาถึงสนใจบริษัทของคุณ ผู้นำหลายคนพยายามตอบคำถาม: ความสำเร็จมีลักษณะอย่างไร คุณกำหนดลูกค้าเป้าหมายอย่างไร หรือแม้แต่คุณมีลูกค้าเป้าหมายกี่รายในเดือนที่แล้ว? ความคลุมเครืออาจทำให้ผู้นำเข้าใจการตลาดได้ยาก ลำดับความสำคัญ (หรือสิ่งที่พวกเขาควรจะเป็น) และวิธีที่แผนกดำเนินการตามลำดับความสำคัญเหล่านั้น การขาดความโปร่งใสอาจทำให้การจัดการการตลาดน่าหงุดหงิด และอาจทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดกับส่วนอื่นๆ ขององค์กรตึงเครียด

ปัจจัยทั้งสองนี้สามารถสร้างการผสมผสานที่ยุ่งเหยิงสำหรับทีมการตลาดได้ หากไม่มีการใช้โครงสร้างแรงจูงใจที่เหมาะสม ทีมงานก็อาจเพิกเฉยและยืดเยื้ออย่างรวดเร็ว เนื่องจากพยายามทำให้ทุกคนในบริษัทพอใจ หลายครั้งในช่วงสิ้นสุดระยะเวลานี้ ทีมการตลาดได้ให้ความสำคัญกับการสนับสนุนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมากจนมักมีปัญหาในการแสดงความคืบหน้าที่มีความหมายในด้านที่สำคัญ (การเข้าชมไซต์ การสร้างความสนใจในตัวสินค้า เนื้อหาที่ผลิต หรือผลกระทบต่อผลกำไร .)

คุณจะต่อสู้กับปัญหาเหล่านี้อย่างไร? คุณให้ความสำคัญกับทีมการตลาดของคุณอย่างไร มีสิทธิ์ปฏิเสธโครงการที่ไม่สำคัญ และความโปร่งใสที่ผู้บริหารต้องการสำหรับการวางแผนเชิงกลยุทธ์ได้อย่างไร

ให้ฉันแนะนำเพื่อนที่ดีที่สุดคนใหม่ของคุณ: วัตถุประสงค์และผลลัพธ์หลัก (OKRs)

รับเทมเพลตการติดตาม OKR ฟรีของเรา

ดาวน์โหลดคู่มือของคุณเพื่อจัดการ OKR อย่างมีประสิทธิภาพและใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงในการสร้างและวัดเป้าหมายรายไตรมาสชุดถัดไปของคุณ

OKR คืออะไร?

CEO ที่ยอดเยี่ยมคนหนึ่งที่ฉันเคยทำงานเคยกล่าวไว้ว่า "เพื่อที่จะทำอะไรบางอย่างได้ สิ่งที่คุณต้องทำคือโฟกัสไปที่มันและกดดันมัน" นี่คือสิ่งที่ OKR ทำ

วัตถุประสงค์และผลลัพธ์หลักคือกรอบการเป็นผู้นำที่ สร้างขึ้นโดย Andy Grove บิดาแห่งวิทยาการจัดการ ในขณะที่เขาทำงานที่ Intel ระบบรายไตรมาสนี้ส่งเสริมการทำงานร่วมกันและความโปร่งใส และมุ่งเน้นความพยายามของพนักงานในการริเริ่มที่สำคัญ ทำให้พวกเขาสร้างผลกระทบได้มากขึ้น และสอดคล้องกับเป้าหมายของแผนกที่ใหญ่ขึ้น

กรอบการจัดการนี้ประกอบด้วยสามขั้นตอนง่ายๆ และรวมตัวบ่งชี้ชั้นนำและที่ล้าหลังเพื่ออำนวยความสะดวกในการตั้งและบรรลุเป้าหมาย:

วัตถุประสงค์

วัตถุประสงค์ของ OKRs คือสิ่งที่ฉันชอบคิดว่าเป็นเป้าหมายระยะยาวที่คุณกำลังดำเนินการอยู่ สิ่งเหล่านี้มักเป็นเป้าหมายในภาพรวม หลายคนเป็นไปไม่ได้ที่จะบรรลุผลสำเร็จในหนึ่งไตรมาสหรือคลุมเครือเพียงพอที่จะสามารถรักษาระดับเดิมจากไตรมาสหนึ่งไปอีกไตรมาสได้ ในขณะที่ผลลัพธ์และการดำเนินการหลักเปลี่ยนแปลงไปด้านล่าง

คิดว่าวัตถุประสงค์เป็นเสาไฟที่คุณหรือทีมของคุณต้องทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าแผนก แผนก หรือบริษัทของคุณจะประสบความสำเร็จ สิ่งเหล่านี้ควรเป็นคำอธิบายสั้นๆ ในเชิงคุณภาพของสถานที่ที่คุณต้องการไป

