تحطيم الصوامع: دمج المبيعات والتسويق

من المفترض أن يعيق فريق التسويق طريق فريق المبيعات لديك ، أليس كذلك؟

خاطئ.

هذا خاطئ جدا.

يجب أن يكون الهدف من التسويق هو تسهيل المبيعات .

لكن إذا لم يكن أي من الفريقين يعرف ما يفعله الآخر ، فكيف يعني ذلك أن يحدث؟

أردنا أن نعرف أيضًا!

لذلك ، حصلنا على مدير التسويق الرئيسي الخاص بشركة Cognism ، أليس دي كورسي ، ورئيس المبيعات العالمي لدينا ، جوناثان إليت ، معًا للتحدث إلينا من خلالها.

قم بالتمرير عبر القائمة لمعرفة المزيد حول تفكيك الصوامع ودمج فرق المبيعات والتسويق.

محاذاة الأهداف | دور MDRs | وجود فريق الإيرادات | استمع إلى بودكاست الإيرادات الخاص بـ Cognism

التوافق مع الأهداف

في مبيعات B2B ، أهدافك تدعم محرك الإيرادات الخاص بك.

المعنى يحدد هدفك:

• تخصيص عدد الموظفين
• وعائداتك المتوقعة

الإدراك منظمة تعتمد على المقاييس ، ولذا فإننا نعمل على أساس نموذج الإيرادات الذي يمكن التنبؤ به.

يشرح Jonathon كيف يعمل هذا:

"عندما تنظر إليها من منظور خروج بارد من حقوق السحب الخاصة ، فمن السهل جدًا تحقيق التآزر بين عدد العروض التوضيحية التي تحتاجها ، وبين الفرص ، وإغلاقها. ومن ثم فإن الطريقة التي نقوم بها من منظور تسويقي هي طريقة فريدة نوعًا ما. فريق التسويق لدينا لديه هدف في رأسه ".

فكيف يتم ذلك؟

إنه مشابه تمامًا لفريق المبيعات الصادرة.

كل شهر ، يكون فريق التسويق مسؤولاً عن تحقيق هدفهم.

جعل الإدراك ذلك قابلاً للتنبؤ به عن طريق قياس الكثير من المكونات على المستوى الفردي ثم إنشاء معدل تحويل محدد.

يوضح جوناثان هذا:

"مع فريق التسويق لدينا ، هناك تركيزان بالنسبة لنا ، وهما المحتوى المتوقع والعملاء المحتملون الوافدون. عندما ننظر إلى خيوط المحتوى ، فإننا نتعامل مع هؤلاء على أنهم خيوط باردة - لذلك يتم التعامل مع فريق MDR تمامًا كما يفعلون مع الرصاص البارد من أي مكان ولكن بمقدمة أكثر دفئًا. "

يقوم Cognism أيضًا بتقييم SQOs الخاصة بهم ومن هؤلاء يعمل على تحديد عدد الصفقات التي ستتم.

وبعد ذلك ، من بين كل هذه المقاييس ، تتوافق المبيعات والتسويق من خلال منح التسويق هدفًا نهائيًا للإيرادات.

يتم التعامل مع العملاء المحتملين للتسويق مثل العملاء المتوقعين الذهبيين ؛ يحصلون على اتفاقيات مستوى الخدمة واضحة جدًا حول مدى السرعة التي يجب اتخاذ إجراء بشأنها مع العملاء المتوقعين الوافدين.

ضاعفت أليس من أهمية العمل الذي يؤديه العملاء المحتملين للتسويق الداخلي:

"في Cognism ، من طبقة الإدارة ، تم تحديد أهمية تلك العروض الواردة بوضوح شديد. يجب التأكيد باستمرار على أهميتها بالنسبة للأعمال ، حيث يمكن أن يضيع ذلك من وقت لآخر ".

ترشدنا أليس عبر الخطوات التي يجب على Cognism أن تضمن عدم فقدان هذه الأهمية لفريق المبيعات لدينا:

• بعد الاتفاق على اتفاقيات مستوى الخدمة مع MDRs الواردة
• تخصص دور MDR (اقرأ لتعرف كيف)
• يتم إرسال تقارير Salesforce المؤتمتة اليومية إلى جميع الإدارة في نهاية اليوم (هذا للاحتفاظ بعلامات تبويب حول ما إذا كان قد تم اتخاذ إجراءات للواردات ضمن اتفاقيات مستوى الخدمة أم لا)
• الخطوات التي يجب اتباعها في حالة عدم تنفيذ الإجراءات الواردة

تحذر أليس من وجود فريق تسويق B2B يتفاعل تمامًا مع طلبات المبيعات.

