Rompiendo silos: integrando ventas y marketing

Su equipo de marketing está destinado a interponerse en el camino de su equipo de ventas, ¿verdad?

Equivocado.

Eso está muy, muy mal.

El objetivo de su comercialización debe ser facilitar las ventas .

Pero si ninguno de los equipos sabe lo que está haciendo el otro, ¿cómo se supone que suceda eso?

¡Nosotros también queríamos saber!

Entonces, reunimos a la propia CMO de Cognism, Alice de Courcy, y a nuestro director global de ventas, Jonathon Ilett, para hablarnos sobre esto.

Desplácese por el menú para obtener más información sobre cómo romper los silos e integrar sus equipos de ventas y marketing.

Alineación en objetivos | El papel de los MDR | Tener un equipo de ingresos | Escuche el podcast de ingresos de Cognism

Alineación en objetivos

En las ventas B2B, sus objetivos sustentan su motor de ingresos.

Lo que significa que su objetivo determina su:

• Asignación de personal
• Y sus ingresos previstos

Cognism es una organización muy impulsada por métricas, por lo que trabajamos con el modelo de ingresos predecible.

Jonathon explica cómo funciona esto:

“Cuando lo mira desde una perspectiva de salida fría de SDR, es muy fácil generar sinergia entre la cantidad de demostraciones que necesita, las oportunidades y el cierre. Y luego, la forma en que hacemos esto desde una perspectiva de marketing es algo única. Nuestro equipo de marketing en realidad tiene un objetivo en la cabeza”.

Entonces, ¿cómo funciona eso?

Es muy parecido al que tendría su equipo de ventas salientes.

Cada mes, el equipo de marketing se encarga de cumplir con su objetivo.

Cognism hizo esto predecible midiendo muchos de los componentes a nivel individual y luego creando una tasa de conversión establecida.

Jonathan elabora sobre esto:

“Con nuestro equipo de marketing, hay dos enfoques para nosotros: los clientes potenciales de contenido y los clientes potenciales entrantes. Cuando observamos los prospectos de contenido, los tratamos como prospectos fríos, por lo que el equipo de MDR recibe una compensación exactamente como lo haría con un prospecto frío de la nada, pero con una introducción más cálida”.

Cognism también evalúa sus SQO y, a partir de ellos, calcula cuántas transacciones se concretarán.

Y luego, a partir de todas estas métricas, las ventas y el marketing se alinean al darle al marketing un objetivo final de ingresos.

Los clientes potenciales de marketing se tratan como clientes potenciales de oro; obtienen acuerdos de nivel de servicio muy claros sobre la rapidez con la que deben actuar estos clientes potenciales entrantes.

Alice duplicó la importancia de actuar con sus clientes potenciales de marketing entrante:

“En Cognism, desde la capa de gestión, se estableció muy claramente la importancia de esos clientes potenciales entrantes. Su importancia para el negocio debe enfatizarse continuamente, ya que esto puede perderse de vez en cuando”.

Alice nos guía a través de los pasos que tiene Cognism para asegurar que esta importancia no se pierda en nuestro equipo de ventas:

• Haber acordado SLAs con los MDRs entrantes
• Especialización del rol de MDR (siga leyendo para ver cómo)
• Informes diarios automatizados de Salesforce enviados a toda la administración al final del día (esto es para controlar si las entradas se han activado dentro de los SLA)
• Pasos a seguir cuando los inbounds no han sido accionados

Alice advierte contra tener un equipo de marketing B2B que sea completamente reaccionario a las solicitudes de ventas.

“Estar en modo reaccionario hace que sea muy difícil para el equipo tener un plan y ejecutar una estrategia. La forma de evitar esto es que los especialistas en marketing se establezcan una estrategia y un plan muy claros. Esto debe ser firmado por todas las partes interesadas clave que necesitan saber al respecto”.

“Luego, debe establecer una expectativa con el resto del negocio, especialmente con las ventas, de que tiene el 80 % de la capacidad enfocada en ese plan y en la ejecución de esa estrategia, y luego acciona las solicitudes ad hoc de ventas y otras partes del negocio con el otro 20% de su capacidad. Esto significa que no se distraerá constantemente de su objetivo”.

A medida que su equipo de marketing haga realidad el plan, su empresa podrá ver el éxito que está teniendo en el cumplimiento de su objetivo de ingresos.

Y verán el valor de concentrarse en la meta en lugar de distraerse con cosas fuera de ella.

Alice sugiere acudir a su liderazgo y obtener un número de ingresos para su equipo, si aún no tiene uno.

¿Por qué?

Porque cuando haga el cambio a su equipo de marketing con un número de ingresos, verá que le da:

• Un asiento mucho más fuerte en la junta y con la gerencia.
• Te alinea mucho mejor con las ventas.

Una vez que tenga esto en su lugar, querrá ver su atribución de clientes potenciales para realizar un seguimiento de los clientes potenciales que provienen de su actividad de marketing.

