Co oznacza „wartość za pieniądze” dla klientów D2C
Opublikowany: 2022-01-21Witamy w śledztwach poświadczających! Seria, w której korzystam z platformy Attest, aby przetestować czyjeś hipotezy i odpowiedzieć na nurtujące pytania.
Jako naukowiec mam obsesję na punkcie eksperymentowania, empiryzmu i wykorzystywania danych do podejmowania decyzji. Zagłębimy się we wszystkie rzeczy związane z badaniami konsumenckimi, aby podnieść wieko najważniejszych niewiadomych dla marek, zgodnie z Twoim życzeniem!
Wstęp i hipoteza
Co oznaczają dla Ciebie pojęcia „wartości za pieniądze” i „jakości w przystępnej cenie”?
Kiedy wszystko zostało powiedziane i zrobione, jest to kwestia sedna tego, co marki lubią oferować. Zapewnij swoim klientom stosunek jakości do ceny, a stworzysz lojalnego klienta i rzecznika marki.
W tym wydaniu Attest Investigates zajmujemy się tym, co tak naprawdę oznacza stosunek wartości do ceny dla ogromnej i wciąż rosnącej grupy ludzi: klientów D2C. Dodając do tego, badamy również, czy ludzie są skłonni zapłacić więcej, aby uniknąć ewentualnych wad zakupów D2C.
Oto moja hipoteza na potrzeby tego badania: dla klientów D2C „wartość za pieniądze” nabierze nowego znaczenia, jeśli chodzi o D2C w porównaniu z osobami spoza D2C. W D2C klienci uwzględniają (i dlatego marki muszą rozpoznać) pojęcie wartości również w takich rzeczach, jak ekskluzywność produktów z dostawą do domu. W D2C wszystko to jest związane z jednym pomysłem… ale za kulisami jest znacznie bardziej złożony.
metoda
W tym badaniu przeprowadziliśmy ankietę na reprezentatywnej w całym kraju próbie 500 Brytyjczyków.
Przejdź do pulpitu Atest, gdzie możesz zobaczyć pełne wyniki i zagłębić się w wyniki z różnych grup demograficznych.
Wyniki
Stosunek jakości do ceny przebija (prawie) wszystko
Poprosiliśmy ludzi, aby uszeregowali cechy zakupów D2C pod kątem „który z poniższych czynników jest dla Ciebie najważniejszy?”, a „wartość za pieniądze” jest wyraźnym ogólnym priorytetem. Aż 57% umieściło go na pierwszym lub drugim miejscu.
Nie zajął jednak czołowego miejsca w klasyfikacji generalnej. Wyprzedzającą stosunek jakości do ceny była „jakość produktów”, dla której 59% umieściło ją na pierwszym lub drugim z siedmiu czynników D2C.
Chociaż jest to wyrównany wyścig na szczycie, żaden z pozostałych wyborów nie był nawet tak ważny:
- Darmowa lub tania dostawa: 26%
- Szeroka gama produktów: 19%
- Reputacja marki: 17%
- Polityka zwrotów: 12%
- Doświadczenie klienta: 11%
W D2C często spędzamy dużo czasu rozmawiając o czynnikach o niższym priorytecie. Czasami dlatego, że wymagany jest minimalny próg wydajności (doświadczenie klienta, zwroty). Czasami dlatego, że są to ciekawe i cenne dźwignie, którymi mogą się bawić firmy D2C (marka, asortyment). Jednak wszystkie z nich są zdecydowanie mniej ważne niż podstawy: wartość i jakość.
Połączenie wartości i jakości jest wszechmocne w D2C – ale co to właściwie oznacza, jak naprawdę o tym myślą konsumenci i jakie istnieją różne interpretacje?
Stosunek jakości do ceny = jakość w przystępnej cenie
Prawie jedna trzecia (32%) naszych respondentów stwierdziła, że „niedroga jakość” najlepiej opisuje, co dla nich oznacza stosunek jakości do ceny. W rzeczywistości była to wyjątkowa definicja:
- Niedroga jakość: 32%
- Kupowanie czegoś, co przetrwa długo: 20%
- Czuję, że dostaję więcej, niż faktycznie płacę: 19%
- Kupując coś, z czego będę dużo korzystał: 16%
- Płacenie najniższej ceny: 13%
Kiedy zagłębimy się w dane demograficzne, okazuje się, że „niedroga jakość” jest niezmiennie na pierwszym miejscu w prawie wszystkich grupach konsumentów. Kiedy zagłębimy się jeszcze bardziej, znajdujemy jeszcze więcej pewności siebie. Na przykład 33% osób poniżej 30. roku życia umieściło na pierwszym miejscu „niedrogą jakość”, a my widzimy zaledwie 0,1% różnicy między tym, jak oceniają ją mężczyźni i kobiety. Dominującą definicją jest „niedroga jakość”, mimo że istnieją różne odmiany i smaki.
Na dalszej liście znajduje się jednak podział na kobietę i mężczyznę. Podczas gdy kobiety odzwierciedlają populację ogólną, mężczyźni wybierają nieco inaczej. Drugim wyborem było „uczucie, że dostaję więcej, niż faktycznie płacę” (22% wybrało to), uzurpując sobie ogólną pozycję nr 2 („kupowanie czegoś, co będzie trwać długo” – wybrało to 17% mężczyzn) .
To interesujący i ważny wariant tego tematu, który może pomóc zrozumieć i odblokować tę ważną koncepcję w marketingu D2C i propozycjach skierowanych do różnych płci.
