Defalcarea silozurilor: integrarea vânzărilor și marketingului

Echipa ta de marketing este menită să stea în calea echipei tale de vânzări, nu?

Gresit.

Este foarte, foarte greșit.

Scopul marketingului dvs. ar trebui să fie acela de a facilita vânzările .

Dar dacă niciuna dintre echipe nu știe ce face cealaltă, cum ar trebui să se întâmple asta?

Am vrut sa stim si noi!

Așadar, ne-am reunit pe propriul CMO al Cognism, Alice de Courcy, și pe șeful nostru global de vânzări, Jonathon Ilett, pentru a ne discuta despre asta.

Parcurgeți meniul pentru a afla mai multe despre descompunerea silozurilor și despre integrarea echipelor de vânzări și marketing.

Alinierea pe ținte | Rolul MDR-urilor | Având o echipă de venituri | Ascultă podcastul privind veniturile Cognism

Alinierea pe ținte

În vânzările B2B, obiectivele dvs. stau la baza motorului dvs. de venituri.

Înseamnă că ținta dvs. vă determină:

• Alocarea personalului
• Și venitul estimat

Cognism este o organizație foarte bazată pe valori și, prin urmare, lucrăm pe baza modelului de venituri previzibil.

Jonathon explică cum funcționează:

„Când te uiți la asta dintr-o perspectivă de ieșire rece SDR, este foarte ușor să faci sinergie între numărul de demonstrații de care ai nevoie, până la oportunități, pe care să le închizi. Și apoi modul în care facem acest lucru din perspectiva marketingului este oarecum unic. Echipa noastră de marketing are de fapt un obiectiv pe cap.”

Deci, cum funcționează?

Este aproape la fel ca și echipa ta de vânzări outbound.

În fiecare lună, echipa de marketing este responsabilă pentru atingerea obiectivului.

Cognism a făcut acest lucru previzibil, măsurând multe componente la nivel individual și creând apoi o rată de conversie stabilită.

Jonathon detaliază acest lucru:

„Cu echipa noastră de marketing există două puncte de interes pentru noi și acestea sunt clienții potențiali de conținut și clienții potențiali inbound. Când ne uităm la clienții potențiali de conținut, le tratăm ca pe niște clienți potențiali reci - astfel încât echipa MDR este convinsă exact așa cum ar face-o pentru un prospect rece de nicăieri, dar cu o prezentare mai caldă.”

Cognism evaluează, de asemenea, SQO-urile lor și din acestea stabilește câte oferte vor ajunge.

Și apoi, din toate aceste valori, vânzările și marketingul se aliniază, oferind marketingului un obiectiv final de venituri.

Clientii potentiali de marketing sunt tratati ca lead-uri de aur; primesc SLA-uri foarte clare cu privire la cât de repede trebuie acționați acești clienți potențiali de intrare.

Alice a spus cât de importantă este acționarea clienților potențiali de inbound marketing:

„La Cognism, de la nivelul managementului, importanța acelor clienți potențiali de intrare a fost foarte clar stabilită. Importanta lor pentru afacere trebuie subliniata continuu, deoarece aceasta se poate pierde din cand in cand.”

Alice ne îndrumă prin pașii pe care Cognism trebuie să se asigure că această importanță nu este pierdută pentru echipa noastră de vânzări:

• După ce au convenit SLA-urile cu MDR-urile de intrare
• Specializarea rolului MDR (citiți mai departe pentru a vedea cum)
• Rapoarte Salesforce automate zilnice trimise tuturor conducerii la sfârșitul zilei (aceasta este pentru a urmări dacă intrările au fost acționate în cadrul SLA-urilor)
• Pași de urmat atunci când inbound-urile nu au fost acționate

Alice avertizează să nu existe o echipă de marketing B2B care să fie complet reacționară la solicitările de vânzări.

„A fi în modul reacționar face foarte dificil pentru echipă să aibă efectiv un plan și să execute o strategie. Modul de a evita acest lucru este ca agenții de marketing să își stabilească o strategie și un plan foarte clar. Acest lucru ar trebui să fie aprobat de toate părțile interesate cheie care trebuie să știe despre asta.”

„Apoi, ar trebui să stabiliți o așteptare pentru restul afacerii, în special vânzările, că aveți 80% capacitate concentrată pe acel plan și pe executarea acelei strategii, iar apoi să acționați cereri ad-hoc din vânzări și alte părți ale afacerii cu alte 20% din capacitatea ta. Asta înseamnă că nu vei fi în mod constant distras de la obiectivul tău.”

Pe măsură ce echipa dvs. de marketing aduce planul la viață, afacerea dvs. va putea să vadă cât de reușită are în atingerea țintei de venituri.

Și vor vedea valoarea de a se concentra asupra obiectivului, mai degrabă decât de a fi distrași de lucruri din afara acestuia.

Alice sugerează să mergi la conducerea ta și să obții un număr de venituri pentru echipa ta, dacă nu ai deja unul.

De ce?

Pentru că atunci când treceți la echipa dvs. de marketing care deține un număr de venituri, veți vedea că acesta vă oferă:

• Un loc mult mai puternic la consiliu și la conducere.
• Vă aliniază mult mai bine la vânzări.

Odată ce ați stabilit acest lucru, veți dori să vă uitați la atribuirea clienților potențiali pentru a urmări clienții potențiali care vin din activitatea dvs. de marketing.

