Siloları yıkmak: satış ve pazarlamayı entegre etmek

Pazarlama ekibiniz, satış ekibinizin önüne geçmek içindir, değil mi?

Yanlış.

Bu çok çok yanlış.

Pazarlamanızın amacı satışları kolaylaştırmak olmalıdır.

Ama iki takım da diğerinin ne yaptığını bilmiyorsa, bu nasıl olacak?

Biz de bilmek istedik!

Böylece, Cognism'in kendi CMO'su Alice de Courcy ve Global Satış Başkanımız Jonathon Ilett'i bizimle konuşmak için bir araya getirdik.

Siloları yıkmak ve satış ve pazarlama ekiplerinizi entegre etmek hakkında daha fazla bilgi edinmek için menüde gezinin.

Hedeflere göre hizalama | MDR'lerin rolü | Bir gelir ekibine sahip olmak | Cognism'in gelir podcast'ini dinleyin

Hedefler üzerinde hizalama

B2B satışlarında, hedefleriniz gelir motorunuzun temelini oluşturur.

Yani hedefiniz şunları belirler:

• Personel sayısı tahsisi
• Ve tahmini geliriniz

Bilişsellik, çok metrik odaklı bir organizasyondur ve bu nedenle, öngörülebilir gelir modeli üzerinde çalışıyoruz.

Jonathon bunun nasıl çalıştığını açıklıyor:

“SDR soğuk giden bir perspektiften baktığınızda, ihtiyacınız olan demo sayısı, fırsatlar ve kapanış arasında sinerji oluşturmak çok kolay. Ve bunu pazarlama perspektifinden yapma şeklimiz biraz benzersiz. Pazarlama ekibimizin aslında kafasında bir hedef var.”

Peki, bu nasıl çalışıyor?

Giden satış ekibinizin sahip olacağı ile hemen hemen aynı.

Her ay, pazarlama ekibi hedeflerine ulaşmaktan sorumludur.

Cognism, birçok bileşeni bireysel düzeyde ölçerek ve ardından belirli bir dönüşüm oranı oluşturarak bunu öngörülebilir hale getirdi.

Jonathon bu konuyu şöyle açıklıyor:

"Pazarlama ekibimizde bizim için iki odak var ve bunlar içerikle ilgili olası satışlar ve gelen müşteri adayları. İçerik adaylarına baktığımızda, bunları soğuk müşteri adayları olarak ele alıyoruz - böylece MDR ekibi tam olarak hiçbir yerden soğuk bir ipucu için olduğu gibi, ancak daha sıcak bir girişle hesaplanıyor."

Bilişsellik ayrıca SQO'larını değerlendirir ve bunlardan kaç tane anlaşmanın çıkacağını hesaplar.

Ve sonra, tüm bu metriklerden satış ve pazarlama, pazarlamaya nihai bir gelir hedefi vererek hizalanır.

Pazarlama adaylarına altın müşteri adayları gibi davranılır; bu gelen potansiyel müşterilerin ne kadar hızlı harekete geçilmesi gerektiğine dair çok net SLA'lar alırlar.

Alice, gelen pazarlama potansiyel müşterilerinizi harekete geçirmenin ne kadar önemli olduğunu iki katına çıkardı:

"Cognism'de, yönetim katmanından, bu gelen potansiyel müşterilerin önemi çok açık bir şekilde belirlendi. İş için önemleri sürekli vurgulanmalıdır, çünkü bu zaman zaman kaybolabilir.”

Alice, Cognism'in bu önemi satış ekibimizde kaybetmemesini sağlamak için yapması gereken adımlarda bize yol gösteriyor:

• Gelen MDR'ler ile SLA'lar üzerinde anlaşmaya varmak
• MDR rolünde uzmanlaşma (nasıl olduğunu görmek için okumaya devam edin)
• Günün sonunda tüm yönetime gönderilen günlük otomatik Salesforce raporları (bu, gelenlerin SLA'larda işlem yapılıp yapılmadığını takip etmek içindir)
• Gelenler işlem görmediğinde izlenecek adımlar

Alice, satış taleplerine tamamen tepki gösteren bir B2B pazarlama ekibine sahip olunmaması konusunda uyarıyor.

