OKRs: كيفية دفع الشفافية والمساءلة والنتائج

كيف تتأكد من أن فريق التسويق لديك يقود النتائج في المجالات المهمة؟

غالبًا ما يواجه قادة الأعمال صعوبة في ضمان توافق جهود التسويق مع أهداف الشركة ، مما يؤدي إلى إهدار الميزانية والأهداف المفقودة والإحباط بين المديرين التنفيذيين وفريق التسويق. يمكن أن يكون الاختلال وعدم الكفاءة والمشتتات هو الفرق بين التنفيذ الناجح لإستراتيجية الدخول إلى السوق والفقدان المؤسف لأهدافك ربع السنوية.

هذا هو السبب في أن شركات مثل Amazon و Microsoft و General Electric تستخدم الأهداف والنتائج الرئيسية (OKRs). باستخدام نظام الأهداف هذا ، يمكنك مواءمة أهدافك مع استراتيجية الشركة ، وتركيز الفريق على الأمور المهمة ، وتوفير الشفافية والمساءلة في جميع المجالات. في الواقع ، في Kalungi ، نستخدم OKRs لأنفسنا وللوكالات التي نعمل معها ولجميع عملائنا. انظر كيف نستخدم OKRS لكي نحمل أنفسنا المسؤولية .

لماذا تحتاج OKRs لفريق التسويق الخاص بك

سواء كنت مديرًا تنفيذيًا أو مدير تسويق أو قائد تسويق ، فمن المحتمل أنك رأيت التسويق يواجه العديد من الأولويات المتنافسة من عدد كبير جدًا من أصحاب المصلحة المختلفين. يضع هذا ضغوطًا غير ضرورية على موظفي التسويق لديك أثناء محاولتهم الوفاء بمواعيد نهائية متعددة للدعم الداخلي بينما يحاولون أيضًا دفع التسويق إلى الأمام. كما أنه يجعل التسويق أقل فاعلية في الأداء مقابل أهداف الشركة ، مما يؤدي غالبًا إلى إحباط القادة بسبب عدم كفاءة التسويق.

تنطبق هذه الظاهرة على كل تخصص وصناعة تقريبًا. من التمويل إلى العمليات إلى نجاح العملاء ، من النادر أن يكون لدى الأشخاص الوقت الكافي لتحقيق أهدافهم بشكل مريح. لكن هذا منتشر بشكل خاص في التسويق (وهو أكثر صلة بتسويق B2B). لقد رأيت هذه الأعراض تنبع من مشكلتين أساسيتين:

1. التسويق مجال واسع . واسع حقًا. يدعم التسويق كل مجال من مجالات الأعمال تقريبًا ، من المبيعات إلى الأحداث ، إلى العروض التقديمية التنفيذية ، إلى الطلب العام ، إلى إنتاج المحتوى ، وما إلى ذلك. والقائمة تطول وتطول. في الواقع ، في العديد من الشركات ، التسويق واسع جدًا. يحاول المسوقون فعل الكثير بالنسبة لعدد كبير جدًا من أصحاب المصلحة ، مما يؤدي إلى قسم غير مركز وغير قادر على تحقيق تقدم حقيقي في الأمور المهمة.
2. قد يكون من الصعب قياس التسويق . سواء كانوا يحاولون تحديد مصدر العميل المتوقع ، أو ما المشكلة التي يحاولون حلها ، أو سبب اهتمامهم بشركتك ، فإن العديد من القادة يجاهدون للإجابة على الأسئلة: كيف يبدو النجاح؟ كيف تعرف الرصاص؟ أو حتى كم عدد العملاء المحتملين الذين حصلت عليهم الشهر الماضي؟ يمكن أن يجعل الغموض من الصعب جدًا على القادة فهم التسويق ، وأولوياته (أو ما يجب أن يكون عليه) ، وكيف يعمل القسم مقابل هذه الأولويات. يمكن أن يؤدي الافتقار إلى الشفافية إلى جعل إدارة التسويق أمرًا محبطًا ويمكن أن يؤدي إلى توتر العلاقات بين التسويق وبقية المؤسسة.

يمكن أن يشكل هذان العاملان مزيجًا فوضويًا لفريق التسويق. إذا لم يتم تنفيذ هيكل الحوافز المناسب ، يمكن أن يصبح الفريق سريعًا غير مركز وممتد للغاية حيث يحاول إرضاء الجميع في الشركة. في كثير من الأحيان في نهاية الفترة ، كان فريق التسويق يركز بشكل كبير على دعم العديد من أصحاب المصلحة لدرجة أنه غالبًا ما يواجه صعوبة في إظهار تقدم ذي مغزى في المجالات المهمة (حركة الموقع ، أو إنشاء العملاء المتوقعين ، أو المحتوى المنتج ، أو كيفية تأثيره على النتيجة النهائية .)

