Meruntuhkan silo: mengintegrasikan penjualan dan pemasaran

Tim pemasaran Anda dimaksudkan untuk menghalangi tim penjualan Anda, bukan?

Salah.

Itu sangat, sangat salah.

Tujuan pemasaran Anda seharusnya membuat penjualan lebih mudah .

Tetapi jika tidak ada tim yang tahu apa yang dilakukan pihak lain, bagaimana hal itu bisa terjadi?

Kami juga ingin tahu!

Jadi, kami meminta CMO Cognism sendiri, Alice de Courcy, dan Kepala Penjualan Global kami, Jonathon Ilett, untuk membicarakannya dengan kami.

Jentik menu untuk mempelajari lebih lanjut tentang memecah silo dan membuat tim penjualan dan pemasaran Anda terintegrasi.

Menyelaraskan target | Peran MDR | Memiliki tim pendapatan | Dengarkan podcast pendapatan Cognism

Menyelaraskan pada target

Dalam penjualan B2B, target Anda mendukung mesin pendapatan Anda.

Artinya target Anda menentukan:

• Alokasi jumlah pegawai
• Dan prediksi pendapatan Anda

Cognism adalah organisasi yang sangat didorong oleh metrik, jadi kami bekerja dari model pendapatan yang dapat diprediksi.

Jonathon menjelaskan cara kerjanya:

“Bila Anda melihatnya dari perspektif cold outbound SDR, sangat mudah untuk menarik sinergi antara jumlah demo yang Anda butuhkan, peluang, hingga penutupan. Dan kemudian cara kami melakukan ini dari perspektif pemasaran agak unik. Tim pemasaran kami sebenarnya memiliki target di kepala mereka.”

Jadi, bagaimana cara kerjanya?

Ini hampir sama dengan tim penjualan keluar Anda.

Setiap bulan, tim pemasaran bertanggung jawab untuk memenuhi target mereka.

Kognisi membuat ini dapat diprediksi dengan mengukur banyak komponen pada tingkat individu dan kemudian membuat tingkat konversi yang ditetapkan.

Jonathon menguraikan ini:

“Dengan tim pemasaran kami ada dua fokus bagi kami dan itu adalah lead konten dan lead inbound. Saat kami melihat prospek konten, kami memperlakukan ini sebagai petunjuk dingin - sehingga tim MDR dikompetisikan persis seperti yang mereka lakukan untuk petunjuk dingin entah dari mana tetapi dengan pengantar yang lebih hangat.”

Cognism juga mengevaluasi SQOs mereka dan dari mereka menentukan berapa banyak kesepakatan yang akan terjadi.

Dan kemudian, dari semua metrik ini, penjualan dan pemasaran diselaraskan dengan memberikan target pendapatan akhir kepada pemasaran.

Prospek pemasaran diperlakukan seperti prospek emas; mereka mendapatkan SLA yang sangat jelas tentang seberapa cepat prospek masuk ini perlu ditindaklanjuti.

Alice menggandakan tentang betapa pentingnya menindaklanjuti arahan pemasaran masuk Anda adalah:

“Di Cognism, dari lapisan manajemen, pentingnya arahan masuk itu diatur dengan sangat jelas. Pentingnya mereka untuk bisnis harus terus ditekankan, karena ini bisa hilang dari waktu ke waktu.”

Alice memandu kami melalui langkah-langkah yang dimiliki Cognism untuk memastikan pentingnya hal ini tidak hilang dari tim penjualan kami:

• Setelah menyetujui SLA dengan MDR masuk
• Mengkhususkan diri pada peran MDR (baca terus untuk mengetahui caranya)
• Laporan Salesforce otomatis harian dikirim ke semua manajemen di penghujung hari (ini untuk mengawasi apakah inbound telah ditindaklanjuti dalam SLA)
• Langkah-langkah yang harus diikuti ketika inbound belum ditindaklanjuti

Alice memperingatkan agar tidak memiliki tim pemasaran B2B yang sepenuhnya reaksioner terhadap permintaan penjualan.

