Silos aufbrechen: Vertrieb und Marketing integrieren

Ihr Marketingteam soll Ihrem Vertriebsteam im Weg stehen, richtig?

Falsch.

Das ist sehr, sehr falsch.

Das Ziel Ihres Marketings sollte es sein, den Verkauf zu erleichtern .

Aber wenn kein Team weiß, was das andere tut, wie soll das passieren?

Das wollten wir auch wissen!

Also haben wir Alice de Courcy, CMO von Cognims, und Jonathon Ilett, unseren Global Head of Sales, zusammengebracht, um uns das alles zu erklären.

Blättern Sie durch das Menü, um mehr über das Aufbrechen von Silos und die Integration Ihrer Vertriebs- und Marketingteams zu erfahren.

Ausrichtung auf Ziele | Die Rolle von MDRs | Ein Revenue-Team haben | Hören Sie sich den Umsatz-Podcast von Cognism an

Ausrichtung auf Ziele

Im B2B-Vertrieb untermauern Ihre Ziele Ihren Umsatzmotor.

Das heißt, Ihr Ziel bestimmt Ihr:

• Personalzuweisung
• Und Ihren prognostizierten Umsatz

Cognism ist eine sehr von Metriken getriebene Organisation, und deshalb arbeiten wir nach dem Modell des vorhersagbaren Umsatzes.

Jonathon erklärt, wie das funktioniert:

„Wenn Sie es aus einer SDR-Cold-Outbound-Perspektive betrachten, ist es sehr einfach, Synergien zwischen der Anzahl der benötigten Demos, den Möglichkeiten und dem Abschluss zu ziehen. Und dann ist die Art und Weise, wie wir das aus Marketing-Perspektive tun, irgendwie einzigartig. Unser Marketingteam hat tatsächlich ein Ziel vor Augen.“

Also, wie funktioniert das?

Es ist ähnlich wie bei Ihrem Outbound-Vertriebsteam.

Jeden Monat ist das Marketingteam dafür verantwortlich, sein Ziel zu erreichen.

Cognism machte dies vorhersehbar, indem viele der Komponenten auf individueller Ebene gemessen und dann eine festgelegte Konversionsrate erstellt wurden.

Jonathon führt dazu aus:

„Mit unserem Marketing-Team gibt es für uns zwei Schwerpunkte, und das sind Content-Leads und Inbound-Leads. Wenn wir uns die Content-Leads ansehen, behandeln wir diese als kalte Leads – das MDR-Team wird also genau wie für einen kalten Lead aus dem Nichts kompensiert, aber mit einer wärmeren Einführung.“

Cognism wertet auch ihre SQOs aus und berechnet daraus, wie viele Deals zustande kommen werden.

Und dann richten sich Vertrieb und Marketing anhand all dieser Kennzahlen aus, indem sie dem Marketing ein ultimatives Umsatzziel geben.

Die Marketing-Leads werden wie goldene Leads behandelt; Sie erhalten sehr klare SLAs darüber, wie schnell diese eingehenden Leads bearbeitet werden müssen.

Alice betonte, wie wichtig es ist, Ihre Inbound-Marketing-Leads zu bearbeiten:

„Bei Cognism wurde auf Managementebene die Bedeutung dieser eingehenden Leads sehr klar festgelegt. Ihre Bedeutung für das Geschäft muss ständig betont werden, da diese von Zeit zu Zeit verloren gehen kann.“

Alice führt uns durch die Schritte, die Cognismus durchführen muss, um sicherzustellen, dass diese Bedeutung für unser Verkaufsteam nicht verloren geht:

• Nachdem SLAs mit den eingehenden MDRs vereinbart wurden
• Spezialisierung auf die MDR-Rolle (lesen Sie weiter, um zu sehen, wie)
• Tägliche automatisierte Salesforce-Berichte, die am Ende des Tages an das gesamte Management gesendet werden (um zu verfolgen, ob die Inbounds innerhalb der SLAs umgesetzt wurden)
• Zu befolgende Schritte, wenn die Inbounds nicht bearbeitet wurden

Alice warnt davor, ein B2B-Marketingteam zu haben, das völlig reaktionär auf Verkaufsanfragen reagiert.

