영업 및 마케팅을 조정하는 방법: 1부

GZ Consulting의 교장인 Michael Levy 는 2부로 구성된 시리즈 중 첫 번째로 Cognism 블로그에 독점적으로 글을 씁니다.

적어도 10년 동안 나는 B2B 영업과 마케팅을 조율하는 것에 대한 이야기를 들어왔습니다. 처음에는 두 수익 창출 그룹의 실제 변화라기 보다는 소망에 가까웠다.

결국 영업과 마케팅은 자격을 갖춘 리드를 구성하는 요소나 성공을 나타내는 지표에 대한 합의가 거의 없는 상태에서 잘못 정렬되는 경우가 많았습니다. 마케팅은 잠재 고객 생성 시스템을 구축하기 위해 수천 달러를 지출하고 SEO, SEM, 콘텐츠 생성, 이메일 캠페인, 프로그래밍 방식 광고 및 기타 디지털 도구에 돈을 씁니다. 이 혼란스러운 활동에서 힘들게 얻은 일련의 마케팅 자격을 갖춘 리드(MQL)가 생겨났고, 이 리드는 영업팀에 전달되었습니다.

영업 담당자는 일반적으로 MQL로 무엇을 했습니까? 그들은 종종 리드를 무시하거나 선택했습니다. 대부분의 리드는 무시되거나 한두 번만 연락되었습니다. 영업 담당자는 리드의 품질에 대해 투덜거린 다음 영업 전망 및 웹 조사를 통해 자신의 리드를 생성합니다. 비효율적이고 비쌌습니다. 마케팅은 MQL이 SQL(Sales Qualified Lead)이 되는 경우가 거의 없다는 점에 짜증이 났고 영업 담당자는 약한 리드에 대해 불평했습니다. 손가락질은 너무 많았고 협력은 너무 적었습니다.

문제는 측정 기준과 목표에 대한 불일치로 인해 더 악화되었습니다. B2B 마케터에 대한 6월 LinkedIn 연구에 따르면 77%는 한 달 후에 ROI를 측정하고 52%는 한 달 후에 ROI를 측정하지만 판매 주기가 3개월 이상인 것으로 나타났습니다.

마케팅은 클릭률, 다운로드, 좋아요 및 생성된 MQL과 같은 중간 마케팅 메트릭에 초점을 맞추는 경우가 많습니다. 이러한 핵심 성과 지표는 귀속이 부족하고 MQL과 SQL 사이의 연결이 끊어지기 때문에 수익과 느슨하게 연결됩니다. 반대로 영업 담당자와 경영진은 할당량을 충족하고 회사 수익을 늘리는 B2B 영업 지표에 최우선적으로 초점을 맞춥니다.

계정 기반 마케팅(ABM), 최고 매출 책임자(CRO)의 부상, 서비스로서의 B2B 데이터(DaaS), 판매 참여 플랫폼(SEP)의 4가지 전략적 변화가 이러한 불일치를 해결하기 시작했습니다.

ABM

수요 창출이 여전히 중요한 마케팅 전략이지만 ABM은 B2B 마케터의 영업 가속화 툴킷으로 빠르게 부상했습니다. 계정 기반 마케팅은 ICP(Ideal Customer Profile)를 기반으로 최고의 고객과 잠재 고객을 식별합니다. ICP는 기업의 선택 집합(예: 크기, 지역, 산업 코드, 설치된 기술)으로 정의할 수 있지만 이 접근 방식은 회사나 제품을 출시할 때만 의미가 있습니다.

일단 회사가 설립되면 ICP는 회사 자체 데이터(예: 승, 손실, 갱신, 업그레이드, 이탈)를 기반으로 해야 합니다. 회사 데이터를 참조 B2B 데이터 세트와 결합하여 더 나은 대상 ICP를 정의할 수 있습니다. 그런 다음 이 고객 기반을 확장하여 유사한 회사를 식별할 수 있습니다. 따라서 영업 및 마케팅 조직은 회사 속성의 공통 집합(기업 통계, 기술 통계, 비즈니스 신호, 판매 트리거)을 식별하여 우선 순위가 높은 잠재 고객 및 고객의 영역을 확장할 수 있습니다.

