Qué significa "valor por dinero" para los clientes de D2C
Publicado: 2022-01-21¡Bienvenido a Attest Investiga! Una serie en la que uso la plataforma Attest para probar las hipótesis de cualquiera y responder sus preguntas candentes.
Como científico, estoy obsesionado con la experimentación, el empirismo y el uso de datos para tomar decisiones. Profundizaremos en todo lo relacionado con la investigación del consumidor para desvelar las incógnitas más importantes para las marcas, ¡según lo solicitado por usted!
Introducción e hipótesis
¿Qué significan para usted los conceptos de 'valor por dinero' y 'calidad asequible'?
Cuando todo está dicho y hecho, este es el tema central de lo que a las marcas les gusta ofrecer. Proporcione valor por dinero a sus clientes y habrá creado un cliente leal y un defensor de la marca.
En esta edición de Attest Investiga, nos ocupamos de lo que realmente significa la relación calidad-precio para un grupo enorme y en constante crecimiento de personas: los clientes de D2C. Además de esto, también exploramos si las personas están dispuestas a pagar más para evitar posibles inconvenientes de comprar D2C.
Esta es mi hipótesis para esta investigación: para los clientes de D2C, "valor por dinero" habrá adquirido nuevos significados al cubrir D2C frente a no D2C. En D2C, los clientes incluyen (y, por lo tanto, las marcas deben reconocer) el concepto de valor en cosas como la exclusividad del producto de entrega a domicilio también. En D2C todo esto está envuelto en una idea... pero detrás de escena es mucho más complejo.
Método
Encuestamos una muestra representativa a nivel nacional de 500 británicos para esta investigación.
Dirígete al panel de Attest donde puedes ver los resultados completos y profundizar en los resultados de diferentes datos demográficos.
Resultados
La relación calidad-precio supera (casi) todo
Les pedimos a las personas que clasificaran las características de las compras D2C en términos de "¿cuál de los siguientes factores es más importante para usted?", y "la relación calidad-precio" es la clara prioridad general. Un considerable 57% lo clasificó en primer o segundo lugar.
Sin embargo, no ocupó el primer puesto general. Superando la relación calidad-precio estuvo la 'calidad de los productos', para la cual el 59 % la ubicó en primer o segundo lugar de siete factores D2C.
Si bien es una carrera reñida en la cima, ninguna de las otras opciones se acercó en importancia:
- Entrega gratuita o a bajo costo: 26%
- Amplia gama de productos: 19%
- Reputación de marca: 17%
- Política de devoluciones: 12%
- Experiencia del cliente: 11%
En D2C, a menudo pasamos mucho tiempo hablando de estos factores de menor prioridad. A veces porque se requiere un umbral mínimo de rendimiento (experiencia del cliente, devoluciones). A veces porque estas son palancas interesantes y valiosas para que jueguen las empresas D2C (marca, rango). Sin embargo, todos ellos son claramente mucho menos importantes que los fundamentos: valor y calidad.
La combinación de valor y calidad es todopoderosa en D2C, pero ¿qué significa eso realmente, cómo piensan realmente los consumidores al respecto y qué diferentes interpretaciones existen?
Relación calidad-precio = calidad asequible
Casi un tercio (32 %) de nuestros encuestados dijo que 'calidad asequible' describe mejor lo que significa para ellos la relación calidad-precio. De hecho, esta fue la definición más destacada:
- Calidad asequible: 32%
- Comprar algo que va a durar mucho tiempo: 20%
- Sentir que recibo más de lo que realmente pago: 19 %
- Comprar algo que usaré mucho: 16%
- Pagar el precio más bajo: 13%
Cuando profundizamos en los datos demográficos, encontramos que la "calidad asequible" se encuentra constantemente en el primer lugar en casi todos los grupos de consumidores. Cuando profundizamos aún más, encontramos aún más confianza. Por ejemplo, el 33 % de los menores de 30 años colocan "calidad asequible" en la parte superior, y vemos solo una diferencia del 0,1 % entre cómo lo ubican los hombres y las mujeres. 'Calidad asequible' es la definición dominante, aunque existen diferentes variedades y sabores.
Sin embargo, hay una división femenina/masculina más abajo en la lista. Mientras que las mujeres reflejan la población general, los hombres eligen de manera ligeramente diferente. Su segunda opción fue "Sentir que recibo más de lo que realmente pago" (el 22 % eligió esto), usurpando el número 2 general ("comprar algo que durará mucho tiempo": el 17 % de los hombres eligió esto) .