"Gericilik modunda olmak, ekibin gerçekten bir planı olmasını ve bir strateji yürütmesini çok zorlaştırıyor. Bundan kaçınmanın yolu, pazarlamacıların kendilerine çok net bir strateji ve plan belirlemelerinden geçmektedir. Bu, bunu bilmesi gereken tüm kilit paydaşlar tarafından imzalanmalıdır.”

“O zaman, başta satışlar olmak üzere, işin geri kalanıyla, bu plana ve bu stratejiyi yürütmeye odaklanmış %80 kapasiteye sahip olduğunuza dair bir beklenti belirlemelisiniz ve daha sonra satışlardan ve işin diğer bölümlerinden gelen anlık istekleri eyleme geçirmelisiniz. kapasitenizin diğer %20'si. Bu, hedefinizden sürekli olarak rahatsız edilmeyeceğiniz anlamına gelir.”

Pazarlama ekibiniz planı hayata geçirirken, işletmeniz gelir hedeflerine ulaşmada ne kadar başarılı olduklarını görebilecek.

Ayrıca, hedefin dışındaki şeyler tarafından dikkatlerinin dağılmasındansa hedefe odaklanmanın değerini anlayacaklardır.

Alice, liderliğinize gitmenizi ve henüz yoksa, ekibiniz için bir gelir numarası almanızı önerir.

Niye ya?

Çünkü bir gelir numarasına sahip pazarlama ekibinize geçiş yaptığınızda, bunun size şunları sağladığını göreceksiniz:

• Yönetim kurulunda ve yönetimde çok daha güçlü bir koltuk.
• Sizi satışlara çok daha iyi hizalar.

Bunu bir kez yerleştirdikten sonra, pazarlama faaliyetinizden gelen olası satışları izlemek için olası satış ilişkilendirmenize bakmak isteyeceksiniz.

Alice bunun teknikliğini şöyle açıklıyor:

"Aslında, her şey tüm formlarınızı etkinleştirmekle başlar - böylece UTM bağlantılarınızı takip edersiniz ve ardından yaptığınız her şey için kesinlikle UTM bağlantılarını kullandığınızdan emin olmanız gerekir. Ve bu UTM parametrelerini formlarınız aracılığıyla aktardığınızı - gizli UTM'lerinizin form düzeyinde yakalandığını ve ardından Salesforce uygulamanızın bunu yakalayacak şekilde ayarlandığından emin olun."

"Bilişsel izleme yollarının üç UTM parametresi, olası satış kaynağı, kampanya türü ve karakteristiktir. Bu, olası satışları bir müşteri adayı sözleşmesi seviyesinden fırsat ve yakın kazanılan aşamaya kadar tamamen takip etmemizi sağlar."

Cognism ayrıca Salesforce'ta yerleşik olarak bulunan U şeklinde bir ilişkilendirme modeli kullanır.

Gelirinizin ve lider ilişkilendirmenizin zirvesine ulaştığınızda, önemli bir oyuncuya bakmak isteyeceksiniz.

MDR'lerin rolü

MDR?

Onları hiç duymadım.

Pekala, eğer durum buysa, ekibinizde bu rolü yaratmak isteyeceksiniz!

Bir pazarlama geliştirme temsilcisi, pazarlama işlevinden kaynaklanan tüm olası satışlardan yalnızca sorumludur.

Bu, aşağıdakilerden gelen müşteri adaylarını içerir:

• İçerik
• Web seminerleri
• Olaylar

MDR'nin hedefi tamamen buna dayanmaktadır.

Jonathon, MDR rolünü genişletiyor:

"Bu rolün güzelliği, satış işlevi ile pazarlama işlevi arasında melez olmalarıdır. Bu nedenle, doğrudan satışlara rapor verirler ve eylemlerin nasıl yönlendirdiği konusunda standart satış süreçleriyle ilgili tüm satış eğitimlerini alırlar, ancak aynı zamanda Cognism'de odaklandığımız herhangi bir içerik pazarlama kanalına doğrudan geri bildirimde bulunurlar. Yani aslında hem bir satış liderine hem de CMO'muza rapor veriyorlar.”

