サイロの崩壊：販売とマーケティングの統合

あなたのマーケティングチームはあなたの営業チームの邪魔をすることを意図していますよね？

間違い。

それは非常に、非常に間違っています。

マーケティングの目標は、販売を容易にすることです。

しかし、どちらのチームも相手が何をしているのかを知らない場合、それはどのように起こるのでしょうか？

私たちも知りたかった！

そこで、Cognism独自のCMOであるAlice deCourcyとグローバルセールス責任者であるJonathonIlettが一緒になって、それについて話し合いました。

メニューをフリックして、サイロを分解し、営業チームとマーケティングチームを統合する方法について詳しく学びます。

ターゲットに合わせる| MDRの役割| 収益チームを持つ| Cognismの収益ポッドキャストを聞く

ターゲットに合わせる

B2Bセールスでは、ターゲットが収益エンジンを支えます。

あなたのターゲットを意味することはあなたを決定します：

• 人員配置
• そしてあなたの予測収益

コグニズムは非常にメトリクス主導の組織であるため、予測可能な収益モデルに取り組んでいます。

Jonathonは、これがどのように機能するかを説明しています。

「SDRコールドアウトバウンドの観点から見ると、必要なデモの数、機会、終了の間に相乗効果を引き出すのは非常に簡単です。 そして、マーケティングの観点からこれを行う方法は、一種のユニークなものです。 私たちのマーケティングチームは実際に彼らの頭に目標を持っています。」

それで、それはどのように機能しますか？

それはあなたのアウトバウンドセールスチームが持っているのとほとんど同じです。

毎月、マーケティングチームは目標を達成する責任があります。

コグニズムは、個々のレベルで多くのコンポーネントを測定し、設定されたコンバージョン率を作成することで、これを予測可能にしました。

Jonathonはこれについて詳しく説明します。

「私たちのマーケティングチームには2つの焦点があり、それらはコンテンツリードとインバウンドリードです。 コンテンツリードを見るとき、これらをコールドリードとして扱います。そのため、MDRチームは、どこからともなく、より暖かい紹介でコールドリードの場合とまったく同じように報酬を受け取ります。」

CognismはSQOも評価し、それらからいくつの取引が成立するかを計算します。

そして、これらすべての指標から、マーケティングに最終的な収益目標を与えることで、販売とマーケティングが一致します。

マーケティングリードはゴールデンリードのように扱われます。 彼らは、これらのインバウンドリードがどれだけ迅速に行動する必要があるかについて非常に明確なSLAを取得します。

アリスは、インバウンドマーケティングがリードする行動がどれほど重要であるかについて、2倍になりました。

「コグニズムでは、管理層から、これらのインバウンドリードの重要性が非常に明確に設定されていました。 ビジネスにとっての彼らの重要性は、時々失われる可能性があるため、継続的に強調する必要があります。」

アリスは、コグニズムが営業チームでこの重要性が失われないようにするために必要な手順を説明します。

• インバウンドMDRとSLAに合意した
• MDRの役割を専門にする（方法を確認するために読んでください）
• 1日の終わりにすべての管理者に送信される毎日の自動化されたSalesforceレポート（これは、インバウンドがSLA内でアクションされたかどうかを監視するためです）
• インバウンドが実行されていない場合に従うべき手順

アリスは、販売要求に完全に反応するB2Bマーケティングチームを持つことに対して警告します。

「反動モードになっていると、チームが実際に計画を立てて戦略を実行することが非常に困難になります。 これを回避する方法は、マーケターが非常に明確な戦略と計画を立てることです。 これは、それについて知る必要のあるすべての主要な利害関係者によって承認されるべきです。」

「次に、残りのビジネス、特に営業で、その計画とその戦略の実行に80％のキャパシティがあることを期待し、営業やビジネスの他の部分からのアドホックな要求に対応する必要があります。他の20％の容量。 これは、あなたが常にあなたの目標から気を散らされることがないことを意味します。」

あなたのマーケティングチームが計画を実現しているとき、あなたのビジネスは彼らが彼らの収入目標を達成するのにどれほど成功しているかを見ることができるでしょう。

そして、彼らは目標の外にあることに気を取られるのではなく、目標に集中することの価値を理解するでしょう。

アリスは、あなたがまだ持っていない場合は、あなたのリーダーシップに行き、あなたのチームの収入数を取得することを提案します。

なんで？

収益番号を所有するマーケティングチームに移行すると、次のことがわかります。

• 取締役会と経営陣のはるかに強力な席。
• それはあなたを販売に非常によく合わせます。

これを設定したら、マーケティング活動からのリードを追跡するために、リードの帰属を確認する必要があります。

アリスはこれの専門性を説明します：

「基本的に、すべてはすべてのフォームを有効にすることから始まります。つまり、UTMリンクを追跡し、次に、実行しているすべてのことに対してUTMリンクを使用していることを確認する必要があります。 そして、これらのUTMパラメータをフォームにプッシュしていること、つまり、非表示のUTMがフォームレベルでキャプチャされていること、そしてSalesforceアプリがこれをキャプチャするように設定されていることを確認します。」

