Rozbijanie silosów: integracja sprzedaży i marketingu

Twój zespół marketingowy ma przeszkadzać Twojemu zespołowi sprzedaży, prawda?

Zło.

To bardzo, bardzo źle.

Celem Twojego marketingu powinno być ułatwienie sprzedaży .

Ale jeśli żaden z zespołów nie wie, co robi drugi, jak to ma się stać?

Chcieliśmy też wiedzieć!

Tak więc pozyskaliśmy CMO, Alice de Courcy i naszego globalnego szefa sprzedaży, Jonathona Iletta, aby omówić to wszystko.

Przejrzyj menu, aby dowiedzieć się więcej o niszczeniu silosów i integracji zespołów sprzedaży i marketingu.

Dopasowanie do celów | Rola MDR | Posiadanie zespołu przychodów | Posłuchaj podcastu Cognism o przychodach

Dopasowanie do celów

W sprzedaży B2B Twoje cele stanowią podstawę Twojego silnika przychodów.

Oznacza to, że twój cel określa twoje:

• Przydział zatrudnienia
• A Twoje przewidywane przychody

Cognism jest organizacją opartą na wskaźnikach, dlatego pracujemy z przewidywalnym modelem przychodów.

Jonathon wyjaśnia, jak to działa:

„Kiedy spojrzysz na to z perspektywy SDR cold outbound, bardzo łatwo jest uzyskać synergię między liczbą potrzebnych wersji demonstracyjnych, a możliwościami i zamknięciem. A sposób, w jaki robimy to z perspektywy marketingowej, jest dość wyjątkowy. Nasz zespół marketingowy ma na głowie cel”.

Jak to działa?

Jest to bardzo podobne do tego, jakie miałby Twój zespół ds. sprzedaży wychodzącej.

Każdego miesiąca zespół marketingowy odpowiada za osiągnięcie celu.

Poznawstwo sprawiło, że było to przewidywalne, mierząc wiele składników na indywidualnym poziomie, a następnie tworząc ustalony współczynnik konwersji.

Jonathon rozwija na ten temat:

„W naszym zespole marketingowym skupiamy się na dwóch obszarach, a są to leady contentowe i leady przychodzące. Kiedy patrzymy na tropy dotyczące treści, traktujemy je jako zimne tropy – więc zespół MDR jest oceniany dokładnie tak, jak w przypadku zimnego tropu znikąd, ale z cieplejszym wprowadzeniem”.

Cognism ocenia również ich SQO i na ich podstawie oblicza, ile transakcji zostanie zrealizowanych.

A następnie, na podstawie wszystkich tych wskaźników, sprzedaż i marketing dopasowują się, zapewniając marketingowi ostateczny cel przychodów.

Leady marketingowe są traktowane jak złote leady; otrzymują bardzo jasne umowy SLA dotyczące tego, jak szybko te przychodzące leady muszą zostać podjęte.

Alicja podwoiła się w kwestii, jak ważne jest działanie w zakresie leadów marketingowych przychodzących:

„W Cognismie, z poziomu zarządzania, znaczenie tych przychodzących leadów było bardzo jasno określone. Należy stale podkreślać ich znaczenie dla biznesu, ponieważ od czasu do czasu może się to zgubić”.

Alice prowadzi nas przez kolejne kroki, jakie Kognizm musi zapewnić, aby ta ważność nie została utracona w naszym zespole sprzedaży:

• Po uzgodnieniu SLA z przychodzącymi MDR
• Specjalizacja w roli MDR (czytaj dalej, aby zobaczyć, jak)
• Codzienne automatyczne raporty Salesforce wysyłane do całego kierownictwa na koniec dnia (ma to na celu śledzenie, czy w ramach SLA wykonano działania przychodzące)
• Kroki, które należy wykonać, gdy nie podjęto działań przychodzących

Alice ostrzega przed posiadaniem zespołu marketingu B2B, który całkowicie reaguje na żądania sprzedaży.