Jak usunąć bariery D2C i przekonwertować nowicjuszy D2C?
Równie ważne jest zbadanie, dlaczego konsumenci nie kupują ani nie próbują, a także dlaczego to robią.
Zawężając nasze wyniki, aby zobaczyć, co powstrzymuje nowych użytkowników D2C przed podjęciem decyzji, widzimy, że ich głównym zmartwieniem nie jest możliwość robienia wszystkich zakupów w jednym miejscu. Podczas gdy respondenci ogólnie ocenili to na niskim szóstym miejscu z dziewięciu, aż 45% osób, które nie kupiły D2C w ciągu ostatniego roku, stwierdziło, że właśnie dlatego. Tutaj wielka szansa.
Wydaje się to ponownie podkreślać znaczenie platform handlowych, które pierwotnie odkryliśmy w naszym D2C Digest z 2021 r. Odkryliśmy wtedy, że 71% osób zgodziło się, że platformy handlowe pomagają im odkrywać nowe marki, a 53% stwierdziło, że są bardziej skłonni do wypróbowania nową markę na rynku niż bezpośrednio z własną stroną internetową marki. Pokonywanie barier przed próbami i zakupami jest jedną z najcenniejszych form badań, jakie możesz przeprowadzić, aby rozwiązać jedną z najcenniejszych możliwości.
Czy ludzie płaciliby więcej, aby uniknąć wad D2C?
Z wielu wspaniałych powodów, dla których warto robić zakupy w D2C, z pewnością istnieją obszary, w których branża się rozwija. Zapytaliśmy, czy ludzie zapłaciliby więcej, aby uniknąć niektórych z tych wad. Ogólnie rzecz biorąc, ludzie nie byliby skłonni zapłacić więcej – nie ma tu wielkiej niespodzianki.
Wyniki stają się naprawdę interesujące, gdy spojrzymy na to, za co ludzie byliby skłonni zapłacić trochę więcej, aby uniknąć. Wyniki dla tej opcji były następujące:
- Czas/koszt dostawy: 49%
- Niedogodność zwrotu produktów: 30%
- Obawy o bezpieczeństwo danych: 30%
- Brak wyboru: 30%
- Trudność ze znalezieniem tego, czego chcę: 27%
- Niemożność zobaczenia / wypróbowania produktów w prawdziwym życiu: 27%
We wszystkich tych czynnikach widzimy również, że indeks poniżej 30 lat dla każdego z tych czynników – są jeszcze bardziej skłonni zapłacić więcej, aby uniknąć tych potencjalnych pułapek. Ponownie, tutaj odkryliśmy okazję; są segmenty, które są skłonne zapłacić więcej – i poświęcić pewną „wartość” kosztów – w celu rozwiązania problemów i uzyskania lepszego ogólnego „wartości za pieniądze”.
Zachęcającym znakiem dla sektora D2C jest to, że wciąż jest wielu konsumentów, którzy w ogóle nie dostrzegają tych wad lub są obojętni na te czynniki. Godne uwagi jest 23%, które stwierdziło, że niemożność zobaczenia / wypróbowania produktów w prawdziwym życiu nie jest wadą lub że jest im to obojętne.
Przyszły zakres
Przeprowadziliśmy to badanie w Wielkiej Brytanii. Fascynujące byłoby odkrywanie niuansów w postawach klientów D2C na różnych rynkach. Jeśli chcesz, abyśmy to zrobili, daj nam znać! (I które rynki, pod jakimi dodatkowymi kątami!)
Na początku tej ankiety zapytaliśmy, jakie rodzaje produktów, jeśli w ogóle, ludzie kupili ostatnio D2C. Po kliknięciu dowolnej z tych kategorii zobaczysz niewielkie różnice między postawami w zależności od rodzaju kupowanego produktu.
Na przykład osoby, które kupiły elektronikę i sprzęt AGD, są bardziej skłonne do zniechęcenia się D2C z powodu czasu i kosztów dostawy (59% w porównaniu do 52% ogółem).
Zagłębianie się w niuanse branżowe i typu produktu tylko zwiększa użyteczność tego typu spostrzeżeń. Nie zapomnij zobaczyć pełnych wyników na pulpicie nawigacyjnym Atest i zbadać niuanse danych za pomocą filtrów demograficznych i odkryć korelacje za pomocą testów istotności Atest (odkrywa dla Ciebie ukryte relacje i zaufanie za pomocą zaledwie kilku kliknięć): https: //dashboard.askattest.com/survey/C6GWQFRUMRQGM5.
Wniosek
Rozpoczęliśmy to badanie od hipotezy, że chęć ludzi do robienia zakupów w D2C wciąż zależała od niektórych odwiecznych postaw wobec zakupów. Nasze wyniki dowodzą, że jest to z pewnością częściowo prawda – znaczna liczba osób nadal zapłaciłaby więcej, aby uniknąć niektórych dostrzeganych wad D2C.
Ale są też naprawdę zachęcające oznaki, że ludzie są gotowi i chętni do skoku do D2C, a to tylko kilka rzeczy, które konsekwentnie ich powstrzymują. Okazało się, że największe indywidualne grupy nie są skłonne płacić więcej i są w porządku lub obojętne na wszelkie możliwe wady zakupów D2C. Jeśli te badania zaostrzyły Twój apetyt na więcej spostrzeżeń D2C, pobierz nasz najnowszy Digest D2C, który koncentruje się na markach subskrybowanych.
