Faire tomber les silos : intégrer les ventes et le marketing

Votre équipe marketing est censée gêner votre équipe de vente, n'est-ce pas ?

Mauvais.

C'est très, très mal.

L'objectif de votre marketing devrait être de faciliter les ventes .

Mais si aucune équipe ne sait ce que fait l'autre, comment est-ce censé se passer ?

Nous aussi nous voulions savoir !

Nous avons donc réuni la directrice marketing de Cognism, Alice de Courcy, et notre responsable mondial des ventes, Jonathon Ilett, pour nous en parler.

Parcourez le menu pour en savoir plus sur la suppression des silos et l'intégration de vos équipes de vente et de marketing.

Alignement sur les cibles | Le rôle des MDR | Avoir une équipe de revenus | Écoutez le podcast sur les revenus de Cogism

Alignement sur les cibles

Dans les ventes B2B, vos objectifs sous-tendent votre moteur de revenus.

Cela signifie que votre cible détermine votre :

• Répartition des effectifs
• Et vos prévisions de revenus

Cognism est une organisation très axée sur les métriques, et nous travaillons donc à partir du modèle de revenus prévisibles.

Jonathon explique comment cela fonctionne :

"Lorsque vous l'examinez d'un point de vue sortant à froid SDR, il est très facile d'établir une synergie entre le nombre de démos dont vous avez besoin, les opportunités, à conclure. Et puis la façon dont nous le faisons d'un point de vue marketing est assez unique. Notre équipe marketing a en fait une cible sur la tête.

Alors, comment ça marche ?

C'est à peu près la même chose que votre équipe de vente sortante aurait.

Chaque mois, l'équipe marketing se charge d'atteindre son objectif.

Le cognisme a rendu cela prévisible en mesurant un grand nombre de composants au niveau individuel, puis en créant un taux de conversion défini.

Jonathon précise ceci :

«Avec notre équipe marketing, nous avons deux objectifs: les prospects de contenu et les prospects entrants. Lorsque nous examinons les pistes de contenu, nous les traitons comme des pistes froides - de sorte que l'équipe MDR est rémunérée exactement comme elle le ferait pour une piste froide venant de nulle part, mais avec une introduction plus chaleureuse.

Cognism évalue également leurs SQO et, à partir de ceux-ci, détermine le nombre de transactions qui seront conclues.

Et puis, à partir de toutes ces mesures, les ventes et le marketing s'alignent en donnant au marketing un objectif de revenus ultime.

Les prospects marketing sont traités comme des prospects en or ; ils obtiennent des SLA très clairs sur la rapidité avec laquelle ces prospects entrants doivent être traités.

Alice a souligné à quel point il est important d'agir sur vos prospects entrants :

"Chez Cognism, depuis la couche de gestion, l'importance de ces prospects entrants a été très clairement définie. Leur importance pour l'entreprise doit être continuellement soulignée, car cela peut se perdre de temps en temps. »

Alice nous guide à travers les étapes que Cognism doit s'assurer que cette importance n'est pas perdue pour notre équipe de vente :

• Avoir convenu des SLA avec les MDR entrants
• Spécialisation du rôle MDR (lisez la suite pour voir comment)
• Rapports Salesforce automatisés quotidiens envoyés à toute la direction à la fin de la journée (c'est pour garder un œil sur si les entrants ont été traités dans le cadre des SLA)
• Étapes à suivre lorsque les inbounds n'ont pas été actionnés

Alice met en garde contre le fait d'avoir une équipe marketing B2B complètement réactionnaire aux demandes de vente.

"Être en mode réactionnaire rend très difficile pour l'équipe d'avoir un plan et d'exécuter une stratégie. Pour éviter cela, les spécialistes du marketing doivent se fixer une stratégie et un plan très clairs. Cela devrait être signé par toutes les parties prenantes clés qui doivent en être informées. »

«Ensuite, vous devez définir une attente avec le reste de l'entreprise, en particulier les ventes, que vous avez une capacité de 80% concentrée sur ce plan et l'exécution de cette stratégie, puis vous répondez aux demandes ad hoc des ventes et d'autres parties de l'entreprise avec le autres 20% de votre capacité. Cela signifie que vous ne serez pas constamment distrait de votre objectif.

Au fur et à mesure que votre équipe marketing donne vie au plan, votre entreprise pourra voir dans quelle mesure elle réussit à atteindre son objectif de chiffre d'affaires.

Et, ils verront la valeur de se concentrer sur l'objectif plutôt que d'être distraits par des choses en dehors de celui-ci.

Alice suggère d'aller voir votre direction et d'obtenir un chiffre d'affaires pour votre équipe, si vous n'en avez pas déjà un.

Pourquoi?

Parce que lorsque vous passez à votre équipe marketing possédant un chiffre d'affaires, vous verrez que cela vous donne :

• Un siège beaucoup plus fort au conseil d'administration et auprès de la direction.
• Cela vous aligne tellement mieux sur les ventes.

Une fois que vous avez mis cela en place, vous voudrez examiner votre attribution de prospects afin de suivre les prospects provenant de votre activité marketing.

Alice en explique la technicité :

"Essentiellement, tout commence par l'activation de tous vos formulaires - afin que vous suiviez vos liens UTM, puis vous devez vous assurer que vous utilisez des liens UTM pour absolument tout ce que vous faites. Et que vous poussiez ces paramètres UTM dans vos formulaires - que vos UTM cachés soient capturés au niveau du formulaire, puis assurez-vous que votre application Salesforce est configurée pour capturer cela.