„Przebywanie w trybie reakcyjnym bardzo utrudnia zespołowi posiadanie planu i realizację strategii. Sposobem na uniknięcie tego jest ustalenie przez marketerów bardzo jasnej strategii i planu. Powinno to zostać podpisane przez wszystkich kluczowych interesariuszy, którzy muszą o tym wiedzieć”.

„Następnie powinieneś ustalić oczekiwanie z resztą firmy, zwłaszcza ze sprzedażą, że masz 80% zdolności skoncentrowanych na tym planie i realizacji tej strategii, a następnie będziesz reagować na żądania ad hoc ze sprzedaży i innych części firmy z pozostałe 20% twojej pojemności. Oznacza to, że nie będziesz stale odwracał uwagi od celu.”

Gdy Twój zespół marketingowy wprowadzi plan w życie, Twoja firma będzie mogła zobaczyć, jak skutecznie osiąga swoje docelowe przychody.

I dostrzegą wartość skupienia się na celu, zamiast rozpraszania się rzeczami poza nim.

Alice sugeruje udanie się do swojego kierownictwa i uzyskanie numeru przychodów dla swojego zespołu, jeśli jeszcze go nie masz.

Czemu?

Ponieważ po przejściu do zespołu marketingowego posiadającego numer przychodów zobaczysz, że daje on:

• Dużo mocniejsze miejsce w zarządzie iz zarządem.
• To znacznie lepiej dopasowuje Cię do sprzedaży.

Gdy już to zrobisz, przyjrzyj się atrybucji potencjalnych klientów, aby śledzić potencjalnych klientów pochodzących z działań marketingowych.

Alice wyjaśnia techniczne aspekty tego:

„Zasadniczo wszystko zaczyna się od włączenia wszystkich formularzy – tak, że śledzisz linki UTM, a następnie musisz upewnić się, że używasz linków UTM do absolutnie wszystkiego, co robisz. I że przekazujesz te parametry UTM przez swoje formularze – że Twoje ukryte UTM są przechwytywane na poziomie formularza, a następnie upewnij się, że Twoja aplikacja Salesforce jest skonfigurowana do przechwytywania tego.”

„Trzy parametry UTM Ścieżki Cognismu to główne źródło, typ kampanii i charakterystyka. Pozwala nam to całkowicie śledzić przewagę od poziomu kontraktu wiodącego, przez całą drogę do szansy i bliskiego wygranego etapu”.

Cognism wykorzystuje również model atrybucji w kształcie litery U, zbudowany w Salesforce.

Gdy będziesz na szczycie swoich przychodów i atrybucji potencjalnych klientów, przyjrzyj się jednemu kluczowemu graczowi

Rola MDR

MDR?

Nigdy nie słyszałem o nich.

Cóż, będziesz chciał stworzyć tę rolę w swoim zespole, jeśli tak jest!

Przedstawiciel ds. rozwoju marketingu ponosi wyłączną odpowiedzialność za wszelkie leady wygenerowane przez funkcję marketingową.

Obejmuje to leady pochodzące z:

• Zawartość
• Webinaria
• Wydarzenia

Na tym całkowicie opiera się cel MDR.

Jonathon rozszerza rolę MDR:

„Piękno tej roli polega na tym, że są hybrydą między funkcją sprzedażową a funkcją marketingową. Tak więc bezpośrednio raportują do sprzedaży i przechodzą wszystkie szkolenia sprzedażowe dotyczące standardowych procesów sprzedażowych pod kątem tego, w jaki sposób prowadzą działania, ale także uzyskują bezpośrednią informację zwrotną na temat dowolnych kanałów content marketingu, na których koncentrujemy się w Cognismie. Tak więc zasadniczo podlegają zarówno liderowi sprzedaży, jak i naszemu dyrektorowi ds. marketingu”.