“Berada dalam mode reaksioner membuat sangat sulit bagi tim untuk benar-benar memiliki rencana dan menjalankan strategi. Cara untuk menghindari hal ini adalah bagi pemasar untuk menetapkan sendiri strategi dan rencana yang sangat jelas. Ini harus ditandatangani oleh semua pemangku kepentingan utama yang perlu mengetahuinya.”

“Kemudian, Anda harus menetapkan ekspektasi dengan bisnis lainnya, terutama penjualan, bahwa Anda memiliki kapasitas 80% yang berfokus pada rencana itu dan menjalankan strategi itu, dan kemudian Anda menindaklanjuti permintaan ad hoc dari penjualan dan bagian bisnis lainnya dengan 20% lainnya dari kapasitas Anda. Ini berarti Anda tidak akan terus-menerus teralihkan dari tujuan Anda.”

Saat tim pemasaran Anda menjalankan rencana tersebut, bisnis Anda akan dapat melihat seberapa sukses mereka dalam memenuhi target pendapatan mereka.

Dan, mereka akan melihat nilai dari fokus pada tujuan daripada terganggu oleh hal-hal di luarnya.

Alice menyarankan pergi ke kepemimpinan Anda dan mendapatkan nomor pendapatan untuk tim Anda, jika Anda belum memilikinya.

Mengapa?

Karena ketika Anda beralih ke tim pemasaran Anda yang memiliki jumlah pendapatan, Anda akan melihat bahwa itu memberi Anda:

• Kursi yang jauh lebih kuat di dewan dan dengan manajemen.
• Ini menyelaraskan Anda dengan penjualan jauh lebih baik.

Setelah Anda memiliki ini, Anda akan ingin melihat atribusi prospek Anda untuk melacak prospek yang datang dari aktivitas pemasaran Anda.

Alice menjelaskan teknis ini:

“Pada dasarnya, semuanya dimulai dengan mengaktifkan semua formulir Anda - sehingga Anda melacak tautan UTM Anda, dan kemudian Anda perlu memastikan bahwa Anda menggunakan tautan UTM untuk semua yang Anda lakukan. Dan, bahwa Anda mendorong parameter UTM tersebut melalui formulir Anda - bahwa UTM tersembunyi Anda ditangkap pada tingkat formulir dan kemudian memastikan aplikasi Salesforce Anda disiapkan untuk menangkap ini.”

“Tiga parameter UTM Cognism track adalah sumber utama, jenis kampanye, dan karakteristik. Ini memungkinkan kami melacak prospek sepenuhnya dari tingkat kontrak prospek, hingga peluang dan tahap yang dimenangkan secara dekat.”

Cognism juga menggunakan model atribusi berbentuk U, yang dibuat di Salesforce.

Setelah Anda berada di atas pendapatan dan atribusi prospek, Anda akan ingin melihat satu pemain kunci

Peran MDR

MDR?

Tidak pernah mendengar tentang mereka.

Nah, Anda pasti ingin membuat peran ini di tim Anda jika itu masalahnya!

Perwakilan pengembangan pemasaran bertanggung jawab penuh atas setiap arahan yang dihasilkan dari fungsi pemasaran.

Itu termasuk prospek yang datang dari:

• Isi
• webinar
• Acara

Target MDR sepenuhnya didasarkan pada ini.

Jonathon memperluas peran MDR:

“Keindahan dari peran ini adalah mereka duduk di antara fungsi penjualan dan fungsi pemasaran. Jadi, mereka langsung melapor ke penjualan dan mendapatkan semua pelatihan penjualan tentang proses penjualan standar dalam hal bagaimana mereka memimpin tindakan, tetapi mereka juga memberi umpan balik langsung pada saluran pemasaran konten apa pun yang kami fokuskan di Cognism. Jadi, pada dasarnya mereka melapor kepada pemimpin penjualan dan CMO kami.”