„Der reaktionäre Modus macht es dem Team sehr schwer, tatsächlich einen Plan zu haben und eine Strategie umzusetzen. Der Weg, dies zu vermeiden, besteht darin, dass Vermarkter sich eine sehr klare Strategie und einen klaren Plan setzen. Dies sollte von allen wichtigen Interessengruppen, die darüber Bescheid wissen müssen, unterzeichnet werden.“

„Dann sollten Sie gegenüber dem Rest des Unternehmens, insbesondere dem Vertrieb, erwarten, dass Sie zu 80 % über Kapazitäten verfügen, die sich auf diesen Plan und die Umsetzung dieser Strategie konzentrieren, und dann Ad-hoc-Anfragen aus dem Vertrieb und anderen Teilen des Unternehmens mit ihnen bearbeiten andere 20% Ihrer Kapazität. So werden Sie nicht ständig von Ihrem Ziel abgelenkt.“

Während Ihr Marketingteam den Plan zum Leben erweckt, kann Ihr Unternehmen sehen, wie erfolgreich es sein Umsatzziel erreicht.

Und sie werden den Wert erkennen, sich auf das Ziel zu konzentrieren, anstatt sich von Dingen außerhalb davon ablenken zu lassen.

Alice schlägt vor, zu Ihrer Führung zu gehen und eine Umsatznummer für Ihr Team zu erhalten, falls Sie noch keine haben.

Wieso den?

Denn wenn Sie zu Ihrem Marketingteam wechseln, das eine Umsatzzahl besitzt, werden Sie sehen, dass es Ihnen Folgendes bringt:

• Ein viel stärkerer Sitz im Vorstand und beim Management.
• Es richtet Sie so viel besser auf den Verkauf aus.

Sobald Sie dies eingerichtet haben, sollten Sie sich Ihre Lead-Zuordnung ansehen, um die Leads zu verfolgen, die aus Ihren Marketingaktivitäten stammen.

Alice erklärt die Technik davon:

„Im Grunde beginnt alles damit, alle Ihre Formulare zu aktivieren – damit Sie Ihre UTM-Links nachverfolgen, und dann müssen Sie sicherstellen, dass Sie UTM-Links für absolut alles verwenden, was Sie tun. Und dass Sie diese UTM-Parameter durch Ihre Formulare schieben – dass Ihre versteckten UTMs auf Formularebene erfasst werden und dann sicherstellen, dass Ihre Salesforce-Anwendung so eingerichtet ist, dass sie dies erfasst.“

„Die drei UTM-Parameter, die Cognism verfolgt, sind Lead-Quelle, Kampagnentyp und Merkmal. Auf diese Weise können wir den Lead vollständig von der Lead-Vertragsebene bis hin zur Opportunity- und Close-Win-Phase verfolgen.“

Cognisme verwendet auch ein U-förmiges Attributionsmodell, das in Salesforce integriert ist.

Sobald Sie Ihren Umsatz und Ihre Lead-Attribution im Griff haben, sollten Sie sich einen Hauptakteur ansehen

Die Rolle der MDRs

MDR?

Nie von ihnen gehört.

Nun, Sie werden diese Rolle in Ihrem Team erstellen wollen, wenn das der Fall ist!

Ein Vertriebsmitarbeiter ist allein verantwortlich für alle Leads, die von der Marketingfunktion generiert werden.

Dazu gehören Leads aus:

• Inhalt
• Webinare
• Veranstaltungen

Darauf baut die Zielvorgabe der MDR vollständig auf.

Jonathan erweitert die MDR-Rolle:

„Das Schöne an dieser Rolle ist, dass sie zwischen der Vertriebsfunktion und der Marketingfunktion angesiedelt sind. Sie berichten also direkt an den Vertrieb und erhalten alle Verkaufsschulungen zu Standardverkaufsprozessen in Bezug darauf, wie sie Leads bearbeiten, aber sie geben auch direktes Feedback zu allen Content-Marketing-Kanälen, auf die wir uns bei Cognis konzentrieren. Sie berichten also im Wesentlichen sowohl an einen Vertriebsleiter als auch an unseren CMO.“

„Ich sehe es gerne so, dass SDRs auf kalte Leads abzielen – sie sind im Grunde genommen Speerfischen, während MDRs Hauptaugenmerk darauf liegt, Leads zu qualifizieren. Sie führen viel eingehendere Gespräche, als es ein Kundenbetreuer bei einem Entdeckungsanruf tun würde. Der Vorteil davon ist, dass sich der Talentpool Ihrer MDRs viel schneller in Richtung dieser AE-Rollen entwickelt.“

Der MDR spielt eine entscheidende Rolle bei der Bearbeitung von Leads.