„Lubię to postrzegać w taki sposób, że SDR-y celują w zimne leady – w zasadzie łowi się je z kuszy, podczas gdy MDR skupiają się przede wszystkim na kwalifikowaniu naszych leadów. Prowadzą o wiele bardziej dogłębne rozmowy, tak jak zrobiłby to Account Executive podczas rozmowy w sprawie odkrycia. Zaletą tego jest to, że pula talentów twoich MDR-ów rozwija się znacznie szybciej w kierunku tych ról AE.”

MDR odgrywa kluczową rolę w działaniu liderów.

Twój MDR jest pierwszym dostawcą, który zwraca się do potencjalnych klientów, więc te rozmowy przyniosą duże dochody.

Dlatego powinieneś kompilować tę rolę w strukturze opartej na prowizjach, tak jak w przypadku swoich wychodzących leadów.

I upewnić się, że jest to równie zachęcające.

Alicja ma listę wskazówek, jak wdrożyć tę rolę w swoim zespole:

• Zachowaj rolę w strukturze sprzedaży - nie w zespole marketingowym, ale upewnij się, że ściśle współpracują z marketingiem
• Ustaw rolę jako promocję – aby dopasować się do idei, że te leady są lepszymi leadami niż leady wychodzące
• Wyspecjalizuj swoją rolę - zobaczysz tak dużą wartość w ludziach specjalizujących się w treściach i leadach przychodzących w porównaniu z leadami wychodzącymi, a następnie dystrybuowaniu ich do swoich SDR-ów
• Zadbaj o to, by Twoje MDR-y zareagowały na Twoje przychodzące leady w ciągu kilku minut
• Powiąż to ze swoim modelem wynagrodzenia
• Miej otwartą pętlę sprzężenia zwrotnego między swoimi MDR a zespołem marketingowym

A potem, aby naprawdę przypieczętować umowę dotyczącą upadających silosów, będziesz chciał się upewnić

Miej zespół ds. przychodów

„Sposób, w jaki postrzegamy zespół ds. Przychodów, polega na tym, że tak naprawdę łączy on wszystkie kluczowe dane dotyczące przywództwa, które są odpowiedzialne za faktyczne uzyskanie tej liczby przychodów”.

Jon wyjaśnia dalej, kto tworzy zespół przychodów Cognismu:

„Mamy nasz dział ds. przychodów, dział marketingu, kierownik ds. SDR, kierownik ds. klientów i zespół ds. marketingu. Co dwa miesiące przeprowadzamy synchronizacje, w których analizujemy kluczowe inicjatywy, nad którymi pracujemy, a które mogą mieć wpływ na te działy, lub opracowujemy strategię dotyczącą konkretnego problemu — na przykład wdrażania kampanii. Dopasowujemy się również do działów i ich ścieżek awansu.”

„Mamy również cotygodniowy start, podczas którego gromadzimy wszystkich naszych pracowników marketingu i sprzedaży. Podczas spotkania każdy dział analizuje swoje wyniki według kanału – jest to niezwykle ważne, ponieważ każdy dział bardzo jasno określa swoją atrybucję pod względem przychodów. Celem inauguracji jest przejście przez nasze procesy na poziomie szczegółowym i uczczenie wygranych nagrodami”.

Innym świetnym sposobem integracji zespołów z zespołem przychodów jest kanał Slack.

To pozytywny kanał, w którym możesz dzielić się zarezerwowanymi spotkaniami, podpisanymi umowami i stworzonymi możliwościami.

To naprawdę łączy te dwa działy i rozbija tradycyjne silosy między zespołami marketingu i sprzedaży!

Posłuchaj podcastu Cognism o przychodach

Alice i Jonathon mieli tak niesamowite rady, że po prostu nie mogliśmy zmieścić tego wszystkiego na tym blogu.

Ale nie martw się!

Mamy do odsłuchania cały podcast.

Upewnij się, że robisz notatki, gdy dotrą do tematu treści i marki osobistej!

Posłuchaj tutaj