Quebrando silos: integrando vendas e marketing

Sua equipe de marketing deve atrapalhar sua equipe de vendas, certo?

Errado.

Isso é muito, muito errado.

O objetivo do seu marketing deve ser facilitar as vendas .

Mas se nenhum time sabe o que o outro está fazendo, como isso vai acontecer?

Também queríamos saber!

Então, reunimos a própria CMO da Cogniism, Alice de Courcy, e nosso chefe global de vendas, Jonathon Ilett, para nos falar sobre isso.

Percorra o menu para saber mais sobre como quebrar silos e integrar suas equipes de vendas e marketing.

Alinhamento em alvos | O papel dos MDRs | Ter uma equipe de receita | Ouça o podcast de receita da Cogniism

Alinhando em alvos

Nas vendas B2B, suas metas sustentam seu mecanismo de receita.

Ou seja, seu alvo determina seu:

• Alocação do número de funcionários
• E sua receita prevista

O cognismo é uma organização muito orientada por métricas e, portanto, trabalhamos com base no modelo de receita previsível.

Jonathon explica como isso funciona:

“Quando você analisa a partir de uma perspectiva de saída fria do SDR, é muito fácil criar sinergia entre o número de demonstrações que você precisa, oportunidades e fechamento. E então a maneira como fazemos isso de uma perspectiva de marketing é meio única. Nossa equipe de marketing realmente tem um alvo na cabeça.”

Então, como isso funciona?

É muito parecido com o que sua equipe de vendas de saída faria.

A cada mês, a equipe de marketing é responsável por atingir sua meta.

O cognismo tornou isso previsível medindo muitos dos componentes em um nível individual e, em seguida, criando uma taxa de conversão definida.

Jonathon explica isso:

“Com nossa equipe de marketing, existem dois focos para nós e esses são leads de conteúdo e leads de entrada. Quando analisamos os leads de conteúdo, os tratamos como leads frios - para que a equipe de MDR seja comparada exatamente como faria para um lead frio do nada, mas com uma introdução mais calorosa. ”

A Cogniism também avalia seus SQOs e, a partir deles, calcula quantos negócios serão concluídos.

E então, de todas essas métricas, vendas e marketing se alinham, dando ao marketing uma meta de receita final.

Os leads de marketing são tratados como leads de ouro; eles recebem SLAs muito claros sobre a rapidez com que esses leads de entrada precisam ser acionados.

Alice reforçou o quão importante é a ação de seus leads de inbound marketing:

“Na Cogniism, da camada de gerenciamento, a importância desses leads de entrada foi definida com muita clareza. Sua importância para o negócio deve ser continuamente enfatizada, pois isso pode se perder de tempos em tempos.”

Alice nos orienta pelas etapas que o Cognism tem para garantir que essa importância não seja perdida em nossa equipe de vendas:

• Tendo acordado SLAs com os MDRs de entrada
• Especializando a função MDR (leia para ver como)
• Relatórios diários automatizados do Salesforce enviados a todos os gerentes no final do dia (isso serve para acompanhar se as entradas foram acionadas dentro dos SLAs)
• Etapas a seguir quando as entradas não foram acionadas

Alice adverte contra ter uma equipe de marketing B2B que seja completamente reacionária às solicitações de vendas.

“Estar no modo reacionário torna muito difícil para a equipe realmente ter um plano e executar uma estratégia. A maneira de evitar isso é que os profissionais de marketing definam uma estratégia e um plano muito claros. Isso deve ser assinado por todas as principais partes interessadas que precisam saber sobre isso.”

“Então, você deve definir uma expectativa com o resto do negócio, especialmente vendas, que você tenha 80% da capacidade focada nesse plano e na execução dessa estratégia, e então você aciona solicitações ad hoc de vendas e outras partes do negócio com o outros 20% de sua capacidade. Isso significa que você não será constantemente distraído de seu objetivo.”

À medida que sua equipe de marketing está dando vida ao plano, sua empresa poderá ver o sucesso em atingir sua meta de receita.

E eles verão o valor de se concentrar no objetivo em vez de se distrair com coisas fora dele.

Alice sugere ir à sua liderança e obter um número de receita para sua equipe, se você ainda não tiver um.

Por quê?

Porque quando você faz a mudança para sua equipe de marketing possuir um número de receita, verá que isso lhe dá:

• Um assento muito mais forte no conselho e com a gestão.
• Ele alinha você às vendas muito melhor.

Uma vez que você tenha feito isso, você vai querer olhar para sua atribuição de lead para rastrear os leads que estão vindo de sua atividade de marketing.