Ihr MDR ist der erste Anbieter, der sich an potenzielle Kunden wendet, sodass aus diesen Gesprächen viele Einnahmen resultieren.

Aus diesem Grund sollten Sie diese Rolle auf einer provisionsbasierten Struktur ausfüllen, wie Sie es für Ihre ausgehenden Leads tun würden.

Und um sicherzustellen, dass es auch so anregend ist.

Alice hat eine Liste mit Tipps, wie Sie diese Rolle in Ihrem Team implementieren können:

• Behalten Sie die Rolle innerhalb der Vertriebsstruktur – nicht im Marketingteam, aber stellen Sie sicher, dass sie eng mit dem Marketing zusammenarbeiten
• Positionieren Sie die Rolle als Beförderung – um sich an der Idee auszurichten, dass diese Leads bessere Leads sind als ausgehende Leads
• Spezialisieren Sie die Rolle – Sie werden so viel Wert in Leuten sehen, die sich auf Inhalte und Inbound-Leads im Vergleich zu Outbound-Leads spezialisieren und diese dann an Ihre SDRs verteilen
• Stellen Sie sicher, dass Ihre MDRs Ihre eingehenden Leads innerhalb weniger Minuten bearbeiten
• Binden Sie es an Ihr Vergütungsmodell
• Sorgen Sie für eine offene Feedbackschleife zwischen Ihren MDRs und dem Marketingteam

Und dann, um den Deal wirklich zu besiegeln, sollten Sie sich vergewissern, dass diese Silos herunterkommen

Haben Sie ein Revenue-Team

„Wir sehen das Revenue Team so, dass es wirklich nur alle wichtigen Führungsfiguren kombiniert, die dafür verantwortlich sind, diese Umsatzzahl tatsächlich zu erreichen.“

Jon erklärt weiter, wer das Umsatzteam von Cognism bildet:

„Wir haben unsere Revenue-Ops-Abteilung, Marketing-Ops, unseren SDR-Manager, unseren Account Executive Manager und das Marketing-Team. Wir haben zweimonatliche Synchronisierungen, in denen wir die wichtigsten Initiativen besprechen, an denen wir arbeiten und die sich wahrscheinlich auf diese Abteilungen auswirken werden, oder wir entwickeln Strategien für ein bestimmtes Thema – wie zum Beispiel die Einführung einer Kampagne. Wir stimmen uns auch auf die Abteilungen und ihre Beförderungswege ab.“

„Wir haben auch ein wöchentliches Kick-off, bei dem wir alle unsere Marketing- und Vertriebsmitarbeiter zusammenbringen. In der Besprechung geht jede Abteilung ihre Leistung nach Kanal durch – das ist unglaublich wichtig, da jede Abteilung ihre Zuordnung in Bezug auf den Umsatz sehr klar definiert. Ziel des Kick-Offs ist es, unsere Prozesse auf granularer Ebene durchzugehen und Erfolge mit Belohnungen zu feiern.“

Eine weitere großartige Möglichkeit, Ihre Teams in Ihr Umsatzteam zu integrieren, ist über einen Slack-Kanal.

Es ist ein positiver Kanal, auf dem Sie gebuchte Meetings, unterzeichnete Geschäfte und geschaffene Gelegenheiten teilen können.

Dies verbindet die beiden Abteilungen wirklich und bricht die traditionellen Silos zwischen Ihren Marketing- und Vertriebsteams auf!

Hören Sie sich den Umsatz-Podcast von Cognism an

Alice und Jonathon hatten so unglaubliche Ratschläge, dass wir einfach nicht alles in diesen Blog packen konnten.

Aber keine Sorge!

Wir haben den kompletten Podcast für Sie zum Anhören.

Stellen Sie sicher, dass Sie sich Notizen machen, wenn es um Inhalt und persönliches Branding geht!

Hör zu