Abbattimento dei silos: integrazione di vendita e marketing

Il tuo team di marketing ha lo scopo di intralciare il tuo team di vendita, giusto?

Sbagliato.

È molto, molto sbagliato.

L'obiettivo del tuo marketing dovrebbe essere quello di facilitare le vendite .

Ma se nessuna delle due squadre sa cosa sta facendo l'altra, come dovrebbe accadere?

Volevamo saperlo anche noi!

Quindi, abbiamo riunito il CMO di Cognism, Alice de Courcy, e il nostro Global Head of Sales, Jonathon Ilett, per spiegarcelo.

Scorri il menu per saperne di più sulla scomposizione dei silos e sull'integrazione dei team di vendita e marketing.

Allineamento sugli obiettivi | Il ruolo degli MDR | Avere una squadra di entrate | Ascolta il podcast delle entrate di Cognism

Allineamento sugli obiettivi

Nelle vendite B2B, i tuoi obiettivi sono alla base del tuo motore di entrate.

Significa che il tuo obiettivo determina il tuo:

• Allocazione dell'organico
• E le tue entrate previste

Il cognismo è un'organizzazione molto basata sulle metriche, quindi lavoriamo fuori dal modello di entrate prevedibile.

Jonathon spiega come funziona:

“Quando lo guardi da una fredda prospettiva SDR in uscita, è molto facile trarre sinergia tra il numero di demo di cui hai bisogno, le opportunità, da chiudere. E poi il modo in cui lo facciamo dal punto di vista del marketing è unico. Il nostro team di marketing ha effettivamente un obiettivo sulla testa".

Allora, come funziona?

È più o meno lo stesso che avrebbe il tuo team di vendita in uscita.

Ogni mese, il team di marketing è responsabile del raggiungimento del proprio obiettivo.

Il cognismo ha reso questo prevedibile misurando molti dei componenti a livello individuale e quindi creando un tasso di conversione prestabilito.

Jonathon elabora questo:

"Con il nostro team di marketing ci sono due obiettivi per noi e quelli sono i lead di contenuto e i lead in entrata. Quando esaminiamo i lead di contenuto, li trattiamo come lead freddi, quindi il team MDR viene premiato esattamente come farebbe per un lead freddo dal nulla, ma con un'introduzione più calorosa".

Il cognismo valuta anche i loro SQO e da questi calcola quanti accordi arriveranno.

E poi, da tutte queste metriche, vendite e marketing si allineano dando al marketing un obiettivo di fatturato definitivo.

I contatti di marketing sono trattati come contatti d'oro; ottengono SLA molto chiari sulla rapidità con cui devono essere gestiti questi lead in entrata.

Alice ha raddoppiato l'importanza di mettere in azione i tuoi contatti di marketing inbound:

"In Cognism, dal livello di gestione, l'importanza di quei contatti in entrata è stata definita in modo molto chiaro. La loro importanza per l'azienda deve essere continuamente sottolineata, poiché di tanto in tanto può andare persa".

Alice ci guida attraverso i passaggi che il cognismo deve fare per garantire che questa importanza non venga persa nel nostro team di vendita:

• Aver concordato SLA con gli MDR in entrata
• Specializzazione del ruolo MDR (continua a leggere per vedere come)
• Report automatici giornalieri di Salesforce inviati a tutta la dirigenza alla fine della giornata (questo per tenere sotto controllo se gli inbound sono stati gestiti all'interno degli SLA)
• Passi da seguire quando gli inbound non sono stati attivati

Alice mette in guardia dall'avere un team di marketing B2B completamente reazionario alle richieste di vendita.

“Essere in modalità reazionaria rende molto difficile per la squadra avere effettivamente un piano ed eseguire una strategia. Il modo per evitare ciò è che i professionisti del marketing stabiliscano una strategia e un piano molto chiari. Questo dovrebbe essere approvato da tutte le parti interessate chiave che devono esserne a conoscenza".

"Quindi, dovresti stabilire un'aspettativa con il resto dell'azienda, in particolare le vendite, di avere una capacità dell'80% focalizzata su quel piano e sull'esecuzione di quella strategia, e quindi agire su richieste ad hoc dalle vendite e da altre parti dell'azienda con il altro 20% della tua capacità. Ciò significa che non sarai costantemente distratto dal tuo obiettivo".

Man mano che il tuo team di marketing sta dando vita al piano, la tua azienda sarà in grado di vedere quanto riescono a raggiungere il loro obiettivo di entrate.

E vedranno il valore di concentrarsi sull'obiettivo piuttosto che essere distratti da cose al di fuori di esso.

Alice suggerisce di andare dalla tua leadership e ottenere un numero di entrate per la tua squadra, se non ne hai già uno.

Come mai?

Perché quando passi al tuo team di marketing che possiede un numero di entrate, vedrai che ti dà:

• Un posto molto più forte nel consiglio e con la direzione.
• Ti allinea alle vendite molto meglio.

Una volta che hai impostato questo, ti consigliamo di guardare l'attribuzione dei lead per tenere traccia dei lead che provengono dalla tua attività di marketing.

