사일로 분해: 영업 및 마케팅 통합

마케팅 팀은 영업 팀을 방해하기 위한 것입니다. 그렇죠?

잘못된.

그것은 매우, 매우 잘못된 것입니다.

마케팅의 목표는 판매 를 더 쉽게 만드는 것이어야 합니다.

그러나 두 팀 모두 다른 팀이 무엇을 하는지 알지 못한다면 어떻게 해야 할까요?

우리도 알고 싶었습니다!

그래서 Cognism의 CMO인 Alice de Courcy와 글로벌 영업 책임자인 Jonathon Ilett가 함께 이야기를 나눴습니다.

메뉴를 넘기며 사일로를 허물고 영업 및 마케팅 팀을 통합하는 방법에 대해 자세히 알아보세요.

대상 정렬 | MDR의 역할 | 수익 팀이 있음 | Cognism의 수익 팟캐스트 듣기

타겟 정렬

B2B 판매에서 목표는 수익 엔진을 뒷받침합니다.

목표가 다음을 결정한다는 의미:

• 인원 할당
• 예상 수익

Cognism은 매우 메트릭 중심 조직이므로 예측 가능한 수익 모델을 기반으로 작업합니다.

Jonathon은 이것이 어떻게 작동하는지 설명합니다.

“SDR 콜드 아웃바운드 관점에서 보면 필요한 데모 수와 기회, 종료 사이에 시너지 효과를 끌어내기가 매우 쉽습니다. 그리고 마케팅 관점에서 이를 수행하는 방식은 독특합니다. 우리 마케팅 팀은 실제로 목표를 가지고 있습니다.”

어떻게 작동합니까?

아웃바운드 영업 팀과 거의 동일합니다.

매월 마케팅 팀은 목표를 달성할 책임이 있습니다.

Cognism은 개별 수준에서 많은 구성 요소를 측정한 다음 설정된 전환율을 만들어 이를 예측 가능하게 만들었습니다.

조나단은 이에 대해 다음과 같이 자세히 설명합니다.

“우리 마케팅 팀에는 콘텐츠 리드와 인바운드 리드라는 두 가지 초점이 있습니다. 콘텐츠 리드를 볼 때 우리는 이들을 콜드 리드로 취급합니다. 따라서 MDR 팀은 따뜻한 소개를 제외하고 아무데도 콜드 리드에 대해 하는 것처럼 정확히 평가됩니다."

Cognism은 또한 SQO를 평가하고 이를 통해 얼마나 많은 거래가 이루어질지 계산합니다.

그런 다음 이러한 모든 메트릭에서 판매 및 마케팅은 마케팅에 궁극적인 수익 목표를 제공함으로써 일치합니다.

마케팅 리드는 황금 리드처럼 취급됩니다. 그들은 이러한 인바운드 리드가 얼마나 빨리 조치를 취해야 하는지에 대한 매우 명확한 SLA를 얻습니다.

Alice는 인바운드 마케팅 리드를 실행하는 것이 얼마나 중요한지 설명했습니다.

“Cognism의 관리 계층에서 이러한 인바운드 리드의 중요성이 매우 명확하게 설정되었습니다. 비즈니스에 대한 그들의 중요성은 수시로 강조될 수 있기 때문에 지속적으로 강조되어야 합니다.”

Alice는 Cognism이 영업 팀에서 이러한 중요성을 잃지 않도록 해야 하는 단계를 안내합니다.

• 인바운드 MDR과 SLA에 동의한 경우
• MDR 역할 전문화(방법을 보려면 계속 읽으십시오)
• 하루가 끝날 때 모든 관리 부서에 매일 자동 Salesforce 보고서 전송(인바운드가 SLA 내에서 조치되었는지 여부에 대한 탭 유지)
• 인바운드가 조치되지 않은 경우 따라야 할 단계

Alice는 판매 요청에 완전히 반응하는 B2B 마케팅 팀을 두지 않도록 주의합니다.