« Les trois paramètres UTM suivis par Cognism sont la source de leads, le type de campagne et les caractéristiques. Cela nous permet de suivre complètement l'avance à partir d'un niveau de contrat principal, jusqu'à l'opportunité et l'étape gagnée de près.

Cognism utilise également un modèle d'attribution en forme de U, construit dans Salesforce.

Une fois que vous maîtrisez vos revenus et votre attribution de prospects, vous voudrez vous pencher sur un acteur clé

Le rôle des MDR

MDR ?

Jamais entendu parler d'eux.

Eh bien, vous allez vouloir créer ce rôle dans votre équipe si c'est le cas !

Un représentant du développement marketing est seul responsable de tous les prospects générés par la fonction marketing.

Cela inclut les prospects provenant de :

• Teneur
• Webinaires
• Événements

L'objectif du MDR est entièrement basé là-dessus.

Jonathon développe le rôle du MDR :

"La beauté de ce rôle est qu'ils sont hybrides entre la fonction commerciale et la fonction marketing. Ainsi, ils rendent compte directement aux ventes et reçoivent toute la formation commerciale sur les processus de vente standard en termes de comment ils agissent sur les prospects, mais ils font également des commentaires directement sur tous les canaux de marketing de contenu sur lesquels nous nous concentrons chez Cognism. Donc, essentiellement, ils relèvent à la fois d'un responsable des ventes et de notre CMO. »

"La façon dont j'aime voir les choses, c'est que les SDR ciblent les pistes froides - ils chassent essentiellement sous-marine, tandis que l'objectif principal des MDR est de qualifier les pistes. Ils ont des conversations beaucoup plus approfondies, comme le ferait un responsable de compte lors d'un appel de découverte. L'avantage est que le vivier de talents de vos MDR progresse beaucoup plus rapidement vers ces rôles AE. »

Le MDR joue un rôle crucial dans l'action des prospects.

Votre MDR est le premier fournisseur à approcher des clients potentiels, il y a donc beaucoup de revenus qui proviendront de ces conversations.

C'est pourquoi vous devriez composer ce rôle sur une structure basée sur des commissions, comme vous le feriez pour vos prospects sortants.

Et pour s'assurer que c'est aussi incitatif aussi.

Alice a une liste de conseils sur la façon de mettre en œuvre ce rôle dans votre équipe :

• Gardez le rôle au sein de la structure des ventes - pas dans l'équipe marketing, mais assurez-vous qu'ils travaillent en étroite collaboration avec le marketing
• Positionner le rôle comme une promotion - pour s'aligner sur l'idée que ces prospects sont de meilleurs prospects que les prospects sortants
• Spécialisez le rôle - vous verrez tellement de valeur chez les personnes spécialisées dans le contenu et les prospects entrants par rapport aux prospects sortants, puis en les distribuant à vos SDR
• Assurez-vous que vos MDR agissent sur vos prospects entrants en quelques minutes
• Liez-le à votre modèle de rémunération
• Avoir une boucle de rétroaction ouverte entre vos MDR et l'équipe marketing

Et puis, pour vraiment sceller l'affaire sur ces silos qui s'effondrent, vous voudrez vous assurer que vous

Avoir une équipe de revenus

"La façon dont nous voyons l'équipe des revenus est qu'elle ne fait que combiner toutes les personnalités clés de la direction qui sont responsables de l'obtention de ce chiffre d'affaires."

Jon poursuit en expliquant qui compose l'équipe des revenus de Cognism :

"Nous avons notre département des opérations de revenus, nos opérations de marketing, notre responsable SDR, notre responsable de compte et l'équipe marketing. Nous avons des synchronisations bimensuelles où nous passons en revue les initiatives clés sur lesquelles nous travaillons et qui sont susceptibles d'avoir un impact sur ces départements, ou nous élaborons une stratégie sur un problème particulier - comme le déploiement d'une campagne, par exemple. Nous nous alignons également sur les départements et leurs parcours de promotion.

«Nous avons également un coup d'envoi hebdomadaire où nous réunissons tous nos employés du marketing et nos employés des ventes. Lors de la réunion, chaque département passe en revue ses performances par canal - c'est extrêmement important car chaque département est très clair sur son attribution en termes de revenus. L'objectif du coup d'envoi est de parcourir nos processus à un niveau granulaire et de célébrer les victoires avec des récompenses.

Un autre excellent moyen d'intégrer vos équipes dans votre équipe de revenus consiste à utiliser un canal Slack.

C'est un canal positif où vous pouvez partager des réunions réservées, des accords signés et des opportunités créées.

Cela combine vraiment les deux départements et brise les silos traditionnels entre vos équipes marketing et commerciales !

Écoutez le podcast sur les revenus de Cogism

Alice et Jonathon avaient des conseils tellement incroyables que nous ne pouvions tout simplement pas tout intégrer dans ce blog.

Ne vous inquiétez pas cependant!

Nous avons le podcast complet à portée de main pour que vous puissiez l'écouter.

Assurez-vous de prendre des notes lorsqu'ils abordent le contenu et l'image de marque personnelle !

Ecoute maintenant