Alice explică tehnica acestui lucru:

„În esență, totul începe cu activarea tuturor formularelor – astfel încât să vă urmăriți link-urile UTM și apoi trebuie să vă asigurați că utilizați link-uri UTM pentru absolut tot ceea ce faceți. Și că împingeți acești parametri UTM prin formularele dvs. - că UTM-urile dvs. ascunse sunt capturate la nivel de formular și apoi asigurați-vă că aplicația dvs. Salesforce este configurată pentru a captura acest lucru.”

„Cei trei parametri UTM urmăriți Cognism sunt sursa potențială, tipul campaniei și caracteristica. Acest lucru ne permite să urmărim complet liderul de la un nivel de contract de lider, până la oportunitate și etapa aproape câștigată.”

Cognism utilizează, de asemenea, un model de atribuire în formă de U, construit în Salesforce.

Odată ce vă aflați în fruntea veniturilor și a atribuirii clienților potențiali, veți dori să vă uitați la un jucător cheie

Rolul MDR-urilor

MDR?

N-am auzit niciodată de ei.

Ei bine, vei dori să creezi acest rol în echipa ta, dacă acesta este cazul!

Un reprezentant de dezvoltare de marketing este singurul responsabil pentru orice clienți potențiali generați de funcția de marketing.

Aceasta include clienți potențiali care provin din:

• Conţinut
• Webinarii
• Evenimente

Ținta MDR se bazează complet pe aceasta.

Jonathan extinde rolul MDR:

„Frumusețea acestui rol este că sunt hibride între funcția de vânzări și funcția de marketing. Așadar, ei raportează direct în vânzări și primesc toată instruirea în vânzări privind procesele standard de vânzări în ceea ce privește modul în care acționează clienții potențiali, dar și feedback direct asupra oricăror canale de marketing de conținut pe care ne concentrăm la Cognism. Deci, în esență, ei raportează atât unui lider de vânzări, cât și CMO-ului nostru.”

„Modul în care îmi place să văd este că SDR-urile vizează lead-uri reci - practic sunt pescuitul sub apă, în timp ce obiectivul principal al MDR-urilor este de a califica clienții potențiali. Ei au conversații mult mai aprofundate, așa cum ar face un director de cont într-un apel de descoperire. Avantajul acestui lucru este că grupul de talente al MDR-urilor dumneavoastră progresează mult mai repede către acele roluri de AE.”

MDR joacă un rol crucial în acționarea pistelor.

MDR-ul dvs. este primul furnizor care se apropie de potențiali clienți, așa că există o mulțime de venituri care vor veni în spatele acestor conversații.

De aceea, ar trebui să complectați acest rol pe o structură bazată pe comisioane, așa cum ați proceda pentru clienții potențiali de ieșire.

Și pentru a vă asigura că este la fel de stimulator.

Alice are o listă de sfaturi despre cum să implementați acest rol în echipa dvs.:

• Păstrați rolul în cadrul structurii de vânzări - nu în echipa de marketing, ci asigurați-vă că lucrează îndeaproape cu marketingul
• Poziționați rolul ca o promovare - pentru a vă alinia cu ideea că acești clienți potențiali sunt clienți potențiali mai buni decât clienții potențiali de ieșire
• Specializați rolul - veți vedea atât de multă valoare în oamenii specializați în conținut și clienți potențiali de intrare versus clienți potențiali de ieșire și apoi le veți distribui către SDR-urile dvs.
• Asigurați-vă că MDR-urile vă acționează clienții potențiali de intrare în câteva minute
• Leagă-l de modelul tău de compensare
• Aveți o buclă de feedback deschisă între MDR-urile dvs. și echipa de marketing

Și apoi, pentru a încheia cu adevărat înțelegerea cu acele silozuri care se dărâmă, veți dori să vă asigurați

Aveți o echipă de venituri

„Modul în care vedem echipa de venituri este că într-adevăr combină toate figurile cheie de conducere care sunt responsabile pentru obținerea efectivă a acestui număr de venituri.”

Jon continuă să explice cine alcătuiește echipa de venituri a Cognism:

„Avem departamentul nostru de operațiuni de venituri, operațiuni de marketing, managerul nostru SDR, managerul nostru executiv de cont și echipa de marketing. Avem sincronizări bilunare în care analizăm inițiativele cheie la care lucrăm și care pot avea un impact asupra acestor departamente, sau stabilim strategii pentru o anumită problemă - cum ar fi lansarea unei campanii, de exemplu. De asemenea, ne aliniem pe departamente și pe căile lor de promovare.”

„Avem, de asemenea, un start săptămânal în care îi aducem pe toți angajații noștri de marketing și angajații de vânzări. În cadrul întâlnirii, fiecare departament își trece prin performanța pe canal - acest lucru este incredibil de important, deoarece fiecare departament are foarte clar atribuția în ceea ce privește veniturile. Scopul startului este de a parcurge procesele noastre la nivel granular și de a sărbători câștigurile cu recompense.”

O altă modalitate excelentă de a vă integra echipele în echipa de venituri este prin intermediul unui canal Slack.

Este un canal pozitiv în care poți împărtăși întâlnirile rezervate, ofertele semnate și oportunitățile create.

Acest lucru combină cu adevărat cele două departamente și distruge silozurile tradiționale dintre echipele dvs. de marketing și de vânzări!

Ascultă podcastul privind veniturile Cognism

Alice și Jonathon au avut sfaturi atât de incredibile încât pur și simplu nu le-am putut încadra pe toate în acest blog.

Să nu-ți faci griji totuși!

Avem la îndemână podcastul complet pe care să îl ascultați.

Asigură-te că iei notițe atunci când ajung la puțin despre conținut și branding personal!

Ascultă aici