“반동적 모드에 있다는 것은 팀이 실제로 계획을 세우고 전략을 실행하는 것을 매우 어렵게 만듭니다. 이를 피하는 방법은 마케터가 스스로 매우 명확한 전략과 계획을 세우는 것입니다. 이에 대해 알아야 하는 모든 주요 이해 관계자의 서명이 있어야 합니다.”

"그런 다음 나머지 비즈니스, 특히 영업에 대해 해당 계획과 해당 전략 실행에 80%의 역량을 집중하고 있다는 기대치를 설정해야 하며 영업 및 비즈니스의 다른 부분에서 임시 요청을 용량의 다른 20%. 이것은 당신이 당신의 목표에서 끊임없이 산만하지 않을 것이라는 것을 의미합니다.”

마케팅 팀이 계획을 실행함에 따라 귀하의 비즈니스는 수익 목표를 얼마나 성공적으로 달성하고 있는지 확인할 수 있습니다.

그리고 그들은 목표 밖의 것들에 주의를 산만하게 하기보다 목표에 집중하는 것의 가치를 알게 될 것입니다.

Alice는 당신의 리더십에 가서 당신의 팀에 대한 수익 번호를 얻을 것을 제안합니다(아직 없는 경우).

왜요?

수익 번호를 소유한 마케팅 팀으로 이동하면 다음과 같은 이점이 있음을 알 수 있습니다.

• 이사회와 경영진에서 훨씬 더 강력한 자리를 차지합니다.
• 그것은 당신을 판매에 훨씬 더 잘 맞춥니다.

이 설정이 완료되면 마케팅 활동에서 들어오는 리드를 추적하기 위해 리드 속성을 살펴보고 싶을 것입니다.

앨리스는 이것에 대해 다음과 같이 설명합니다.

“기본적으로 모든 것은 모든 양식을 활성화하는 것부터 시작됩니다. 따라서 UTM 링크를 추적하고 있으며, 수행 중인 모든 작업에 대해 UTM 링크를 사용하고 있는지 확인해야 합니다. 그리고 양식을 통해 이러한 UTM 매개변수를 푸시하고 있다는 것 - 숨겨진 UTM이 양식 수준에서 캡처되고 있는 다음 Salesforce 앱이 이를 캡처하도록 설정되어 있는지 확인합니다."

“Cognism이 추적하는 세 가지 UTM 매개변수는 리드 소스, 캠페인 유형 및 특성입니다. 이를 통해 리드 계약 수준에서 기회 및 성사 단계까지 리드를 완전히 추적할 수 있습니다."

Cognism은 또한 Salesforce에 구축된 U자형 기여 모델을 사용합니다.

수익 및 리드 기여도를 파악하고 나면 한 명의 핵심 플레이어를 살펴보고 싶을 것입니다.

MDR의 역할

MDR?

그들에 대해 들어본 적이 없습니다.

그렇다면 팀에서 이 역할을 만들고 싶을 것입니다!

마케팅 개발 담당자는 마케팅 기능에서 생성된 리드에 대해 전적으로 책임이 있습니다.

여기에는 다음에서 오는 리드가 포함됩니다.

• 콘텐츠
• 웨비나
• 이벤트

MDR의 목표는 전적으로 이것에 기반합니다.

Jonathon은 MDR 역할을 확장합니다.

“이 역할의 장점은 영업 기능과 마케팅 기능이 혼재되어 있다는 것입니다. 따라서 그들은 영업 부서에 직접 보고하고 리드 행동 방식에 관한 표준 영업 프로세스에 대한 모든 영업 교육을 받지만 Cognism에서 집중하는 모든 콘텐츠 마케팅 채널에 대한 피드백도 직접 받습니다. 따라서 본질적으로 영업 리더와 CMO 모두에게 보고하는 것입니다.”