Alice explica a tecnicidade disso:

“Essencialmente, tudo começa com a ativação de todos os seus formulários - para que você rastreie seus links UTM e, em seguida, certifique-se de usar links UTM para absolutamente tudo o que estiver fazendo. E que você está enviando esses parâmetros UTM através de seus formulários - que seus UTMs ocultos estão sendo capturados no nível do formulário e, em seguida, certifique-se de que seu aplicativo Salesforce esteja configurado para capturar isso.”

“Os três parâmetros UTM das trilhas do Cogniism são a origem do lead, o tipo de campanha e a característica. Isso nos permite rastrear o lead completamente a partir de um nível de contrato de lead, até a oportunidade e o estágio de ganho imediato.”

O Cogniism também usa um modelo de atribuição em forma de U, construído no Salesforce.

Quando estiver no topo de sua receita e atribuição de leads, você vai querer olhar para um jogador-chave

O papel dos MDRs

MDR?

Nunca ouvi falar deles.

Bem, você vai querer criar essa função em sua equipe, se for esse o caso!

Um representante de desenvolvimento de marketing é o único responsável por quaisquer leads gerados pela função de marketing.

Isso inclui leads provenientes de:

• Contente
• Webinars
• Eventos

A meta do MDR é totalmente baseada nisso.

Jonathon expande o papel do MDR:

“A beleza desse papel é que eles são híbridos entre a função de vendas e a função de marketing. Assim, eles se reportam diretamente às vendas e recebem todo o treinamento de vendas sobre os processos de vendas padrão em termos de como eles acionam os leads, mas também dão feedback diretamente sobre quaisquer canais de marketing de conteúdo nos quais nos concentramos na Cogniism. Então, essencialmente, eles estão se reportando tanto a um líder de vendas quanto ao nosso CMO.”

“A maneira como eu gosto de ver isso é que os SDRs estão visando leads frios - eles são basicamente caça submarina, enquanto o foco principal dos MDRs é qualificar leads. Eles têm conversas muito mais profundas, como um executivo de contas faria em uma chamada de descoberta. O benefício disso é que o pool de talentos de seus MDRs progride muito mais rapidamente para essas funções de AE.”

O MDR desempenha um papel crucial na ação de leads.

Seu MDR é o primeiro fornecedor que está abordando clientes em potencial, então há muita receita que virá por trás dessas conversas.

É por isso que você deve competir com essa função em uma estrutura baseada em comissões, como faria com seus leads de saída.

E para garantir que seja tão incentivador também.

Alice tem uma lista de dicas sobre como implementar essa função em sua equipe:

• Mantenha a função dentro da estrutura de vendas - não na equipe de marketing, mas garanta que eles trabalhem em estreita colaboração com o marketing
• Posicione a função como uma promoção - para alinhar com a ideia de que esses leads são leads melhores do que leads de saída
• Especialize a função - você verá muito valor em pessoas especializadas em conteúdo e leads de entrada versus leads de saída e depois distribuí-los para seus SDRs
• Certifique-se de que seus MDRs estejam acionando seus leads de entrada em alguns minutos
• Amarre-o ao seu modelo de remuneração
• Tenha um ciclo de feedback aberto entre seus MDRs e a equipe de marketing

E então, para realmente selar o acordo sobre esses silos caindo, você vai querer garantir que você

Tenha uma equipe de receita

“A maneira como vemos a equipe de receita é que ela está apenas combinando todas as principais figuras de liderança que são responsáveis ​​por realmente obter esse número de receita.”

Jon continua explicando quem compõe a equipe de receita da Cogniism:

“Temos nosso departamento de operações de receita, operações de marketing, nosso gerente de SDR, nosso gerente executivo de contas e a equipe de marketing. Temos sincronizações bimensais em que analisamos as principais iniciativas nas quais estamos trabalhando e que provavelmente afetarão esses departamentos ou criamos estratégias para um problema específico - como o lançamento de uma campanha, por exemplo. Também alinhamos os departamentos e seus caminhos de promoção.”

“Também temos um pontapé inicial semanal onde reunimos todos os nossos funcionários de marketing e vendas. Na reunião, cada departamento analisa seu desempenho por canal - isso é extremamente importante, pois cada departamento é muito claro em sua atribuição em termos de receita. O objetivo do pontapé inicial é passar por nossos processos em um nível granular e comemorar vitórias com recompensas.”

Outra ótima maneira de integrar suas equipes à sua equipe de receita é por meio de um canal do Slack.

É um canal positivo onde você pode compartilhar reuniões agendadas, negócios assinados e oportunidades criadas.

Isso realmente combina os dois departamentos e quebra os silos tradicionais entre suas equipes de marketing e vendas!

Ouça o podcast de receita da Cogniism

Alice e Jonathon deram conselhos tão incríveis que simplesmente não conseguimos encaixar tudo neste blog.

Não se preocupe embora!

Temos o podcast completo à mão para você ouvir.

Certifique-se de fazer anotações quando eles chegarem ao conteúdo e à marca pessoal!

Escute aqui