"Görmeyi sevdiğim yol, SDR'lerin soğuk müşteri adaylarını hedef alması - temelde zıpkınla balık avlıyorlar, oysa MDR'lerin birincil odak noktası olası satışları nitelendirmek. Bir Hesap Yöneticisinin keşif çağrısında yapacağı gibi, çok daha derinlemesine konuşmaları var. Bunun yararı, MDR'lerinizin yetenek havuzunun bu AE rollerine doğru çok daha hızlı ilerlemesidir."

MDR, müşteri adaylarının harekete geçirilmesinde çok önemli bir rol oynar.

MDR'niz potansiyel müşterilere yaklaşan ilk satıcıdır, bu nedenle bu konuşmaların arkasından çok fazla gelir gelecektir.

Bu nedenle, giden potansiyel müşterilerinizde olduğu gibi, bu rolü komisyona dayalı bir yapıda üstlenmelisiniz.

Ve aynı zamanda teşvik edici olduğundan emin olmak için.

Alice'in bu rolü ekibinize nasıl uygulayacağınız konusunda bir ipucu listesi var:

• Rolü satış yapısında tutun - pazarlama ekibinde değil, pazarlama ile yakın çalıştıklarından emin olun
• Rolü bir promosyon olarak konumlandırın - bu potansiyel müşterilerin giden müşteri adaylarından daha iyi müşteri adayları olduğu fikrine uyum sağlamak için
• Rolü uzmanlaştırın - içerik ve gelen potansiyel müşterilere karşı giden potansiyel müşterilere ve ardından bunları SDR'lerinize dağıtma konusunda uzmanlaşan insanlarda çok fazla değer göreceksiniz
• MDR'lerinizin gelen potansiyel müşterilerinizi birkaç dakika içinde harekete geçirdiğinden emin olun
• Tazminat modelinize bağlayın
• MDR'leriniz ve pazarlama ekibi arasında açık bir geri bildirim döngüsüne sahip olun

Ve sonra, aşağı inen silolarla ilgili anlaşmayı gerçekten imzalamak için,

Bir gelir ekibine sahip olmak

"Gelir ekibini görme şeklimiz, gerçekten sadece bu gelir rakamını elde etmekten sorumlu olan tüm kilit liderlik figürlerini bir araya getirmesidir."

Jon, Cognism'in gelir ekibini kimin oluşturduğunu açıklamaya devam ediyor:

“Gelir operasyonları departmanımız, pazarlama operasyonlarımız, SDR yöneticimiz, Hesap Yöneticimiz ve pazarlama ekibimiz var. Üzerinde çalıştığımız ve bu departmanları etkilemesi muhtemel olan temel girişimleri gözden geçirdiğimiz veya örneğin bir kampanyanın başlatılması gibi belirli bir konuda strateji oluşturduğumuz iki ayda bir senkronizasyonlarımız var. Ayrıca departmanlar ve terfi yolları konusunda da uyum sağlıyoruz.”

"Ayrıca tüm pazarlama çalışanlarımızı ve satış çalışanlarımızı bir araya getirdiğimiz haftalık bir başlangıç ​​yapıyoruz. Toplantıda, her departman performanslarını kanala göre gözden geçirir - bu, her departman gelir açısından kendi nitelikleri konusunda çok net olduğundan bu son derece önemlidir. Başlama vuruşunun amacı süreçlerimizi ayrıntılı bir düzeyde gözden geçirmek ve kazanımları ödüllerle kutlamaktır.”

Ekiplerinizi gelir ekibinize entegre etmenin bir başka harika yolu da Slack kanalıdır.

Rezerve edilen toplantıları, imzalanan anlaşmaları ve yaratılan fırsatları paylaşabileceğiniz pozitif bir kanaldır.

Bu, iki departmanı gerçekten birleştiriyor ve pazarlama ve satış ekipleriniz arasındaki geleneksel siloları yıkıyor!

Cognism'in gelir podcast'ini dinleyin

Alice ve Jonathon'un o kadar inanılmaz tavsiyeleri vardı ki hepsini bu bloga sığdıramadık.

Yine de endişelenme!

Dinlemeniz için podcast'in tamamı elimizde.

İçerik ve kişisel marka bilinci oluşturma konusunda biraz ayrıntıya girdiklerinde not aldığınızdan emin olun!

Burayı dinle