การแบ่งแยกส่วน: การบูรณาการการขายและการตลาด

ทีมการตลาดของคุณตั้งใจจะเข้ามาขวางทางทีมขายของคุณใช่ไหม

ผิด.

มันผิดมาก ผิดมาก

เป้าหมายของการตลาดของคุณควรจะ ทำให้การขาย ง่ายขึ้น

แต่ถ้าไม่มีทีมใดรู้ว่าอีกฝ่ายกำลังทำอะไร สิ่งนั้นจะเกิดขึ้นได้อย่างไร?

เราก็อยากรู้เหมือนกัน!

ดังนั้นเราจึงได้รับ CMO ของ Cognism อย่าง Alice de Courcy และหัวหน้าฝ่ายขายระดับโลกของเรา Jonathon Ilett มาร่วมกันเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องนี้

เลื่อนดูเมนูเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการแยกส่วนและการรวมทีมขายและการตลาดของคุณ

วางเป้าหมาย | บทบาทของ MDR | มีทีมงานรายได้ | ฟังพอดคาสต์รายได้ของ Cognism

มุ่งสู่เป้าหมาย

ในการขายแบบ B2B เป้าหมายของคุณสนับสนุนเครื่องมือสร้างรายได้ของคุณ

หมายความว่าเป้าหมายของคุณเป็นตัวกำหนด:

• การจัดสรรจำนวนพนักงาน
• และรายได้ที่คาดการณ์ของคุณ

องค์ความรู้เป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยหน่วยเมตริก ดังนั้นเราจึงใช้โมเดลรายได้ที่คาดการณ์ได้

Jonathon อธิบายวิธีการทำงาน:

“เมื่อคุณดูจากมุมมองขาออกที่เย็นจัดของ SDR เป็นเรื่องง่ายมากที่จะประสานการทำงานร่วมกันระหว่างจำนวนการสาธิตที่คุณต้องการ กับโอกาส เพื่อปิด และวิธีที่เราทำสิ่งนี้จากมุมมองทางการตลาดก็ไม่เหมือนใคร ทีมการตลาดของเรามีเป้าหมายอยู่ที่หัว”

แล้วมันทำงานอย่างไร?

เหมือนกับที่ทีมขายขาออกของคุณจะมี

ในแต่ละเดือน ทีมการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบในการบรรลุเป้าหมาย

ความรู้ความเข้าใจทำให้สิ่งนี้สามารถคาดการณ์ได้โดยการวัดองค์ประกอบจำนวนมากในระดับบุคคล จากนั้นจึงสร้างอัตรา Conversion ที่กำหนดไว้

Jonathon อธิบายเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้:

“สำหรับทีมการตลาดของเรา มีสองจุดโฟกัสสำหรับเรา และนั่นคือลีดเนื้อหาและลีดขาเข้า เมื่อเราดูลีดเนื้อหา เราถือว่าสิ่งเหล่านี้เป็นลีดที่เยือกเย็น ดังนั้นทีม MDR จะถูกคอมมิชชันเหมือนกับที่พวกเขาต้องการสำหรับลีดที่เย็นชาจากที่ไหนเลย แต่ด้วยการแนะนำที่อบอุ่นกว่า”

ความรู้ความเข้าใจยังประเมิน SQO ของพวกเขาและจากผลงานเหล่านั้นว่าจะมีข้อตกลงกี่ข้อ

จากนั้น จากเมตริกทั้งหมดเหล่านี้ การขายและการตลาดจะสอดคล้องกันโดยให้การตลาดกำหนดเป้าหมายรายได้สูงสุด

โอกาสในการขายทางการตลาดได้รับการปฏิบัติเหมือนลูกค้าเป้าหมายสีทอง พวกเขาได้รับ SLA ที่ชัดเจนมากเกี่ยวกับความรวดเร็วในการดำเนินการลีดขาเข้าเหล่านี้

อลิซพูดถึงความสำคัญของการดำเนินการกับลูกค้าเป้าหมายทางการตลาดขาเข้าของคุณเป็นสองเท่า:

“ที่ Cognism จากเลเยอร์การจัดการ ความสำคัญของลีดขาเข้าเหล่านั้นถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจนมาก ความสำคัญของพวกเขาที่มีต่อธุรกิจจะต้องถูกเน้นย้ำอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากสิ่งนี้อาจสูญหายไปในบางครั้ง”

อลิซแนะนำเราผ่านขั้นตอนต่างๆ ของ Cognism เพื่อให้มั่นใจว่าความสำคัญนี้จะไม่สูญหายไปในทีมขายของเรา:

• หลังจากตกลง SLA กับ MDR ขาเข้าแล้ว
• ความเชี่ยวชาญในบทบาท MDR (อ่านต่อเพื่อดูวิธีการ )
• รายงาน Salesforce แบบอัตโนมัติรายวันที่ส่งไปยังฝ่ายจัดการทั้งหมดเมื่อสิ้นสุดวัน (เพื่อคอยติดตามว่าขาเข้าได้รับการดำเนินการภายใน SLA หรือไม่)
• ขั้นตอนที่ต้องปฏิบัติตามเมื่อยังไม่ได้ดำเนินการขาเข้า

อลิซเตือนไม่ให้มีทีมการตลาดแบบ B2B ที่ตอบสนองต่อคำขอขายโดยสมบูรณ์

“การอยู่ในโหมดปฏิกิริยาทำให้เป็นเรื่องยากมากสำหรับทีมที่จะมีแผนและดำเนินการตามกลยุทธ์จริงๆ วิธีที่จะหลีกเลี่ยงสิ่งนี้คือให้นักการตลาดกำหนดกลยุทธ์และแผนอย่างชัดเจน สิ่งนี้ควรลงนามโดยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักทั้งหมดที่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับเรื่องนี้”

“จากนั้น คุณควรตั้งความคาดหวังกับธุรกิจที่เหลือ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การขาย ว่าคุณมีความจุ 80% ที่มุ่งเน้นไปที่แผนนั้นและดำเนินการตามกลยุทธ์นั้น จากนั้นคุณดำเนินการตามคำขอเฉพาะจากฝ่ายขายและส่วนอื่นๆ ของธุรกิจด้วย อีก 20% ของความจุของคุณ ซึ่งหมายความว่าคุณจะไม่ถูกวอกแวกจากเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง”

ในขณะที่ทีมการตลาดของคุณกำลังทำให้แผนเป็นจริง ธุรกิจของคุณจะสามารถเห็นได้ว่าพวกเขากำลังประสบความสำเร็จในการบรรลุเป้าหมายรายได้ของพวกเขาเพียงใด

และพวกเขาจะเห็นคุณค่าของการมุ่งความสนใจไปที่เป้าหมายมากกว่าที่จะฟุ้งซ่านด้วยสิ่งภายนอก

อลิซแนะนำให้ไปที่ความเป็นผู้นำของคุณและขอหมายเลขรายได้สำหรับทีมของคุณ หากคุณยังไม่มี

ทำไม

เพราะเมื่อคุณเปลี่ยนไปใช้หมายเลขรายได้กับทีมการตลาดของคุณ คุณจะเห็นว่า:

• ที่นั่งที่แข็งแกร่งกว่ามากในบอร์ดและกับผู้บริหาร
• ช่วยให้คุณมียอดขายดีขึ้นมาก

เมื่อคุณมีสิ่งนี้แล้ว คุณจะต้องดูที่การระบุแหล่งที่มาของโอกาสในการขายเพื่อติดตามโอกาสในการขายที่มาจากกิจกรรมทางการตลาดของคุณ

อลิซอธิบายเทคนิคของสิ่งนี้:

“โดยพื้นฐานแล้ว ทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการเปิดใช้งานแบบฟอร์มทั้งหมดของคุณ - เพื่อที่คุณจะได้ติดตามลิงก์ UTM ของคุณ จากนั้นคุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังใช้ลิงก์ UTM สำหรับทุกสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ และการที่คุณผลักดันพารามิเตอร์ UTM เหล่านั้นผ่านแบบฟอร์มของคุณ - UTM ที่ซ่อนอยู่ของคุณจะถูกบันทึกในระดับแบบฟอร์ม จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าแอป Salesforce ของคุณได้รับการตั้งค่าให้จับภาพสิ่งนี้”

“การติดตามความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับพารามิเตอร์ UTM สามรายการ ได้แก่ แหล่งที่มาของโอกาสในการขาย ประเภทแคมเปญ และลักษณะเฉพาะ สิ่งนี้ช่วยให้เราติดตามโอกาสในการขายได้อย่างสมบูรณ์ตั้งแต่ระดับสัญญาตะกั่ว ไปจนถึงโอกาสและระยะที่ชนะ”

Cognism ยังใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มารูปตัว U ซึ่งสร้างขึ้นใน Salesforce

เมื่อคุณมีรายได้และการระบุแหล่งที่มาของโอกาสในการขายแล้ว คุณจะต้องพิจารณาผู้เล่นหลักคนหนึ่ง

บทบาทของ MDRs

เอ็มดีอาร์?

ไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับพวกเขา

คุณจะต้องการสร้างบทบาทนี้ในทีมของคุณหากเป็นกรณีนี้!

ตัวแทนฝ่ายพัฒนาการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียวสำหรับลีดที่สร้างขึ้นจากฟังก์ชันการตลาด

ซึ่งรวมถึงลีดที่มาจาก:

• เนื้อหา
• การสัมมนาผ่านเว็บ
• กิจกรรม

เป้าหมายของ MDR อิงจากสิ่งนี้โดยสมบูรณ์

Jonathon ขยายบทบาท MDR:

“ความงดงามของบทบาทนี้คือพวกเขานั่งไฮบริดระหว่างฟังก์ชั่นการขายและฟังก์ชั่นการตลาด ดังนั้น พวกเขาจึงรายงานโดยตรงเกี่ยวกับการขายและรับการฝึกอบรมการขายทั้งหมดเกี่ยวกับกระบวนการขายมาตรฐานในแง่ของวิธีที่พวกเขาดำเนินการในการดำเนินการที่นำไปสู่การขาย แต่พวกเขายังให้ข้อเสนอแนะโดยตรงเกี่ยวกับช่องทางการตลาดเนื้อหาที่เรามุ่งเน้นที่ Cognism โดยพื้นฐานแล้วพวกเขากำลังรายงานต่อทั้งหัวหน้าฝ่ายขายและ CMO ของเรา”

“วิธีที่ฉันชอบดูก็คือ SDR กำลังกำหนดเป้าหมายไปยังลีดที่เย็นชา - โดยพื้นฐานแล้วเป็นการตกปลาแบบสเปียร์ฟิช ในขณะที่โฟกัสหลักของ MDR คือการคัดเลือกลีด พวกเขามีการสนทนาในเชิงลึกมากขึ้น เช่นเดียวกับผู้บริหารบัญชีในการโทรเพื่อค้นพบ ประโยชน์ของสิ่งนี้คือกลุ่มคนที่มีความสามารถของ MDR ของคุณก้าวหน้าเร็วกว่ามากสำหรับบทบาท AE เหล่านั้น”

MDR มีบทบาทสำคัญในการดำเนินการลีด

MDR ของคุณเป็นผู้ให้บริการรายแรกที่เข้าใกล้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดังนั้นจึงมีรายได้มากมายที่จะมาจากการสนทนาเหล่านี้

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณควรมีบทบาทนี้ในโครงสร้างแบบคอมมิชชัน เช่นเดียวกับที่คุณทำสำหรับลีดขาออกของคุณ

และเพื่อให้แน่ใจว่ามันเป็นสิ่งจูงใจเช่นกัน

อลิซมีรายการเคล็ดลับเกี่ยวกับวิธีการนำบทบาทนี้ไปใช้กับทีมของคุณ:

• รักษาบทบาทภายในโครงสร้างการขาย - ไม่ใช่ในทีมการตลาด แต่ให้แน่ใจว่าพวกเขาทำงานอย่างใกล้ชิดกับการตลาด
• วางตำแหน่งบทบาทเป็นการส่งเสริมการขาย - เพื่อให้สอดคล้องกับแนวคิดของลีดเหล่านี้ว่าเป็นลีดที่ดีกว่าลีดขาออก
• กำหนดบทบาทให้เชี่ยวชาญ - คุณจะเห็นคุณค่ามากมายในผู้ที่เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาและลีดขาเข้าเทียบกับลีดขาออก แล้วแจกจ่ายสิ่งเหล่านี้ไปยัง SDR ของคุณ
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่า MDR ของคุณดำเนินการกับลูกค้าเป้าหมายขาเข้าของคุณภายในไม่กี่นาที
• ผูกไว้กับแบบจำลองค่าตอบแทนของคุณ
• มีความคิดเห็นแบบเปิดวนซ้ำระหว่าง MDR ของคุณและทีมการตลาด

จากนั้น ในการผนึกข้อตกลงกับไซโลที่กำลังล่มสลาย คุณจะต้องแน่ใจว่าคุณ

มีทีมงานรายได้

“วิธีที่เรามองทีมรายได้ก็คือการรวมผู้นำหลักทั้งหมดที่มีหน้าที่ในการรับตัวเลขรายได้นั้นจริงๆ”

Jon อธิบายต่อไปว่าใครเป็นคนสร้างทีมรายได้ของ Cognism:

“เรามีแผนกปฏิบัติการด้านรายได้ ฝ่ายการตลาด ผู้จัดการ SDR ผู้จัดการฝ่ายบัญชี และทีมการตลาด เรามีการซิงค์ทุก 2 เดือน โดยเราจะพูดถึงความคิดริเริ่มหลักที่เรากำลังดำเนินการอยู่ซึ่งมีแนวโน้มว่าจะส่งผลกระทบต่อแผนกเหล่านั้น หรือเราวางกลยุทธ์ในประเด็นใดประเด็นหนึ่ง เช่น การเปิดตัวแคมเปญ เป็นต้น นอกจากนี้เรายังปรับแผนกและเส้นทางการส่งเสริมของพวกเขา”

“เรายังมีงานเปิดตัวประจำสัปดาห์ที่เรานำพนักงานการตลาดและพนักงานขายทั้งหมดมารวมกัน ในการประชุม แต่ละแผนกจะผ่านประสิทธิภาพการทำงานตามช่องทาง ซึ่งมีความสำคัญอย่างไม่น่าเชื่อ เนื่องจากแต่ละแผนกมีความชัดเจนมากเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาในแง่ของรายได้ เป้าหมายของการเริ่มต้นคือต้องผ่านกระบวนการของเราในระดับที่ละเอียด และเพื่อเฉลิมฉลองชัยชนะด้วยรางวัล”

อีกวิธีที่ยอดเยี่ยมในการรวมทีมของคุณเข้ากับทีมรายได้ของคุณคือผ่านช่องทาง Slack

เป็นช่องทางเชิงบวกที่คุณสามารถแชร์การประชุมที่จองไว้ ข้อตกลงที่ลงนาม และสร้างโอกาสทางการขาย

นี่เป็นการรวมสองแผนกเข้าด้วยกันและแยกส่วนแบบเดิมๆ ระหว่างทีมการตลาดและทีมขายของคุณ!

ฟังพอดคาสต์รายได้ของ Cognism

อลิซและโจนาธอนมีคำแนะนำที่เหลือเชื่อจนเราไม่สามารถใส่ไว้ในบล็อกนี้ได้ทั้งหมด

ไม่ต้องกังวลแม้ว่า!

เรามีพอดคาสต์เต็มให้คุณฟัง

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังจดบันทึกเมื่อพวกเขาเข้าถึงเนื้อหาและการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล!

ฟังที่นี่