6 líderes de la industria sobre el futuro del marketing

Hemos escrito sobre la importancia de las certificaciones de marketing digital , mientras que la popularidad de cursos como estos subraya cuánto está cambiando el campo del marketing y con qué rapidez. De hecho, la guía anual Tech and Digital Marketing Salary de Mondo informó una "enorme demanda" de profesionales de marketing digital, con un aumento del 70 por ciento entre 2016 y 2017.

Estas tendencias estuvieron al frente y al centro de nuestro reciente panel de discusión sobre el futuro del marketing, donde expertos en marketing digital de algunas de las marcas más innovadoras (incluidas Google, Uber, Shopify, Procter & Gamble, SickKids Foundation, Sid Lee) estuvieron disponibles para hablar sobre el panorama de marketing actual y qué esperar en el futuro.

Esta es la instantánea de lo que tenían que decir.

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El panorama actual del marketing

En general, nuestros panelistas coincidieron en la necesidad de un marketing centrado en el usuario y un aprendizaje continuo, ya sea a partir de datos, pruebas o errores. Como parte de esto, destacaron la importancia de:

Comprender a su cliente

“Ya no necesitamos comercializar para la persona promedio”, dijo Elana Chan, directora de marketing de clientes y marca y reputación de Google Canadá. “Podemos comercializar a nuestro mejor cliente”.

Para comercializar de manera efectiva a su cliente ideal, primero debe averiguar qué es lo que quiere.

“Sé apasionado por aprender sobre tu usuario final. Ya sea un consumidor o un cliente, debe obsesionarse con comprenderlos”, dijo Lindsay Reynolds, directora de innovación y marketing de rendimiento de Procter & Gamble.

“La comprensión del consumidor es la base del marketing, y eso nunca cambiará. Entonces, si puedes dominar eso, serás un profesional de marketing atemporal”.

Aprendizaje continuo

Tener las habilidades adecuadas es crucial para los especialistas en marketing digital hoy en día, pero la capacidad de aprender otras nuevas puede ser aún más importante.

“En Google, creemos que la habilidad número uno que debe tener un vendedor es la habilidad y la pasión para aprender nuevas habilidades”, explicó Chan.

“El desafío es la brecha de habilidades que tenemos con los especialistas en marketing hoy. Los especialistas en marketing que necesitaremos para avanzar deben poder realizar análisis, atribuciones e identificar el KPI (indicador clave de rendimiento) real que marcará la diferencia".

A medida que la industria continúa evolucionando, la voluntad de aprender y seguir aprendiendo, solo crecerá en importancia.

“Si puedes aprender, entonces no importa que en diez años probablemente sea otra cosa”, dijo Chan. “¿Tiene pasión por aprender y la mentalidad analítica para encontrar los números correctos?”

Aprendiendo del fracaso

Google, Uber, Shopify, Procter & Gamble, SickKids, Sid Lee. Todos tienen una cosa en común: un enfoque en la innovación. Y la gran innovación no proviene de hacer todo bien, sino de experimentar el fracaso, aprender de los errores y volver a intentarlo. Afortunadamente, el marketing digital a menudo permite una mayor flexibilidad cuando se trata de probar nuevas estrategias y personalizar su enfoque.

“Lo que más nos gusta de lo digital es la capacidad de ser flexible”, dijo Lindsay Liptok, directora de marketing de Uber. “Nos movemos extremadamente rápido en Uber, por lo que poder tomar una decisión sobre la marcha y personalizar las creatividades para diferentes personas y en diferentes canales es algo que realmente valoramos”.

Dicho esto, nuestros panelistas reconocieron que no todas las organizaciones son digitales primero, y esto cambia la forma de comercializar.

“En nuestro equipo, hay un permiso y un apetito por fallar de una manera que creo que no tienen muchas empresas”, dijo Chan.

“Hay personas que trabajan en organizaciones en las que no puedes moverte tan rápido como lo hacen las empresas más digitalizadas. Y realmente hay un conocimiento que debe compartirse con el liderazgo en torno a las habilidades y capacidades de los canales digitales”, dijo Joan Mweu, quien hace marketing por correo electrónico de crecimiento en Shopify.

Cuando se trata de determinar qué canales o herramientas digitales debe implementar dentro de su estrategia de marketing, nuestros panelistas recurren a los datos.

“Se trata de que todos nosotros analicemos datos anteriores para determinar dónde creemos que el marketing tendrá el mayor impacto y, por lo general, así es como decidimos en qué invertir”, dijo Liptok.

A Mweu le gusta tratar cada canal de manera diferente. “No intentes replicar lo que haces en otros canales, cada canal debe tener sus propios KPIs”.

Heather Clark, vicepresidenta de marketing directo y digital de SickKids Foundation, lo expresó de manera simple: "Mantenga lo probado y pruebe lo desconocido".

El futuro del marketing

Les pedimos a nuestros panelistas que brindaran sus mejores ideas sobre cómo será el futuro del marketing, y las respuestas fueron unánimes: el futuro del marketing está basado en datos de una forma u otra.

Tomar decisiones basadas en datos

“El aprendizaje automático, la IA, lo está cambiando todo”, dijo Elana Chan. “Hace que las tareas complejas sean más sencillas, así que, ¿dónde se desplaza todo ese tiempo? Creo que ofrece oportunidades realmente únicas para contar historias”.

Sin embargo, el enfoque no debe ser los datos en sí, sino cómo se pueden usar los datos para mejorar la experiencia de los consumidores.

“Los consumidores ahora esperan que las marcas los conozcan y les brinden algún tipo de utilidad”, dijo Reynolds. Y esto es exactamente lo que los datos permiten hacer a los especialistas en marketing digital; aprenda más sobre los usuarios mientras mantiene su privacidad y cuente historias que sean más impactantes y relevantes para los clientes.

“Me alienta mucho que en una discusión sobre el futuro del marketing y lo que va a cambiar, sigamos volviendo a las personas, cómo afectará a las personas y su interacción con nosotros”, dijo Jon Crowley, director de estrategia de Sid Lee.

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Mantener un enfoque centrado en el ser humano

Crowley destacó la importancia de mantener un enfoque centrado en el ser humano a medida que el marketing continúa evolucionando con los datos, y todos los panelistas estuvieron de acuerdo.

Heather Clark explicó que en SickKids, se enfocan en usar datos para obtener información que luego influya en sus narrativas y campañas.

“Los datos nos permiten desarrollar creatividades completamente personalizadas, relevantes e hiperdirigidas”, dijo Clark. “Los datos lo son todo, seguirán siéndolo todo y es lo que nos conducirá hacia el futuro”.

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