Alice spiega il tecnicismo di questo:

“Essenzialmente, tutto inizia con l'abilitazione di tutti i tuoi moduli, in modo da tenere traccia dei tuoi collegamenti UTM e quindi devi assicurarti di utilizzare i collegamenti UTM per assolutamente tutto ciò che stai facendo. E che stai spingendo quei parametri UTM attraverso i tuoi moduli, che i tuoi UTM nascosti vengono acquisiti a livello di modulo e quindi assicurati che la tua app Salesforce sia configurata per catturarli. "

“I tre parametri UTM Cognism track sono lead source, tipo di campagna e caratteristica. Questo ci consente di tracciare completamente il vantaggio da un livello di contratto di piombo, fino all'opportunità e alla fase vinta".

Il cognismo utilizza anche un modello di attribuzione a forma di U, costruito in Salesforce.

Una volta che sei in cima alle tue entrate e all'attribuzione dei lead, ti consigliamo di guardare un giocatore chiave

Il ruolo degli MDR

MDR?

Mai sentito parlare di loro.

Bene, se è il caso, vorrai creare questo ruolo nella tua squadra!

Un rappresentante per lo sviluppo del marketing è l'unico responsabile di eventuali lead generati dalla funzione di marketing.

Ciò include i lead che provengono da:

• Contenuto
• Webinar
• Eventi

L'obiettivo dell'MDR è completamente basato su questo.

Jonathon amplia il ruolo di MDR:

“Il bello di questo ruolo è che si siedono in un ibrido tra la funzione di vendita e la funzione di marketing. Quindi, riferiscono direttamente alle vendite e ricevono tutta la formazione sulle vendite sui processi di vendita standard in termini di come agiscono i lead, ma forniscono anche feedback direttamente su qualsiasi canale di marketing dei contenuti su cui ci concentriamo in Cognism. Quindi, essenzialmente stanno riportando sia a un leader delle vendite che al nostro CMO".

"Il modo in cui mi piace vederlo è che gli SDR prendono di mira i lead freddi: sono fondamentalmente la pesca subacquea, mentre l'obiettivo principale degli MDR è quello di qualificare i lead. Hanno conversazioni molto più approfondite, come farebbe un Account Executive durante una chiamata di scoperta. Il vantaggio di ciò è che il pool di talenti dei tuoi MDR progredisce molto più velocemente verso quei ruoli AE".

L'MDR svolge un ruolo cruciale nell'azione dei lead.

Il tuo MDR è il primo fornitore che si avvicina a potenziali clienti, quindi ci sono molte entrate che deriveranno da queste conversazioni.

Ecco perché dovresti ricoprire questo ruolo su una struttura basata su commissioni, come faresti per i tuoi lead in uscita.

E per assicurarsi che sia anche incentivante.

Alice ha un elenco di suggerimenti su come implementare questo ruolo nel tuo team:

• Mantieni il ruolo all'interno della struttura di vendita, non nel team di marketing, ma assicurati che lavorino a stretto contatto con il marketing
• Posiziona il ruolo come una promozione - per allinearti con l'idea che questi lead siano lead migliori rispetto ai lead in uscita
• Specializza il ruolo: vedrai così tanto valore nelle persone specializzate in contenuti e lead in entrata rispetto a lead in uscita e poi distribuirli ai tuoi SDR
• Assicurati che i tuoi MDR agiscano sui tuoi lead in entrata entro un paio di minuti
• Collegalo al tuo modello di compensazione
• Avere un circuito di feedback aperto tra i tuoi MDR e il team di marketing

E poi, per sigillare davvero l'accordo su quei silos che cadono, vorrai assicurartelo

Avere una squadra di entrate

"Il modo in cui consideriamo il team delle entrate è che in realtà sta semplicemente combinando tutte le figure chiave della leadership che sono responsabili di ottenere effettivamente quel numero di entrate".

Jon continua spiegando chi compone il team delle entrate di Cognism:

“Abbiamo il nostro dipartimento di revenue ops, marketing ops, il nostro manager SDR, il nostro Account Executive manager e il team di marketing. Abbiamo sincronizzazioni bimestrali in cui esaminiamo le iniziative chiave su cui stiamo lavorando che potrebbero avere un impatto su quei dipartimenti, o elaboriamo strategie su un problema particolare, come il lancio di una campagna, ad esempio. Ci allineiamo anche sui dipartimenti e sui loro percorsi di promozione”.

“Abbiamo anche un calcio d'inizio settimanale in cui riuniamo tutti i nostri dipendenti di marketing e addetti alle vendite. Nella riunione, ogni dipartimento esamina le proprie prestazioni per canale: questo è incredibilmente importante poiché ogni dipartimento è molto chiaro sulla propria attribuzione in termini di entrate. L'obiettivo del calcio d'inizio è esaminare i nostri processi a livello granulare e celebrare le vittorie con ricompense".

Un altro ottimo modo per integrare i tuoi team nel tuo team delle entrate è attraverso un canale Slack.

È un canale positivo in cui puoi condividere riunioni prenotate, accordi firmati e opportunità create.

Questo combina davvero i due dipartimenti e abbatte i tradizionali silos tra i tuoi team di marketing e vendita!

Ascolta il podcast delle entrate di Cognism

Alice e Jonathon ci hanno dato consigli così incredibili che semplicemente non siamo riusciti a inserirli tutti in questo blog.

Non preoccuparti però!

Abbiamo il podcast completo a portata di mano da ascoltare.

Assicurati di prendere appunti quando arrivano al punto sui contenuti e sul personal branding!

Ascolta qui