فكيف تتغلب على هذه القضايا؟ كيف تمنح فريق التسويق الخاص بك التركيز الذي يحتاجه ، والإذن برفض المشاريع غير المهمة ، والشفافية التي يتطلبها التنفيذيون للتخطيط الاستراتيجي؟

اسمح لي بتقديم أفضل صديق لك الجديد: الأهداف والنتائج الرئيسية (OKRs).

احصل على نموذج تتبع OKR المجاني الخاص بنا

قم بتنزيل دليلك لإدارة النتائج الأساسية بشكل فعال واستخدمه كمرجع عند إنشاء وقياس المجموعة التالية من الأهداف ربع السنوية.

ما هي OKRs؟

قال رئيس تنفيذي رائع كنت أعمل به ذات مرة ، "من أجل تحريك شيء ما ، كل ما عليك فعله هو التركيز عليه وممارسة الضغط." هذا هو بالضبط ما تفعله OKRs.

الأهداف والنتائج الرئيسية هي إطار عمل قيادي أنشأه آندي جروف ، والد علوم الإدارة ، أثناء عمله في شركة Intel. يعزز هذا النظام الفصلي التعاون والشفافية ، ويركز جهود الموظفين على المبادرات المهمة ، مما يسمح لهم بأن يكونوا أكثر تأثيرًا وأكثر انسجامًا مع أهداف القسم الأكبر.

يتكون إطار الإدارة هذا من ثلاث خطوات بسيطة ويجمع بين المؤشرات الرائدة والمتأخرة لتسهيل تحديد الأهداف وتحقيقها:

أهداف

أهداف OKRs هي ما أحب أن أفكر فيه كأهداف طويلة المدى تعمل على تحقيقها. غالبًا ما تكون هذه أهداف الصورة الكبيرة. من المستحيل تحقيق الكثير منها في ربع واحد أو أنها غامضة بما يكفي بحيث يمكنها البقاء على حالها من ربع إلى ربع ، بينما تتغير النتائج والإجراءات الرئيسية تحتها.

فكر في الأهداف على أنها أعمدة المصباح التي تحتاج أنت أو فريقك إلى العمل عليها باستمرار ، لضمان نجاح القسم أو القسم أو الشركة. يجب أن تكون هذه الأوصاف قصيرة ونوعية للمكان الذي تريد الذهاب إليه.

لضمان فعالية النتائج الأساسية للنتائج ، يجب أن تختار من ثلاثة إلى خمسة أهداف للتركيز على كل ربع سنة. القيام بذلك يمنحك أنت وفريقك نطاقًا تردديًا كافيًا للالتزام بتحقيق أهدافك. بالإضافة إلى خمسة أهداف ، يصبح من الصعب قضاء وقت كافٍ في كل منها ، مما يؤدي إلى نقص التركيز ، وتشتيت الانتباه عن الأهداف الأصغر / الأقل أهمية ، وفي النهاية نتائج مخيبة للمبادرات المهمة.

أسئلة يجب طرحها عند تحديد الأهداف:

• ما هي الأهداف النهائية لقسمي؟
• كيف يمكنني التأثير على إستراتيجية الشركة / القسم عالية المستوى؟
• كيف يمكنني التأثير على الإيرادات أو الربحية؟
• ما هي أهم 3-5 مجالات يجب أن أركز عليها في هذا الربع؟
• إذا كان لي أن أؤثر في أي شيء آخر ، فماذا يعني ربع السنة الناجح؟

أمثلة على الأهداف الجيدة:

• بناء قناة جديدة لتوليد الطلب
• تنفيذ البنية التحتية لتكنولوجيا التسويق
• قيادة قسم التسويق من خلال COVID
• زيادة حركة المرور على الموقع
• تحسين معدلات تحويل القمع
• تحسين خط أنابيب المبيعات

أمثلة على أهداف سيئة:

• إنشاء 53 ميجا كيو إل (هذا محدد جدًا وليس طويل المدى بدرجة كافية ليتم اعتباره هدفًا)
• أبحاث السوق (هذا لا يصف ما تحاول القيام به: هل تحاول إجراء بحث أم تحسين أم زيادة أم تقليل؟)

النتائج الرئيسية

بمجرد اختيار أهدافك ، حان الوقت للتخطيط لكيفية العمل نحو تحقيق تلك الأهداف. اختر ثلاث إلى خمس نتائج رئيسية لكل هدف قمت بإنشائه. على عكس الأهداف ، التي يمكن أن تكون غامضة وطموحة ، يجب أن تكون النتائج الرئيسية SMART (محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وواقعية ومحددة زمنياً). تجعل هذه المعايير الصارمة النتائج الرئيسية هي أصعب جزء من الأهداف والنتائج الرئيسية من حيث التطوير. عند إنشاء النتائج الرئيسية ، سيكون هدفك الرئيسي هو الإجابة على السؤال "ما النتائج التي ستُظهر تقدمًا ملحوظًا نحو تحقيق هدفي؟"

من خلال تحقيق نتائج SMART الرئيسية ، فأنت (وموظفوك) تعلن عن عصا قياس للربع السنوي لقسمك وبقية الشركة. من خلال القيام بذلك ، فإنك تغرس حصة في الأرض حول أولويات التسويق القصوى. يؤدي هذا إلى زيادة الشفافية في أنشطة التسويق ، ويصدر إعلانًا عامًا حول كيفية قياس النجاح ، ويمنحك الإذن لقول لا (أو "ليس الآن") للمشاريع التي تنتقص من هذه الأهداف.