“Cara saya suka melihatnya adalah bahwa SDR menargetkan lead dingin - mereka pada dasarnya spearfishing, sedangkan fokus utama MDR adalah untuk memenuhi syarat lead. Mereka memiliki percakapan yang jauh lebih mendalam, seperti yang dilakukan oleh Eksekutif Akun dalam panggilan penemuan. Manfaatnya adalah bahwa kumpulan bakat MDR Anda berkembang lebih cepat menuju peran AE tersebut.”

MDR memainkan peran penting dalam mengarahkan tindakan.

MDR Anda adalah vendor pertama yang mendekati klien potensial, jadi ada banyak pendapatan yang akan diperoleh dari percakapan ini.

Itulah mengapa Anda harus menerapkan peran ini pada struktur berbasis komisi, seperti yang Anda lakukan untuk prospek keluar Anda.

Dan untuk memastikan itu sebagai insentif juga.

Alice memiliki daftar kiat tentang cara menerapkan peran ini ke dalam tim Anda:

• Pertahankan peran dalam struktur penjualan - bukan di tim pemasaran tetapi pastikan mereka bekerja sama dengan pemasaran
• Posisikan peran sebagai promosi - untuk menyelaraskan dengan gagasan bahwa prospek ini menjadi prospek yang lebih baik daripada prospek keluar
• Spesialisasi peran - Anda akan melihat begitu banyak nilai pada orang-orang yang berspesialisasi dalam konten dan prospek masuk vs prospek keluar dan kemudian mendistribusikannya ke SDR Anda
• Pastikan MDR Anda menindaklanjuti prospek masuk Anda dalam beberapa menit
• Ikat ke model kompensasi Anda
• Dapatkan umpan balik terbuka antara MDR Anda dan tim pemasaran

Dan kemudian, untuk benar-benar menyegel kesepakatan pada silo yang turun, Anda pasti ingin memastikan Anda

Memiliki tim pendapatan

“Cara kami memandang tim pendapatan adalah bahwa itu benar-benar hanya menggabungkan semua tokoh kepemimpinan utama yang bertanggung jawab untuk benar-benar mendapatkan angka pendapatan itu.”

Jon selanjutnya menjelaskan siapa yang membentuk tim pendapatan Cognism:

“Kami memiliki departemen operasi pendapatan, operasi pemasaran, manajer SDR kami, manajer Eksekutif Akun kami, dan tim pemasaran. Kami memiliki sinkronisasi dua bulanan di mana kami membahas inisiatif utama yang sedang kami kerjakan yang kemungkinan akan berdampak pada departemen tersebut, atau kami menyusun strategi pada masalah tertentu - seperti peluncuran kampanye, misalnya. Kami juga menyelaraskan departemen dan jalur promosi mereka.”

“Kami juga mengadakan kick-off mingguan di mana kami menyatukan semua karyawan pemasaran dan karyawan penjualan kami. Dalam pertemuan tersebut, setiap departemen membahas kinerja mereka berdasarkan saluran - ini sangat penting karena setiap departemen sangat jelas tentang atribusi mereka dalam hal pendapatan. Tujuan dari kick-off adalah untuk melalui proses kami pada tingkat granular, dan untuk merayakan kemenangan dengan hadiah.”

Cara hebat lainnya untuk mengintegrasikan tim Anda ke dalam tim pendapatan Anda adalah melalui saluran Slack.

Ini adalah saluran positif tempat Anda dapat berbagi rapat yang dipesan, kesepakatan yang ditandatangani, dan peluang yang dibuat.

Ini benar-benar menggabungkan dua departemen dan memecah silo tradisional antara tim pemasaran dan penjualan Anda!

Dengarkan podcast pendapatan Cognism

Alice dan Jonathon memiliki nasihat yang luar biasa sehingga kami tidak dapat memasukkan semuanya ke dalam blog ini.

Tidak perlu khawatir!

Kami memiliki podcast lengkap untuk Anda dengarkan.

Pastikan Anda membuat catatan saat mereka membahas konten dan personal branding!

Dengarkan di sini