เพื่อให้แน่ใจว่า OKRs มีประสิทธิภาพ คุณควรเลือกวัตถุประสงค์สามถึงห้าวัตถุประสงค์เพื่อมุ่งเน้นในแต่ละไตรมาส การทำเช่นนี้จะทำให้ตัวคุณเองและทีมมีแบนด์วิดท์เพียงพอที่จะมุ่งมั่นที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ของคุณ นอกเหนือจากวัตถุประสงค์ 5 ข้อแล้ว เป็นเรื่องยากที่จะให้เวลากับแต่ละอย่างเพียงพอ ส่งผลให้ขาดสมาธิ เบี่ยงเบนความสนใจจากเป้าหมายที่เล็กกว่า/สำคัญน้อยกว่า และท้ายที่สุดแล้วผลลัพธ์ที่ท่วมท้นต่อการริเริ่มที่สำคัญ

คำถามที่ถามเมื่อทำวัตถุประสงค์:

• เป้าหมายสูงสุดของแผนกของฉันคืออะไร?
• ฉันจะส่งผลต่อกลยุทธ์ระดับสูงของบริษัท/แผนกได้อย่างไร
• ฉันจะส่งผลกระทบต่อรายได้หรือผลกำไรได้อย่างไร
• ไตรมาสนี้ต้องเน้น 3-5 ด้านอะไรบ้าง?
• หากฉันไม่ได้รับผลกระทบอะไรเลย ไตรมาสที่ประสบความสำเร็จจะมีความหมายว่าอย่างไร

ตัวอย่างของวัตถุประสงค์ที่ดี:

• สร้างช่องทางการสร้างความต้องการใหม่
• ใช้โครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีการตลาด
• นำฝ่ายการตลาดฝ่าวิกฤตโควิด
• เพิ่มการเข้าชมเว็บไซต์
• ปรับปรุงอัตราการแปลงช่องทาง
• ปรับปรุงไปป์ไลน์การขาย

ตัวอย่างวัตถุประสงค์ที่ไม่ดี:

• สร้าง 53 MQLs (นี่เฉพาะเจาะจงเกินไปและไม่ยาวนานพอที่จะถือว่าเป็นวัตถุประสงค์)
• การวิจัยตลาด (สิ่งนี้ไม่ได้อธิบายสิ่งที่คุณพยายามทำ: คุณกำลังพยายามดำเนินการหรือไม่ ปรับปรุง เพิ่มขึ้น ลดลง การวิจัยตลาดหรือไม่)

ผลลัพธ์ที่สำคัญ

เมื่อคุณเลือกวัตถุประสงค์ได้แล้ว ก็ถึงเวลาวางแผนว่าจะทำงานอย่างไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น เลือกผลลัพธ์หลักสามถึงห้ารายการสำหรับแต่ละวัตถุประสงค์ที่คุณสร้างขึ้น ผลลัพธ์หลักต่างจากวัตถุประสงค์ที่อาจคลุมเครือและเป็นแรงบันดาลใจ ผลลัพธ์หลักจะต้องเป็น SMART (เฉพาะเจาะจง วัดได้ ทำได้จริง และมีเวลาจำกัด) เกณฑ์ที่เข้มงวดเหล่านี้ทำให้ผลลัพธ์ที่สำคัญเป็น OKRs ที่ยากที่สุดในการพัฒนา เมื่อสร้างผลลัพธ์ที่สำคัญ เป้าหมายหลักของคุณคือการตอบคำถามว่า "ผลลัพธ์ใดที่จะแสดงความคืบหน้าอย่างมีนัยสำคัญต่อการบรรลุวัตถุประสงค์ของฉัน"

ด้วยการสร้างผลลัพธ์คีย์ SMART คุณ (และพนักงานของคุณ) กำลังประกาศแท่งวัดสำหรับไตรมาสต่อแผนกของคุณและส่วนที่เหลือของบริษัท ในการทำเช่นนั้น คุณกำลังวางเดิมพันบนพื้นรอบความสำคัญสูงสุดของการตลาด สิ่งนี้เพิ่มความโปร่งใสในกิจกรรมทางการตลาด ทำการประกาศต่อสาธารณะเกี่ยวกับวิธีที่คุณจะวัดความสำเร็จ และให้สิทธิ์คุณในการปฏิเสธ (หรือ "ไม่ใช่ตอนนี้") กับโครงการที่จะเบี่ยงเบนจากเป้าหมายเหล่านี้

คำถามที่ถามเมื่อสร้างผลลัพธ์ที่สำคัญ:

• ฉันสามารถบรรลุเป้าหมาย 3 ถึง 5 ข้อใดได้บ้างซึ่งจะแสดงความคืบหน้าที่สำคัญต่อแต่ละวัตถุประสงค์ในไตรมาสนี้
• ฉันสามารถวัดผลลัพธ์นี้ได้อย่างแม่นยำหรือไม่?
• ฉันสามารถวัดค่านี้ด้วยจำนวนจริง (ไม่ใช่เปอร์เซ็นต์) ได้ไหม
• ผลลัพธ์นี้มีส่วนสนับสนุนวัตถุประสงค์โดยเฉพาะหรือไม่?
• มีฉันทามติที่ชัดเจนในหมู่ทีม/แผนก/บริษัทของคุณเกี่ยวกับความสำเร็จที่มีลักษณะอย่างไร? (เช่นสิ่งที่ถือเป็น MQL)