"كونك في وضع رجعي يجعل من الصعب جدًا على الفريق أن يكون لديه بالفعل خطة وتنفيذ استراتيجية. طريقة تجنب ذلك هي أن يضع المسوقون استراتيجية وخطة واضحة جدًا لأنفسهم. يجب أن يتم التوقيع على هذا من قبل جميع أصحاب المصلحة الرئيسيين الذين يحتاجون إلى معرفته ".

"بعد ذلك ، يجب أن تضع توقعًا لبقية الأعمال ، وخاصة المبيعات ، بأن لديك 80٪ من السعة التي تركز على تلك الخطة وتنفيذ تلك الإستراتيجية ، ثم تقوم بإجراء طلبات مخصصة من المبيعات وأجزاء أخرى من العمل باستخدام 20٪ أخرى من قدرتك. هذا يعني أنك لن تشتت انتباهك باستمرار عن هدفك ".

نظرًا لأن فريق التسويق لديك يعمل على تنفيذ الخطة ، فسيكون عملك قادرًا على رؤية مدى نجاحهم في تحقيق هدف إيراداتهم.

وسيروا قيمة التركيز على الهدف بدلاً من تشتيت انتباههم بسبب أشياء خارجه.

تقترح أليس الذهاب إلى قيادتك والحصول على رقم إيرادات لفريقك ، إذا لم يكن لديك رقم بالفعل.

لماذا ا؟

لأنه عندما تقوم بالتحويل إلى فريق التسويق الخاص بك بامتلاك رقم إيرادات ، سترى أنه يمنحك:

• مقعد أقوى بكثير في مجلس الإدارة والإدارة.
• إنه يجعلك تتماشى مع المبيعات بشكل أفضل.

بمجرد الانتهاء من ذلك ، سترغب في إلقاء نظرة على إحالة العملاء المتوقعين لتتبع العملاء المتوقعين الذين يأتون من نشاطك التسويقي.

تشرح أليس التفاصيل الفنية لهذا:

"بشكل أساسي ، يبدأ كل شيء بتمكين جميع النماذج الخاصة بك - بحيث تتعقب روابط UTM الخاصة بك ، ثم تحتاج إلى التأكد من أنك تستخدم روابط UTM لكل ما تفعله تمامًا. وأنك تقوم بدفع معلمات UTM هذه من خلال النماذج الخاصة بك - حيث يتم التقاط وحدات UTM المخفية على مستوى النموذج ثم التأكد من إعداد تطبيق Salesforce الخاص بك لالتقاط هذا. "

"معلمات UTM الثلاثة مسارات الإدراك هي المصدر الرئيسي ونوع الحملة والمميزة. يتيح لنا ذلك تتبع زمام المبادرة بالكامل من مستوى العقد الرئيسي ، وصولاً إلى الفرصة والمرحلة التي تم ربحها قريبًا ".

يستخدم الإدراك أيضًا نموذج إحالة على شكل حرف U ، تم إنشاؤه في Salesforce.

بمجرد أن تتحكم في أرباحك وإحالة العملاء المحتملين ، سترغب في إلقاء نظرة على لاعب رئيسي واحد

دور MDRs

MDR؟

لم يسمع بهم.

حسنًا ، سترغب في إنشاء هذا الدور في فريقك إذا كان هذا هو الحال!

ممثل تطوير التسويق هو المسؤول الوحيد عن أي عملاء متوقعين يتم تكوينهم من وظيفة التسويق.

يتضمن العملاء المتوقعين الذين يتم الحصول عليهم من:

• المحتوى
• ندوات عبر الإنترنت
• الأحداث

يعتمد هدف MDR بالكامل على هذا.

يتوسع Jonathon في دور MDR:

"يكمن جمال هذا الدور في أنهم يجلسون مختلطًا بين وظيفة المبيعات ووظيفة التسويق. لذلك ، فإنهم يقدمون تقارير مباشرة إلى المبيعات ويحصلون على كل تدريب المبيعات على عمليات المبيعات القياسية من حيث كيفية عملهم ، لكنهم أيضًا يقدمون تعليقات مباشرة على أي قنوات تسويق محتوى نركز عليها في Cognism. لذلك ، هم في الأساس يقدمون تقارير إلى كل من قائد المبيعات ومدير التسويق لدينا. "

"الطريقة التي أحب أن أراها هي أن حقوق السحب الخاصة تستهدف العملاء المحتملين - فهم أساسًا يصيدون بالرمح ، بينما ينصب التركيز الأساسي في MDRs على تأهيل العملاء المتوقعين. لديهم الكثير من المحادثات المتعمقة ، كما يفعل مدير الحساب في مكالمة اكتشاف. وتكمن فائدة ذلك في أن مجموعة المواهب في MDRs الخاصة بك تتقدم بشكل أسرع نحو أدوار AE هذه. "

يلعب MDR دورًا مهمًا في العمل على العملاء المحتملين.