Alice explica el tecnicismo de esto:

“Esencialmente, todo comienza habilitando todos sus formularios, de modo que esté rastreando sus enlaces UTM, y luego debe asegurarse de que está usando enlaces UTM para absolutamente todo lo que está haciendo. Y, que está presionando esos parámetros UTM a través de sus formularios, que sus UTM ocultos se capturan en el nivel de formulario y luego se asegura de que su aplicación Salesforce esté configurada para capturar esto”.

“Los tres parámetros UTM que rastrea Cognism son la fuente principal, el tipo de campaña y la característica. Esto nos permite realizar un seguimiento completo del cliente potencial desde el nivel del contrato principal, hasta la etapa de oportunidad y la etapa casi ganada”.

Cognism también utiliza un modelo de atribución en forma de U, desarrollado en Salesforce.

Una vez que esté al tanto de sus ingresos y la atribución de clientes potenciales, querrá mirar a un jugador clave

El papel de los MDR

MDR?

Nunca he escuchado de ellos.

¡Bien, vas a querer crear este rol en tu equipo si ese es el caso!

Un representante de desarrollo de marketing es el único responsable de los clientes potenciales generados a partir de la función de marketing.

Eso incluye clientes potenciales que provienen de:

• Contenido
• seminarios web
• Eventos

El objetivo del MDR se basa completamente en esto.

Jonathon amplía el rol de MDR:

“La belleza de este rol es que se sientan híbridos entre la función de ventas y la función de marketing. Por lo tanto, informan directamente sobre las ventas y obtienen toda la capacitación de ventas sobre los procesos de ventas estándar en términos de cómo actúan con los clientes potenciales, pero también brindan comentarios directamente sobre cualquier canal de marketing de contenido en el que nos enfocamos en Cognism. Entonces, esencialmente están reportando tanto a un líder de ventas como a nuestro CMO”.

“La forma en que me gusta verlo es que los SDR apuntan a clientes potenciales fríos: básicamente son pesca submarina, mientras que el enfoque principal de los MDR es calificar a los clientes potenciales. Tienen conversaciones mucho más profundas, como lo haría un ejecutivo de cuentas en una llamada de descubrimiento. El beneficio de esto es que el grupo de talentos de sus MDR progresa mucho más rápido hacia esos roles de AE”.

El MDR juega un papel crucial en la acción de los clientes potenciales.

Su MDR es el primer proveedor que se acerca a clientes potenciales, por lo que habrá muchos ingresos que se derivarán de estas conversaciones.

Es por eso que debería crear este rol en una estructura basada en comisiones, como lo haría con sus clientes potenciales salientes.

Y para asegurarse de que también sea tan incentivador.

Alice tiene una lista de consejos sobre cómo implementar este rol en su equipo:

• Mantenga el rol dentro de la estructura de ventas, no en el equipo de marketing, pero asegúrese de que trabajen en estrecha colaboración con marketing.
• Posicione el rol como una promoción: para alinearse con la idea de que estos clientes potenciales son mejores clientes potenciales que los clientes potenciales salientes
• Especialice el rol: verá mucho valor en las personas que se especializan en contenido y clientes potenciales entrantes frente a clientes potenciales salientes y luego distribuirlos a sus SDR.
• Asegúrese de que sus MDR estén activando sus clientes potenciales entrantes en un par de minutos
• Átelo a su modelo de compensación
• Tenga un ciclo de retroalimentación abierto entre sus MDR y el equipo de marketing

Y luego, para sellar realmente el trato sobre la caída de esos silos, querrá asegurarse de que

Tener un equipo de ingresos

“La forma en que vemos el equipo de ingresos es que en realidad solo combina todas las figuras clave de liderazgo que son responsables de obtener ese número de ingresos”.

Jon continúa explicando quiénes conforman el equipo de ingresos de Cognism:

“Tenemos nuestro departamento de operaciones de ingresos, operaciones de marketing, nuestro gerente SDR, nuestro gerente ejecutivo de cuentas y el equipo de marketing. Tenemos sincronizaciones bimensuales en las que repasamos las iniciativas clave en las que estamos trabajando que probablemente afectarán a esos departamentos, o elaboramos una estrategia sobre un tema en particular, como el lanzamiento de una campaña, por ejemplo. También nos alineamos en los departamentos y sus rutas de promoción”.

“También tenemos un inicio semanal en el que reunimos a todos nuestros empleados de marketing y ventas. En la reunión, cada departamento revisa su desempeño por canal; esto es increíblemente importante ya que cada departamento tiene muy claro su atribución en términos de ingresos. El objetivo del lanzamiento es analizar nuestros procesos a nivel granular y celebrar las victorias con recompensas”.

Otra excelente manera de integrar sus equipos en su equipo de ingresos es a través de un canal de Slack.

Es un canal positivo donde puede compartir reuniones reservadas, acuerdos firmados y oportunidades creadas.

¡Esto realmente combina los dos departamentos y rompe los silos tradicionales entre sus equipos de marketing y ventas!

Escuche el podcast de ingresos de Cognism

Alice y Jonathon tuvieron un consejo tan increíble que simplemente no pudimos incluirlo todo en este blog.

¡Pero no te preocupes!

Tenemos el podcast completo a mano para que lo escuches.

¡Asegúrate de tomar notas cuando lleguen al contenido y la marca personal!

Escucha aqui