打破孤岛：整合销售和营销

您的营销团队注定会妨碍您的销售团队，对吗？

错误的。

这是非常非常错误的。

您的营销目标应该是使销售更容易。

但如果两支球队都不知道对方在做什么，那又意味着什么？

我们也想知道！

因此，我们邀请了 Cognism 自己的首席营销官 Alice de Courcy 和我们的全球销售主管 Jonathon Ilett 一起讨论这个问题。

浏览菜单以了解有关打破孤岛和整合销售和营销团队的更多信息。

对齐目标 | 耐多药的作用| 拥有一支收入团队| 收听 Cognism 的收入播客

对齐目标

在 B2B 销售中，您的目标是您收入引擎的基础。

这意味着您的目标决定了您的：

• 员工人数分配
• 以及您的预计收入

Cognism 是一个非常以指标为导向的组织，因此我们使用可预测的收入模型。

Jonathon 解释了这是如何工作的：

“当您从 SDR 冷出站的角度来看它时，很容易在您需要的演示数量、机会和结束之间产生协同效应。 从营销的角度来看，我们这样做的方式有点独特。 我们的营销团队实际上有一个目标。”

那么，这是如何工作的呢？

这与您的对外销售团队的情况大致相同。

每个月，营销团队都负责实现他们的目标。

Cognism 通过在个人层面上测量许多组件，然后创建一个固定的转化率，使这一点变得可预测。

乔纳森对此进行了详细说明：

“对于我们的营销团队，我们有两个重点，即内容线索和入站线索。 当我们查看内容线索时，我们将它们视为冷线索 - 因此 MDR 团队得到的补偿与他们从无处获得冷线索完全一样，但有一个更温暖的介绍。”

Cognism 还评估他们的 SQO，并从中计算出将完成多少交易。

然后，根据所有这些指标，销售和营销通过为营销提供最终收入目标而保持一致。

营销线索被视为黄金线索； 他们获得了关于需要多快采取行动这些入站线索的非常明确的 SLA。

爱丽丝加倍强调了采取行动入站营销线索的重要性：

“在 Cognism，从管理层来看，这些入站线索的重要性非常明确。 必须不断强调它们对业务的重要性，因为这可能会不时丢失。”

Alice 将引导我们完成 Cognism 必须确保我们的销售团队不会忽视这一重要性的步骤：

• 已与入站 MDR 商定 SLA
• 专业化 MDR 角色（继续阅读以了解如何）
• 每日自动 Salesforce 报告在一天结束时发送给所有管理层（这是为了密切关注入站是否已在 SLA 内采取行动）
• 入站未采取行动时要遵循的步骤

Alice 告诫不要让 B2B 营销团队对销售请求完全反动。

“处于反动模式使团队很难真正制定计划并执行战略。 避免这种情况的方法是让营销人员为自己制定一个非常明确的战略和计划。 这应该由所有需要了解的关键利益相关者签署。”

“然后，你应该对业务的其他部分，尤其是销售部门设定一个期望，即你有 80% 的能力专注于该计划和执行该策略，然后你可以处理来自销售部门和其他业务部门的临时请求其他 20% 的容量。 这意味着你不会经常被自己的目标分心。”

随着您的营销团队将计划变为现实，您的企业将能够看到他们在实现收入目标方面取得的成功。

而且，他们会看到专注于目标而不是被目标之外的事物分心的价值。

如果您还没有，Alice 建议您去找您的领导层并为您的团队获取一个收入数字。

为什么？

因为当您转移到拥有收入数字的营销团队时，您会看到它为您提供：

• 在董事会和管理层中拥有更强大的席位。
• 它使您更好地适应销售。

完成此操作后，您将需要查看潜在客户归因，以跟踪来自您的营销活动的潜在客户。

爱丽丝解释了这个的技术性：

“基本上，这一切都始于启用所有表单 - 这样您就可以跟踪您的 UTM 链接，然后您需要确保您正在使用 UTM 链接来完成您正在做的所有事情。 而且，您正在通过您的表单推送这些 UTM 参数 - 您的隐藏 UTM 正在表单级别被捕获，然后确保您的 Salesforce 应用程序设置为捕获它。”