Esa es una variante interesante e importante de este tema, que puede ayudar a comprender y desbloquear este importante concepto en el marketing D2C y las propuestas dirigidas a diferentes géneros.
Cómo eliminar las barreras D2C y convertir a los novatos D2C
Es igualmente importante investigar por qué los consumidores no compran o prueban, así como por qué lo hacen.
Al reducir nuestros resultados para ver qué es lo que disuade a los nuevos en D2C de dar el paso, vemos que su principal preocupación es no poder hacer todas sus compras en un solo lugar. Si bien los encuestados en general calificaron esto como un sexto de nueve, un significativo 45 % de las personas que no compraron D2C en el último año dijeron que ese es el motivo. Gran oportunidad aquí.
Esto parece volver a enfatizar la importancia de los mercados, que descubrimos originalmente en nuestro D2C Digest de 2021. Descubrimos entonces que el 71 % de las personas estuvo de acuerdo en que los mercados los ayudan a descubrir nuevas marcas, y que el 53 % dijo que era más probable que probaran una nueva marca en un mercado que directamente con el sitio web de la marca. Derribar las barreras para probar y comprar es una de las formas de investigación más valiosas que puede hacer para resolver una de las oportunidades más valiosas.
¿La gente pagaría más para evitar los inconvenientes de D2C?
Por las muchas razones maravillosas para comprar D2C, ciertamente hay áreas en las que la industria se está desarrollando. Preguntamos si la gente pagaría más para evitar algunos de estos inconvenientes. En general, la gente no estaría dispuesta a pagar más, lo que no es una gran sorpresa.
Donde los resultados se vuelven realmente interesantes es cuando observamos lo que la gente estaría dispuesta a pagar un poco más para evitar. Los resultados para esta opción fueron:
- Plazo/coste de entrega: 49%
- Inconvenientes de devolución de productos: 30%
- Preocupaciones sobre la seguridad de los datos: 30%
- Falta de elección: 30%
- Dificultad para encontrar lo que quiero: 27%
- Incapacidad para ver/probar productos en la vida real: 27 %
En todos estos factores, también vemos que los menores de 30 tienen un índice superior a cada uno de estos factores: están incluso más dispuestos a pagar más para evitar estos peligros potenciales. Nuevamente, aquí hemos descubierto una oportunidad; hay segmentos dispuestos a pagar más, y sacrificar algo de 'valor' de costos, para resolver problemas y obtener un mejor 'valor por dinero' general.
En una señal alentadora para el sector D2C, todavía hay bastantes consumidores que no consideran estos inconvenientes en absoluto o son indiferentes a estos factores. Destaca el 23% que dijo que la imposibilidad de ver/probar productos en la vida real no es un inconveniente o que les es indiferente.
Alcance futuro
Realizamos esta investigación en el Reino Unido. Sería fascinante descubrir los matices en las actitudes de los clientes de D2C en diferentes mercados. Si desea que lo hagamos, ¡háganoslo saber! (¡Y qué mercados, con qué ángulos adicionales!)
Al comienzo de esta encuesta, preguntamos qué tipos de productos, si los había, la gente había comprado D2C recientemente. Cuando haga clic en cualquiera de esas categorías, verá pequeñas diferencias entre las actitudes según los tipos de productos que compre la gente.
Por ejemplo, es más probable que las personas que compraron productos electrónicos y electrodomésticos se desanimen de D2C debido al tiempo y costo de entrega (59 % en comparación con el 52 % en general).
Profundizar en los matices de la industria y el tipo de producto solo aumenta la utilidad de este tipo de información. No olvide ver los resultados completos en el panel de control de Attest, explore los matices de los datos con los filtros demográficos y descubra correlaciones utilizando las pruebas de importancia de Attest (descubre relaciones ocultas y confianza para usted, con solo unos pocos clics): https: //dashboard.askattest.com/survey/C6GWQFRUMRQGM5.
Conclusión
Comenzamos esta investigación con la hipótesis de que la disposición de las personas a comprar D2C aún dependía de algunas de las antiguas actitudes hacia las compras. Nuestros resultados demuestran que esto es cierto en parte: un número significativo de personas aún pagaría más para evitar algunos de los inconvenientes percibidos de D2C.
Pero también hay signos realmente alentadores de que las personas están listas y dispuestas a dar el salto a D2C, y son solo algunas cosas las que los están frenando constantemente. Descubrimos que los grupos individuales más grandes no están dispuestos a pagar más, y están bien o son indiferentes sobre cualquier posible inconveniente de comprar D2C. Si esta investigación ha despertado su interés por obtener más información sobre D2C, descargue nuestro último D2C Digest, que se centra en las marcas de suscripción.