MDR الخاص بك هو البائع الأول الذي يقترب من العملاء المحتملين ، لذلك هناك الكثير من الإيرادات التي ستأتي على خلفية هذه المحادثات.

لهذا السبب يجب أن تقوم بهذا الدور على أساس هيكل قائم على العمولة ، كما تفعل مع العملاء المتوقعين الخارجيين.

وللتأكد من أنها محفزة أيضًا.

لدى أليس قائمة بالنصائح حول كيفية تنفيذ هذا الدور في فريقك:

• حافظ على الدور داخل هيكل المبيعات - ليس في فريق التسويق ولكن تأكد من أنهم يعملون بشكل وثيق مع التسويق
• ضع الدور كترقية - للتوافق مع فكرة كون هؤلاء العملاء المتوقعين أفضل من العملاء المتوقعين الخارجيين
• تخصص في الدور - سترى قيمة كبيرة في الأشخاص المتخصصين في المحتوى والعملاء المتوقعين الوافدين مقابل العملاء المتوقعين الخارجيين ثم توزيعهم على حقوق السحب الخاصة الخاصة بك
• تأكد من أن MDRs الخاصة بك تعمل على العملاء المحتملين المتجهين إلى الداخل في غضون دقيقتين
• اربطه بنموذج التعويض الخاص بك
• احصل على حلقة ملاحظات مفتوحة بين تقارير MDR وفريق التسويق

وبعد ذلك ، لإبرام الصفقة حقًا على تلك الصوامع ، سترغب في التأكد من ذلك

امتلك فريقًا للإيرادات

"الطريقة التي ننظر بها إلى فريق الإيرادات هي أنه يجمع فقط جميع الشخصيات القيادية الرئيسية المسؤولة عن الحصول على رقم الإيرادات هذا بالفعل."

يواصل جون شرح من يشكل فريق إيرادات Cognism:

"لدينا قسم عمليات الإيرادات وعمليات التسويق ومدير حقوق السحب الخاصة ومدير الحساب التنفيذي وفريق التسويق. لدينا عمليات مزامنة نصف شهرية حيث ننتقل إلى المبادرات الرئيسية التي نعمل عليها والتي من المحتمل أن تؤثر على تلك الأقسام ، أو نضع إستراتيجيات بشأن مشكلة معينة - مثل بدء الحملة ، على سبيل المثال. نحن أيضًا نتماشى مع الإدارات ومسارات الترويج الخاصة بهم ".

"لدينا أيضًا بداية أسبوعية حيث نجمع جميع موظفي التسويق وموظفي المبيعات معًا. في الاجتماع ، يمر كل قسم بأدائه حسب القناة - وهذا أمر مهم للغاية لأن كل قسم واضح جدًا بشأن الإسناد الخاص بهم من حيث الإيرادات. الهدف من البداية هو المضي قدمًا في عملياتنا على مستوى دقيق ، والاحتفال بالفوز بالمكافآت ".

هناك طريقة أخرى رائعة لدمج فرقك في فريق الإيرادات الخاص بك وهي من خلال قناة Slack.

إنها قناة إيجابية حيث يمكنك مشاركة الاجتماعات المحجوزة والصفقات الموقعة والفرص التي تم إنشاؤها.

يجمع هذا حقًا بين القسمين ويفكك الصوامع التقليدية بين فرق التسويق والمبيعات!

استمع إلى بودكاست الإيرادات الخاص بـ Cognism

كانت لدى أليس وجوناثان نصيحة لا تصدق لدرجة أننا ببساطة لم نتمكن من تضمينها كلها في هذه المدونة.

لا داعي للقلق رغم ذلك!

لدينا البودكاست الكامل في متناول يدك لتستمع إليه.

تأكد من تدوين الملاحظات عندما يتطرقون إلى المحتوى والعلامات التجارية الشخصية!

استمع هنا