“제가 보고 싶은 방식은 SDR이 콜드 리드를 목표로 한다는 것입니다. 기본적으로 스피어 피싱인 반면 MDR의 주요 초점은 리드를 선별하는 것입니다. 그들은 계정 임원이 발견 전화에서 하는 것처럼 훨씬 더 심도 있는 대화를 나눕니다. 이것의 이점은 MDR의 인재 풀이 해당 AE 역할을 향해 훨씬 빠르게 진행된다는 것입니다."

MDR은 리드를 실행하는 데 중요한 역할을 합니다.

MDR은 잠재 고객에게 접근하는 첫 번째 공급업체이므로 이러한 대화를 통해 얻을 수 있는 많은 수익이 있습니다.

그렇기 때문에 아웃바운드 리드와 마찬가지로 수수료 기반 구조에서 이 역할을 수행해야 합니다.

또한 인센티브를 제공하는지 확인합니다.

Alice는 이 역할을 팀에 구현하는 방법에 대한 팁 목록을 제공합니다.

• 마케팅 팀이 아닌 영업 구조 내에서 역할을 유지하되 마케팅 팀과 긴밀하게 협력해야 합니다.
• 역할을 판촉으로 포지셔닝 - 이러한 리드가 아웃바운드 리드보다 더 나은 리드라는 아이디어에 부합
• 역할 전문화 - 콘텐츠 및 인바운드 리드 대 아웃바운드 리드를 전문으로 하는 사람들의 가치가 매우 높다는 것을 알게 된 다음 이를 SDR에 배포합니다.
• MDR이 몇 분 안에 인바운드 리드를 처리하는지 확인하십시오.
• 보상 모델에 연결
• MDR과 마케팅 팀 사이에 열린 피드백 루프가 있습니다.

그런 다음, 이러한 사일로에 대한 거래를 실제로 완료하려면 다음을 확인해야 합니다.

수익 팀이 있습니다.

"우리가 수익 팀을 보는 방식은 실제로 해당 수익 수치를 얻는 데 책임이 있는 모든 주요 리더십 인물을 결합하는 것입니다."

Jon은 계속해서 누가 Cognism의 수익 팀을 구성하는지 설명합니다.

“우리는 수익 운영 부서, 마케팅 운영, SDR 관리자, 계정 집행 관리자 및 마케팅 팀이 있습니다. 우리는 격월로 동기화하여 해당 부서에 영향을 미칠 가능성이 있는 주요 이니셔티브를 검토하거나 캠페인 롤아웃과 같은 특정 문제에 대한 전략을 수립합니다. 우리는 또한 부서와 승진 경로를 조정합니다.”

“우리는 또한 모든 마케팅 직원과 영업 직원이 함께 모이는 주간 킥오프를 합니다. 회의에서 각 부서는 채널별로 실적을 검토합니다. 이는 각 부서가 수익 측면에서 자신의 귀속을 매우 명확하게 하기 때문에 매우 중요합니다. 킥오프의 목표는 세부적인 수준에서 프로세스를 진행하고 보상으로 승리를 축하하는 것입니다.”

팀을 수익 팀에 통합하는 또 다른 좋은 방법은 Slack 채널을 사용하는 것입니다.

예약된 회의, 체결된 거래 및 생성된 기회를 공유할 수 있는 긍정적인 채널입니다.

이것은 실제로 두 부서를 결합하고 마케팅 팀과 영업 팀 간의 전통적인 사일로를 무너뜨립니다!

Cognism의 수익 팟캐스트 듣기

Alice와 Jonathon은 이 블로그에 모두 담을 수 없을 정도로 놀라운 조언을 받았습니다.

그래도 걱정하지 마세요!

들을 수 있는 전체 팟캐스트가 준비되어 있습니다.

그들이 콘텐츠와 개인 브랜딩에 대해 조금 알게 되면 메모를 하고 있는지 확인하십시오!

여기 들어봐