Преодоление разобщенности: интеграция продаж и маркетинга

Ваша маркетинговая команда должна мешать вашей команде продаж, верно?

Неправильный.

Это очень, очень неправильно.

Целью вашего маркетинга должно быть облегчение продаж .

Но если ни одна из команд не знает, что делает другая, как это должно произойти?

Мы тоже хотели знать!

Итак, мы собрали собственного директора по маркетингу Cognism Элис де Курси и нашего глобального директора по продажам Джонатона Илетта, чтобы они рассказали нам об этом.

Пролистайте меню, чтобы узнать больше о преодолении разрозненности и интеграции ваших отделов продаж и маркетинга.

Выравнивание по мишеням | Роль МЛУ | Наличие команды доходов | Слушайте подкаст о доходах Cognism

Выравнивание по целям

В продажах B2B ваши цели лежат в основе вашего источника дохода.

Это означает, что ваша цель определяет ваши:

• Распределение персонала
• И ваш прогнозируемый доход

Cognism — организация, очень ориентированная на метрики, поэтому мы работаем на основе модели предсказуемого дохода.

Джонатон объясняет, как это работает:

«Когда вы смотрите на это с точки зрения холодного исходящего трафика SDR, очень легко найти синергию между количеством необходимых демонстраций, возможностями и закрытием. И то, как мы это делаем с точки зрения маркетинга, является своего рода уникальным. У нашей маркетинговой команды на самом деле есть цель».

Итак, как это работает?

Это почти то же самое, что и ваша команда исходящих продаж.

Каждый месяц маркетинговая команда отвечает за достижение своей цели.

Cognism сделал это предсказуемым, измеряя множество компонентов на индивидуальном уровне, а затем создавая установленный коэффициент конверсии.

Джонатан уточняет это:

«С нашей маркетинговой командой у нас есть два направления: лиды по контенту и входящие лиды. Когда мы смотрим на лидов по контенту, мы рассматриваем их как холодные лиды, поэтому команда MDR получает вознаграждение точно так же, как и в случае холодного лида из ниоткуда, но с более теплым введением».

Cognism также оценивает свои SQO и на их основе определяет, сколько сделок будет заключено.

И затем, исходя из всех этих показателей, продажи и маркетинг согласовываются, давая маркетингу конечную цель дохода.

С маркетинговыми лидами обращаются как с золотыми лидами; они получают очень четкие SLA о том, как быстро эти входящие лиды должны действовать.

Элис подчеркнула, насколько важно действовать с лидами входящего маркетинга:

«В Cognism на управленческом уровне очень четко определялась важность этих входящих лидов. Необходимо постоянно подчеркивать их важность для бизнеса, так как время от времени это может теряться».

Алиса проводит нас через шаги, которые Cognism должен гарантировать, что это значение не будет упущено из виду нашей командой по продажам:

• Согласование SLA с входящими MDR
• Специализация роли MDR (читайте дальше, чтобы узнать, как это сделать)
• Ежедневные автоматические отчеты Salesforce, отправляемые всем руководителям в конце дня (это необходимо для отслеживания того, были ли входящие действия выполнены в рамках SLA)
• Действия, которые необходимо выполнить, если входящие сообщения не были обработаны

Элис предостерегает от создания маркетинговой команды B2B, полностью реагирующей на запросы о продажах.

«Находясь в реакционном режиме, команде очень трудно иметь план и реализовывать стратегию. Чтобы избежать этого, маркетологи должны установить для себя очень четкую стратегию и план. Это должно быть подписано всеми ключевыми заинтересованными сторонами, которым необходимо об этом знать».

«Затем вы должны установить ожидание от остальной части бизнеса, особенно отдела продаж, что у вас есть 80% мощностей, сосредоточенных на этом плане и реализации этой стратегии, а затем вы выполняете специальные запросы от продаж и других частей бизнеса с помощью остальные 20% вашей мощности. Это означает, что вы не будете постоянно отвлекаться от своей цели».

По мере того, как ваша маркетинговая команда воплощает план в жизнь, ваш бизнес сможет увидеть, насколько успешно они достигают своей цели по доходам.

И они увидят ценность концентрации на цели, а не отвлекаться на вещи вне ее.

Алиса предлагает обратиться к своему руководству и получить номер дохода для вашей команды, если у вас его еще нет.

Почему?

Потому что, когда вы перейдете к своей маркетинговой команде, владеющей цифрой дохода, вы увидите, что это дает вам:

• Гораздо более сильное место в совете директоров и среди руководства.
• Это намного лучше настраивает вас на продажи.

После того, как вы это сделаете, вы захотите посмотреть на свою атрибуцию потенциальных клиентов, чтобы отслеживать потенциальных клиентов, которые приходят в результате вашей маркетинговой деятельности.