ICP는 조직에 대한 최고의 회사 및 잠재 고객 목록을 제공합니다. ICP 계정은 중간 규모 및 엔터프라이즈 고객인 경향이 있습니다(빠르게 성장하는 신생 기업도 목록에 포함될 수 있음). 대기업은 기능적 역할과 구매 프로세스가 잘 정의되어 있으므로 SiriusDecisions는 판매가 구매, 기술 의사 결정자, 경제적 의사 결정자 및 영향력 있는 사람으로 구성된 수요 단위(구매 위원회)를 대상으로 해야 한다고 주장했습니다.

회사에서 한두 명을 목표로 삼거나 마케팅으로 조직을 포괄하는 것은 모두 비효율적입니다. 담당자가 최종 사용자나 기술 의사 결정자에게만 판매하는 경우 대부분의 수요 단위 구성원을 놓치게 됩니다.

ABM은 최고의 고객과 잠재 고객의 수요 단위에 중점을 두어 모든 의사 결정권자와 영향력 있는 사람에게 메시지를 전달하도록 지원합니다. 뿐만 아니라, 별개의 수직 분야에 있는 소규모 회사에 초점을 맞추면 수요 단위 페르소나를 기반으로 좁게 정의된 메시징 및 콘텐츠를 개발할 수 있습니다.

ABM에 대해 더 알고 싶으십니까? 2019년 10월 9일 수요일, 우리는 유익하고 통찰력 있는 웨비나를 위해 3명의 ABM 전문가를 모았습니다. 아래를 클릭하시면 저희 블로그를 보실 수 있습니다.

CRO의 부상

지난 10년 동안 권력은 판매자에서 구매자로 이동했습니다. 오픈 웹 정보와 손을 들지 않고 구매 리서치를 할 수 있는 능력은 바이어의 파워를 크게 높였다.

이에 대응하여 판매자는 구매자의 여정에 더 중점을 두고 모든 잠재 고객 및 고객 접점을 평가해야 합니다. 프론트 엔드 잠재 고객 토론 및 판매 "거래 성사" 마케팅의 전통적인 모델은 더 이상 유효하지 않습니다. 영업 담당자는 커뮤니케이션 배턴을 앞뒤로 전달하는 영업 및 마케팅 프로세스 초기에 참여해야 합니다.

오늘날의 비즈니스 구매자는 그 어느 때보다 더 많은 선택권, 더 많은 협상력, 더 높은 기대치를 가지고 있습니다. 그리고 "as-service" 및 기타 구독형 비즈니스 모델의 사용이 증가함에 따라 장기적인 고객 관계의 중요성이 높아짐과 동시에 고객 관계가 더욱 취약해졌습니다. 따라서 전체 고객 라이프사이클에 걸쳐 모든 접점에서 뛰어난 경험을 제공해야 할 필요성이 커지고 있습니다.

- 데이비드 도드, 포인트 밸런스

구독 모델은 또한 고객 만족도와 기능 간의 조정에 더 중점을 둡니다. 그렇지 않으면 이탈이 증가하고 상향 판매 및 교차 판매 기회를 놓치게 됩니다. 해지율의 작은 감소는 고객의 평생 가치에 큰 영향을 미칩니다.

이러한 환경에서 별도의 관리 아래에 별개의 영업, 마케팅 및 지원 부서를 유지하는 것은 의미가 없습니다. 대신 수익을 늘리고 고객 이탈을 줄이려면 기능 간의 더 큰 조정과 조정이 필요합니다.

우리는 기업들이 영업, 마케팅 및 고객 성공 팀을 감독하는 최고 수익 책임자(Chief Revenue Officer) 역할을 만드는 것을 보기 시작했습니다. CRO는 고객 여정을 관리하고 고객을 지원하고 매출을 성장시키는 메트릭과 프로세스를 정의하는 일을 담당합니다.

이 블로그는 영업 및 마케팅 조정을 촉진하는 프로세스 변경에 중점을 두었지만 다음 기사에서는 영업 및 마케팅을 변화시키는 클라우드 기반 영업 가속화 서비스에 대해 다룰 것입니다.

Michael의 B2B 산업 통찰력에 대한 자세한 내용은 그의 웹 사이트를 방문하십시오. https://gzconsulting.org/