販売とマーケティングを調整する方法：パート1

公開: 2019-11-13

GZConsultingのプリンシパルであるMichaelLevyは、2部構成のシリーズの最初のCognismブログ専用に書いています。

少なくとも10年間、B2Bの販売とマーケティングの調整についての話を聞いたことがあります。当初、それは2つの収益創出グループの実際の変革というよりも願いのように見えました。

結局のところ、販売とマーケティングは、適格なリードを構成するものや成功を意味する指標についてほとんど合意がなく、ひどくずれていることがよくありました。マーケティングは、リード生成マシンの開発に数千ドルを費やし、SEO、SEM、コンテンツ生成、電子メールキャンペーン、プログラマティック広告、およびその他のデジタルツールに資金を投入します。この活動の大混乱から、苦労して稼いだマーケティング資格のあるリード（MQL）のセットが生まれ、それを販売に送りました。

そして、営業担当者は一般的にMQLで何をしましたか？彼らはしばしばリードを無視したり、チェリーピックしたりしました。ほとんどのリードは無視されるか、1回か2回だけ連絡されました。営業担当者は、リードの品質について不平を言い、販売の見通しとWeb調査を通じて独自のリードを生成します。それは非効率的で高価でした。マーケティングは、MQLが販売適格リード（SQL）になることはめったにないことに悩まされ、営業担当者はリードの弱さについて不満を漏らしました。指さしが多すぎて、協力が少なすぎました。

指標と目的に関する意見の不一致により、問題はさらに悪化しました。 6月のLinkedInのB2Bマーケターの調査によると、77％が1か月後にROIを測定し、52％が1か月後にROIを測定しますが、販売サイクルは3か月以上です。

マーケティングは、クリック率、ダウンロード、いいね、生成されたMQLなどの中間的なマーケティング指標に焦点を当てることがよくあります。これらの主要業績評価指標は、帰属の欠如とMQLとSQLの間の切断のために、収益にゆるく関連しているだけです。逆に、営業担当者と経営陣は、B2Bの販売指標にトップラインを集中させており、割り当てを満たし、会社の収益を増やしています。

この不整合に対処するために、4つの戦略的変革が始まりました。アカウントベースマーケティング（ABM）、最高収益責任者（CRO）の台頭、サービスとしてのB2Bデータ（DaaS）、およびセールスエンゲージメントプラットフォーム（SEP）です。

ABM

需要創出は依然として重要なマーケティング戦略ですが、ABMは、販売を加速するためのB2Bマーケターのツールキットのトップに急上昇しました。アカウントベースのマーケティングは、Ideal Customer Profile（ICP）に基づいて上位の顧客と見込み客を特定します。 ICPは、一連の企業の選択（サイズ、地理、業界コード、インストールされているテクノロジーなど）として定義できますが、このアプローチは、会社または製品を立ち上げるときにのみ意味があります。

会社が設立されたら、ICPは会社自身のデータ（たとえば、勝ち、負け、更新、アップグレード、解約）に基づく必要があります。会社のデータを参照B2Bデータセットと組み合わせることにより、より的を絞ったICPを定義できます。その後、この顧客ベースを拡張して、類似の企業を特定できます。したがって、販売およびマーケティング組織は、企業プロパティの共通セット（企業統計、技術、ビジネスシグナル、販売トリガー）を識別して、優先度の高い見込み客と顧客の領域を拡大できます。

ICPは、組織のトップ企業と見込み客のリストを提供します。 ICPアカウントは中規模およびエンタープライズクライアントである傾向があります（ただし、急成長している新興企業もリストに含まれる場合があります）。大企業は明確に定義された機能的役割と購入プロセスを持っているため、SiriusDecisionsは、販売は購入、技術的意思決定者、経済的意思決定者、影響力者で構成される需要単位（購入委員会）を対象にすべきであると主張しています。

企業で1人か2人をターゲットにすることや、組織をマーケティングで覆うことは、どちらも非効率的です。担当者がエンドユーザーまたは技術的な意思決定者にのみ販売する場合、彼または彼女はほとんどのデマンドユニットメンバーを見逃します。

ABMは、トップの顧客と見込み客の需要単位に焦点を当てており、意思決定者と影響力のある人々のフルセット全体でターゲットを絞ったメッセージングをサポートしています。さらに、明確な業種の少数の企業に焦点を当てることで、需要単位のペルソナに基づいて、狭く定義されたメッセージングとコンテンツの開発が可能になります。

ABMについてもっと知りたいですか？ 2019年10月9日水曜日に、有益で洞察に満ちたウェビナーのために3人のABM専門家を集めました。 まとめのブログを見るには、以下をクリックしてください。

CROの台頭

過去10年間で、権力は売り手から買い手にシフトしました。オープンなウェブ情報と手を挙げずに購入調査を行う能力により、購入者の力が大幅に向上しました。

それに応じて、売り手は買い手の旅にもっと重点を置き、すべての見込み客と顧客のタッチポイントを評価する必要があります。マーケティングのフロントエンドの見込み客の話し合いと販売の「取引の成立」という従来のモデルは、もはや成り立たなくなりました。営業担当者は、営業とマーケティングがコミュニケーションのバトンを行き来するプロセスの早い段階で関与する必要があります。

今日のビジネスバイヤーは、これまで以上に多くの選択肢、交渉力、そして高い期待を持っています。また、「as-a-service」やその他のサブスクリプションのようなビジネスモデルの使用が増えると、長期的な顧客関係の重要性が高まり、同時にそれらはより脆弱になります。したがって、顧客のライフサイクル全体にわたってすべてのタッチポイントで優れたエクスペリエンスを提供する必要性が高まっています。

-デビッドドッド、ポイントバランス

サブスクリプションモデルは、顧客満足度と機能間の調整にも重点を置いています。そうしないと、解約が増加し、アップセルとクロスセルの機会が失われます。解約率のわずかな低下は、顧客の生涯価値に大きな影響を及ぼします。

この環境では、個別の管理下に個別の営業、マーケティング、およびサポート部門を維持することはあまり意味がありません。代わりに、収益を増やして解約を減らすには、機能間の調整と調整を強化する必要があります。

私たちは、企業が最高収益責任者の役割を作成し始めています。この役割は、販売、マーケティング、および顧客成功チームを監督します。 CROは、カスタマージャーニーを管理し、顧客をサポートしてトップラインを成長させるメトリックとプロセスを定義する責任があります。

このブログでは、販売とマーケティングの連携を促進するプロセスの変更に焦点を当てていますが、次回の記事では、販売とマーケティングを変革しているクラウドベースの販売促進サービスについて説明します。

MichaelのB2B業界に関する洞察の詳細については、彼のWebサイトにアクセスしてください： https ：//gzconsulting.org/