Алиса объясняет технику этого:

«По сути, все начинается с включения всех ваших форм, чтобы вы отслеживали свои UTM-ссылки, а затем вам нужно убедиться, что вы используете UTM-ссылки абсолютно для всего, что вы делаете. И что вы проталкиваете эти параметры UTM через свои формы — что ваши скрытые UTM фиксируются на уровне формы, а затем убедитесь, что ваше приложение Salesforce настроено для этого».

«Три параметра UTM, отслеживаемые Cognism, — это источник потенциальных клиентов, тип кампании и характеристика. Это позволяет нам полностью отслеживать лиды, начиная с уровня контракта с лидом, вплоть до стадии возможности и близкой победы».

Cognism также использует U-образную модель атрибуции, встроенную в Salesforce.

Как только вы достигнете вершины своего дохода и атрибуции лидов, вам захочется взглянуть на одного ключевого игрока.

Роль MDR

МДР?

Никогда о них не слышал.

Ну, вы захотите создать эту роль в своей команде, если это так!

Представитель по развитию маркетинга несет единоличную ответственность за любые лиды, полученные в результате маркетинговой функции.

Сюда входят лиды, которые приходят из:

• Содержание
• Вебинары
• События

Цель MDR полностью основана на этом.

Джонатон расширяет роль MDR:

«Прелесть этой роли в том, что они сочетают в себе функцию продаж и функцию маркетинга. Таким образом, они напрямую отчитываются о продажах и проходят все обучение продажам по стандартным процессам продаж с точки зрения того, как они ведут к действию, но они также напрямую дают обратную связь по любым каналам контент-маркетинга, на которых мы сосредоточены в Cognism. Таким образом, по сути, они отчитываются как перед руководителем отдела продаж, так и перед нашим директором по маркетингу».

«Мне нравится рассматривать это так, что SDR нацелены на холодные лиды — они в основном занимаются подводной охотой, тогда как основная цель MDR — квалифицировать потенциальных клиентов. У них гораздо более глубокие разговоры, как у менеджера по работе с клиентами на телефонном разговоре. Преимущество этого заключается в том, что кадровый резерв ваших MDR намного быстрее продвигается к этим ролям AE ».

MDR играет решающую роль в активных лидах.

Ваш MDR является первым поставщиком, который обращается к потенциальным клиентам, поэтому эти разговоры принесут большой доход.

Вот почему вы должны выполнять эту роль на основе структуры, основанной на комиссионных, как и в случае с исходящими лидами.

И убедиться, что это также является стимулом.

У Алисы есть список советов, как внедрить эту роль в вашу команду:

• Сохраняйте роль в структуре продаж — не в маркетинговой команде, но убедитесь, что они тесно сотрудничают с маркетологами.
• Позиционируйте роль как поощрение — чтобы соответствовать идее о том, что эти лиды лучше, чем исходящие лиды.
• Специализируйте роль — вы увидите большую ценность в людях, специализирующихся на содержании и входящих лидах, а не на исходящих лидах, а затем распределяющих их по вашим SDR.
• Убедитесь, что ваши MDR воздействуют на ваших входящих потенциальных клиентов в течение нескольких минут.
• Свяжите это с вашей моделью компенсации
• Обеспечьте открытый цикл обратной связи между вашими MDR и маркетинговой командой.

И затем, чтобы по-настоящему заключить сделку с теми бункерами, которые рушатся, вам нужно убедиться, что вы

Иметь команду по доходам

«То, как мы рассматриваем команду по доходам, заключается в том, что на самом деле она просто объединяет все ключевые фигуры руководства, которые несут ответственность за фактическое получение этого показателя доходов».

Джон продолжает объяснять, кто входит в состав отдела доходов Cognism:

«У нас есть отдел управления доходами, отдел маркетинга, менеджер SDR, менеджер по работе с клиентами и команда маркетинга. У нас есть синхронизация раз в два месяца, когда мы просматриваем ключевые инициативы, над которыми мы работаем, которые могут повлиять на эти отделы, или мы разрабатываем стратегию по конкретной проблеме — например, развертывание кампании. Мы также согласовываем отделы и пути их продвижения».

«У нас также есть еженедельная стартовая площадка, на которой мы собираем вместе всех наших сотрудников отдела маркетинга и продаж. На собрании каждый отдел обсуждает свою эффективность по каналам — это невероятно важно, поскольку каждый отдел очень четко определяет свою атрибуцию с точки зрения дохода. Целью запуска является подробное изучение наших процессов и празднование побед наградами».

Еще один отличный способ интегрировать ваши команды в вашу команду по доходам — через канал Slack.

Это позитивный канал, где вы можете делиться забронированными встречами, подписанными сделками и созданными возможностями.

Это действительно объединяет два отдела и разрушает традиционную разрозненность между вашими отделами маркетинга и продаж!

Слушайте подкаст о доходах Cognism

Элис и Джонатон давали такие невероятные советы, что мы просто не смогли уместить их все в этом блоге.

Но не беспокойтесь!

У нас есть полный подкаст, который вы можете послушать.

Убедитесь, что вы делаете заметки, когда они доходят до сути контента и личного бренда!

Послушай