「Cognismが追跡する3つのUTMパラメータは、リードソース、キャンペーンタイプ、および特性です。 これにより、リード契約レベルからチャンスや成約の段階に至るまで、リードを完全に追跡できます。」

Cognismは、Salesforceで構築されたU字型のアトリビューションモデルも使用します。

収益とリードの帰属を把握したら、1人のキープレーヤーを見たいと思うでしょう。

MDRの役割

MDR？

それらのことを聞いたことがない。

その場合は、チームでこの役割を作成する必要があります。

マーケティング開発担当者は、マーケティング機能から生成されたリードに対して単独で責任を負います。

これには、以下からのリードが含まれます。

• コンテンツ
• ウェビナー
• イベント

MDRの目標は完全にこれに基づいています。

JonathonはMDRの役割を拡張します。

「この役割の美しさは、販売機能とマーケティング機能がハイブリッドになっていることです。 そのため、彼らは直接販売に報告し、彼らがどのように行動をリードするかという観点から、標準的な販売プロセスに関するすべての販売トレーニングを受けますが、Cognismで焦点を当てているコンテンツマーケティングチャネルにも直接フィードバックします。 つまり、基本的に、彼らはセールスリーダーとCMOの両方に報告しています。」

「私が見たいのは、SDRはコールドリードをターゲットにしているということです。基本的にはスピアフィッシングですが、MDRの主な焦点はリードを認定することです。 アカウントエグゼクティブがディスカバリーコールで行うように、彼らははるかに詳細な会話をしています。 これの利点は、MDRの人材プールがそれらのAEの役割に向かってはるかに速く進歩することです。」

MDRは、リードの行動において重要な役割を果たします。

あなたのMDRは、潜在的なクライアントにアプローチする最初のベンダーであるため、これらの会話の裏で多くの収益が得られます。

そのため、アウトバウンドリードの場合と同様に、コミッションベースの構造でこの役割をコンピングする必要があります。

そして、それがインセンティブにもなることを確認するために。

アリスは、この役割をチームに実装する方法に関するヒントのリストを持っています。

• マーケティングチームではなく、販売構造内での役割を維持しますが、マーケティングと緊密に連携するようにします
• プロモーションとしての役割を位置付けます-これらのリードがアウトバウンドリードよりも優れたリードであるという考えに合わせるため
• 役割を専門化する-コンテンツとインバウンドリードとアウトバウンドリードを専門とし、これらをSDRに配布する人々には非常に多くの価値があります。
• MDRが数分以内にインバウンドリードを実行していることを確認してください
• それをあなたの報酬モデルに結びつけてください
• MDRとマーケティングチームの間にオープンなフィードバックループを設ける

そして、ダウンするサイロの取引を実際に封印するために、あなたはあなたを確実にする必要があります

収益チームを作る

「私たちが収益チームを見る方法は、実際にその収益数を取得する責任があるすべての主要なリーダーシップの数字を実際に組み合わせているということです。」

Jonはさらに、Cognismの収益チームを構成するのは誰かについて説明します。

「当社には、収益運用部門、マーケティング運用、SDRマネージャー、アカウントエグゼクティブマネージャー、およびマーケティングチームがいます。 隔月で同期を取り、取り組んでいる主要なイニシアチブを確認します。これらのイニシアチブは、これらの部門に影響を与える可能性があります。または、キャンペーンの展開など、特定の問題について戦略を立てます。 また、部門とその昇進パスについても調整します。」

「また、毎週のキックオフでは、マーケティング担当者と営業担当者全員が一堂に会します。 会議では、各部門がチャネルごとにパフォーマンスを確認します。これは、各部門が収益の観点からの帰属を非常に明確にしているため、非常に重要です。 キックオフの目的は、プロセスをきめ細かく実行し、勝利を報酬で祝うことです。」

チームを収益チームに統合するもう1つの優れた方法は、Slackチャネルを使用することです。

これは、予約された会議、署名された取引、および作成された機会を共有できる前向きなチャネルです。

これは実際に2つの部門を組み合わせて、マーケティングチームと営業チームの間の従来のサイロを解消します。

Cognismの収益ポッドキャストを聞く

アリスとジョナトンは信じられないほどのアドバイスをしてくれたので、このブログにすべてを収めることはできませんでした。

でも心配しないでください！

私たちはあなたが聞くための完全なポッドキャストを手元に持っています。

コンテンツやパーソナルブランディングについて少し触れたら、メモを取っていることを確認してください。

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