أسئلة يجب طرحها عند إنشاء النتائج الرئيسية:

• ما 3 إلى 5 أهداف يمكنني تحقيقها والتي ستُظهر تقدمًا ملحوظًا نحو كل هدف في هذا الربع؟
• هل يمكنني قياس هذه النتيجة بدقة؟
• هل يمكنني قياس هذا برقم حقيقي (وليس نسبة مئوية)؟
• هل هذه النتيجة تساهم على وجه التحديد في هدفها؟
• هل هناك إجماع واضح بين فريقك / قسمك / شركتك على شكل النجاح؟ (على سبيل المثال ما الذي يشكل MQL)

أمثلة على النتائج الرئيسية الجيدة:

• الحصول على الموافقة التنفيذية على 3 OKRS
• قياس 5 مراحل دورة الحياة بشكل فعال
• إرسال 3 رسائل إخبارية بالبريد الإلكتروني
• تدريب 5 من أعضاء الفريق على استخدام إدارة علاقات العملاء التسويقية
• قم بزيادة MQLs التي تُعزى إلى التسويق الداخلي من 20 إلى 30

أمثلة على النتائج الرئيسية السيئة:

• وزيادة الوعي بالعلامة التجارية
• تعزيز أداء تحسين محركات البحث بنسبة 50٪
• تفاعل مع العملاء الذين أصبحوا MQLs
• إطلاق موقع جديد
• الرد على 90٪ من استفسارات العملاء المحتملين في غضون يوم واحد

أجراءات

أخيرًا ، بمجرد قيامك ببناء أهدافك ونتائجك الرئيسية ، ستحتاج إلى توثيق كيفية التخطيط لتحقيقها. يُطلق على هذه الخطوات اسم "الإجراءات" (أو "المبادرات") وستكون الجزء الأكثر دقة في OKRs الخاصة بك. ومع ذلك ، على الرغم من أن الإجراءات تكتيكية للغاية ، إلا أنها لا يجب أن تكون محددة مثل نتائجك الرئيسية. لا توجد إرشادات حول الحد الأدنى أو الأقصى من الإجراءات التي يمكن أن تتخذها ، أو أنها تستخدم أرقامًا محددة (أو حتى أرقامًا على الإطلاق). هذه فقط الخطوات التي تعتقد أنك بحاجة إلى اتخاذها لتحقيق أهدافك.

أسئلة يجب طرحها عند إنشاء الإجراءات:

• كيف أخطط لتحقيق هذه النتيجة الرئيسية؟
• ما هي المعالم الكبيرة التي أحتاج إلى تحقيقها خلال ربع العام لتحقيق نتائجي الرئيسية؟
• هل سأكون قادرًا على تحقيق نتيجتي الرئيسية بدون هذا الإجراء؟

أمثلة على الإجراءات:

• مشروع اقتراح OKR بحلول XX / XX / XX
• الحصول على الموافقة على خطة الحملة XXXX
• بيانات CRM النظيفة
• إنشاء قمع لوحة القيادة
• تطوير أبحاث تحسين محركات البحث

مصادر إضافية

OKRs هي أداة بسيطة وفعالة للغاية يمكنك استخدامها لتركيز فريقك على الأمور المهمة ، وقول لا للطلبات التي تبتعد عن أهدافك الرئيسية ، وتحقق المهام الكبيرة التي تؤثر بشكل مباشر على الإيرادات. باختصار ، سيجعل إطار العمل هذا فريقك أكثر فعالية ويسمح لك بالتأثير بشكل أكبر على عملك (مع منحك الائتمان الذي تستحقه لعملك الشاق).

على الرغم من أن OKRs بسيطة على المستوى المفاهيمي ، إلا أنه قد يكون أمرًا شاقًا أن تغلي كل شيء تعمل عليه وصولاً إلى إطار العمل هذا. لذلك قمنا بالتفصيل 4 OKRs للتسويق لشركة B2B SaaS لمساعدتك على المضي قدمًا. لقد طورنا أيضًا أداة تعقب OKR مجانية (كاملة مع أمثلة OKRs) يمكنك استخدامها لإعداد OKRs الخاصة بك وتتبعها طوال ربع السنة (انظر أدناه).

لا تتردد في سرقة إطار العمل هذا - أو أداة التتبع - وجعله خاصًا بك ، ورفع مستوى فريق التسويق لديك ، وسحق أهدافك التسويقية.

يتمتع!

قريبا

تستحق OKRs التسويقية أفضل من جدول البيانات

تقوم أداة OKR الخاصة بـ Kalungi بعمل قصير من إعداد OKRs ، ومساءلة أعضاء الفريق ، ومشاركة التحديثات مع القيادة.