ตัวอย่างของผลลัพธ์คีย์ GOOD:

• ได้รับการอนุมัติผู้บริหารใน 3 OKRS
• วัดระยะวงจรชีวิตได้ 5 ขั้นตอนอย่างมีประสิทธิภาพ
• ส่งจดหมายข่าวทางอีเมล 3 ฉบับ
• ฝึกอบรมสมาชิกในทีม 5 คนให้ใช้ CRM การตลาด
• เพิ่ม MQL ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดขาเข้าจาก 20 เป็น 30

ตัวอย่างของผลลัพธ์คีย์ BAD:

• เพิ่มการรับรู้แบรนด์
• เพิ่มประสิทธิภาพ SEO 50%
• โต้ตอบกับลูกค้าที่กลายเป็น MQLs
• เปิดตัวเว็บไซต์ใหม่
• ตอบกลับ 90% ของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าภายในหนึ่งวัน

การกระทำ

สุดท้าย เมื่อคุณสร้างวัตถุประสงค์และผลลัพธ์ที่สำคัญแล้ว คุณต้องจัดทำเอกสารว่าคุณวางแผนจะบรรลุเป้าหมายอย่างไร ขั้นตอนเหล่านี้เรียกว่า "การดำเนินการ" (หรือ "ความคิดริเริ่ม") และจะเป็นส่วนที่ละเอียดที่สุดของ OKRs ของคุณ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการกระทำจะเป็นยุทธวิธีที่ดี แต่ก็ไม่จำเป็นต้องเจาะจงเท่าผลลัพธ์หลักของคุณ ไม่มีแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับการดำเนินการขั้นต่ำหรือสูงสุดที่คุณมี หรือใช้ตัวเลขเฉพาะ (หรือแม้แต่ตัวเลขเลยก็ได้) นี่เป็นเพียงขั้นตอนที่คุณคิดว่าคุณจำเป็นต้องทำเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

คำถามที่ถามเมื่อสร้างการกระทำ:

• ฉันจะวางแผนบรรลุผลสำคัญนี้ได้อย่างไร
• ฉันต้องบรรลุเป้าหมายสำคัญใดบ้างตลอดทั้งไตรมาสจึงจะบรรลุผลลัพธ์หลัก
• ฉันจะสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่สำคัญโดยไม่ต้องดำเนินการนี้หรือไม่?

ตัวอย่างของการกระทำ:

• ร่างข้อเสนอ OKR โดย XX/XX/XX
• รับการอนุมัติแผนแคมเปญ XXXX
• ล้างข้อมูล CRM
• สร้างแดชบอร์ดช่องทาง
• พัฒนางานวิจัย SEO

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม

OKRs เป็นเครื่องมือที่เรียบง่ายและมีประสิทธิภาพอย่างยิ่งที่คุณสามารถใช้เพื่อมุ่งเน้นทีมของคุณในเรื่องที่สำคัญ ปฏิเสธคำขอที่นำพาไปจากเป้าหมายหลักของคุณ และบรรลุงานใหญ่ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อรายได้ กล่าวโดยสรุป กรอบการทำงานนี้จะทำให้ทีมของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นและช่วยให้คุณมีผลกระทบมากขึ้นในธุรกิจของคุณ (ในขณะที่ให้เครดิตที่คุณสมควรได้รับสำหรับการทำงานหนักของคุณ)

แม้ว่า OKR จะเรียบง่ายในระดับแนวความคิด แต่ก็อาจเป็นเรื่องยากที่จะต้มทุกสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ในกรอบงานนี้ ดังนั้นเราจึงได้ให้รายละเอียด OKR ทางการตลาด 4 รายการสำหรับบริษัท B2B SaaS ที่จะช่วยให้คุณดำเนินการต่อไป นอกจากนี้เรายังได้พัฒนาตัวติดตาม OKR ฟรี (พร้อมตัวอย่าง OKR) ที่คุณสามารถใช้เพื่อตั้งค่า OKR ของคุณและติดตามตลอดทั้งไตรมาส (ดูด้านล่าง)

อย่าลังเลที่จะขโมยเฟรมเวิร์กนี้ - หรือเครื่องมือติดตามนี้ - และทำให้เป็นของคุณเอง ยกระดับทีมการตลาดของคุณ และบดขยี้เป้าหมายทางการตลาดของคุณ

สนุก!

เร็วๆ นี้

OKR การตลาดของคุณสมควรได้รับสิ่งที่ดีกว่าสเปรดชีต

เครื่องมือ OKR ของ Kalungi ทำให้การตั้งค่า OKR ทำงานสั้น ทำให้เพื่อนร่วมทีมมีความรับผิดชอบ และแบ่งปันข้อมูลอัปเดตกับผู้นำ