“认知跟踪的三个 UTM 参数是潜在客户来源、活动类型和特征。 这让我们能够从潜在客户合同级别完全跟踪领先优势，一直到机会和成功阶段。”

Cognism 还使用在 Salesforce 中构建的 U 形归因模型。

一旦您掌握了收入和潜在客户归因，您将希望查看一位关键参与者

MDR 的作用

耐多药？

从来没有听说过他们。

好吧，如果是这样的话，你会想在你的团队中创建这个角色！

营销开发代表全权负责营销职能产生的任何潜在客户。

这包括来自以下方面的潜在客户：

• 内容
• 网络研讨会
• 活动

MDR 的目标完全基于此。

Jonathon 扩展了 MDR 角色：

“这个角色的美妙之处在于他们介于销售职能和营销职能之间。 因此，他们直接向销售报告，并就他们如何行动导致的标准销售流程接受所有销售培训，但他们也直接反馈我们在 Cognism 关注的任何内容营销渠道。 因此，基本上他们同时向销售主管和我们的 CMO 报告。”

“我喜欢这样看待它，SDR 的目标是冷线索——它们基本上是在钓鱼，而 MDR 的主要重点是限定线索。 他们有更深入的对话，就像客户经理在发现电话中所做的那样。 这样做的好处是，您的 MDR 人才库向那些 AE 角色发展的速度要快得多。”

MDR 在行动线索中起着至关重要的作用。

您的 MDR 是第一个接触潜在客户的供应商，因此这些对话将带来大量收入。

这就是为什么你应该在基于佣金的结构中扮演这个角色，就像你为你的出站线索所做的那样。

并确保它也具有激励作用。

Alice 有一个关于如何在您的团队中实施此角色的提示列表：

• 保持在销售结构中的角色——不是在营销团队中，而是确保他们与营销部门密切合作
• 将角色定位为促销 - 与这些潜在客户比出站潜在客户更好的想法保持一致
• 专业化角色 - 您会看到专注于内容和入站潜在客户与出站潜在客户的人的巨大价值，然后将这些分配到您的 SDR
• 确保您的 MDR 在几分钟内对您的入站潜在客户采取行动
• 将其与您的薪酬模型联系起来
• 在您的 MDR 和营销团队之间建立一个开放的反馈循环

然后，为了真正解决这些孤岛的交易，你需​​要确保你

有一个收入团队

“我们看待收入团队的方式是，它实际上只是结合了所有负责实际获得该收入数字的关键领导人物。”

Jon 继续解释 Cognism 的收入团队由谁组成：

“我们有收入运营部门、营销运营、SDR 经理、客户执行经理和营销团队。 我们每两个月同步一次，我们会在其中回顾我们正在开展的可能会影响这些部门的关键计划，或者我们针对特定问题制定战略 - 例如，宣传活动的推出。 我们还在部门及其晋升路径上保持一致。”

“我们还有每周一次的启动仪式，我们将所有营销人员和销售人员聚集在一起。 在会议上，每个部门都会通过渠道了解他们的业绩——这非常重要，因为每个部门都非常清楚他们在收入方面的归属。 启动的目的是细化我们的流程，并以奖励庆祝胜利。”

将您的团队整合到收入团队中的另一种好方法是通过 Slack 渠道。

这是一个积极的渠道，您可以在其中分享预订的会议、签署的交易和创造的机会。

这真正结合了两个部门，打破了营销和销售团队之间的传统孤岛！

收听 Cognism 的收入播客

爱丽丝和乔纳森提出了如此令人难以置信的建议，以至于我们根本无法将其全部放入此博客。

不过不用担心！

我们手头有完整的播客供您收听。

当他们谈到内容和个人品牌时，请确保您正在做笔记！

听这里