Ce înseamnă „rapport calitate-preț” pentru clienții D2C
Publicat: 2022-01-21Bun venit la Atest Investigates! O serie în care folosesc platforma Attest pentru a testa ipotezele oricui și pentru a-ți răspunde la întrebările arzătoare.
Ca om de știință, sunt obsedat de experimentare, empirism și utilizarea datelor pentru a lua decizii. Vom aprofunda în toate cercetările consumatorilor pentru a ridica capacul asupra celor mai importante necunoscute pentru mărci, așa cum ați solicitat!
Introducere și ipoteză
Ce înseamnă pentru tine conceptele de „valoare pentru bani” și „calitate accesibilă”?
Când totul este spus și gata, aceasta este problema care se află în centrul a ceea ce brand-urilor le place să ofere. Oferiți un raport calitate-preț clienților dvs. și veți fi creat un client loial și un susținător al mărcii.
În această ediție a Attest Investigates ne ocupăm de ceea ce înseamnă de fapt raportul calitate-preț pentru un grup masiv și în creștere de oameni: clienții D2C. În plus, analizăm și dacă oamenii sunt dispuși să plătească mai mult pentru a evita eventualele dezavantaje ale cumpărăturilor D2C.
Iată ipoteza mea pentru această cercetare: pentru clienții D2C, „valoarea prețului banilor” va avea noi semnificații atunci când acoperă D2C față de non-D2C. În D2C, clienții includ (și, prin urmare, mărcile trebuie să recunoască) conceptul de valoare și în lucruri precum exclusivitatea produselor cu livrare la domiciliu. În D2C, totul este împachetat într-o singură idee... dar în culise este mult mai complex.
Metodă
Am chestionat un eșantion reprezentativ la nivel național de 500 de britanici pentru această cercetare.
Mergeți la tabloul de bord Attest, unde puteți vedea rezultatele complete și puteți explora rezultatele de la diferite categorii demografice.
Rezultate
Raportul calitate-preț depășește (aproape) totul
Le-am rugat oamenilor să clasifice caracteristicile cumpărăturilor D2C în funcție de „care dintre următorii factori este cel mai important pentru tine?”, iar „valoarea prețului” este prioritatea generală clară. Un procent de 57% l-au clasat pe primul sau pe locul doi.
Totuși, nu a ocupat primul loc în general. În afara raportului calitate-preț a fost „calitatea produselor”, pentru care 59% au plasat-o pe primul sau pe locul al doilea din șapte factori D2C.
Deși este o cursă strânsă în vârf, niciuna dintre celelalte alegeri nu a avut nici măcar importanță:
- Livrare gratuită sau la preț redus: 26%
- Gamă largă de produse: 19%
- Reputația mărcii: 17%
- Politica de returnare: 12%
- Experiența clienților: 11%
În D2C, petrecem adesea mult timp vorbind despre acești factori cu prioritate redusă. Uneori pentru că este necesar un prag minim de performanță (experiență client, returnări). Uneori, pentru că acestea sunt pârghii interesante și valoroase cu care să se joace companiile D2C (marca, gamă). Cu toate acestea, toate sunt în mod clar mult mai puțin importante decât elementele fundamentale: valoare și calitate.
Combinația dintre valoare și calitate este atotputernică în D2C – dar ce înseamnă asta de fapt, cum gândesc cu adevărat consumatorii despre asta și ce interpretări diferite există?
Raport calitate/preț = calitate accesibilă
Aproape o treime (32%) dintre respondenții noștri au spus că „calitate accesibilă” descrie cel mai bine ce înseamnă pentru ei raportul calitate-preț. De fapt, aceasta a fost definiția remarcabilă:
- Calitate accesibilă: 32%
- Cumpărați ceva care va dura mult timp: 20%
- Simt că primesc mai mult decât plătesc de fapt: 19%
- Cumpărând ceva, voi folosi mult: 16%
- Plata celui mai mic pret: 13%
Când analizăm datele demografice, constatăm că „calitate accesibilă” se află în mod constant pe primul loc în aproape toate grupurile de consumatori. Când cercetăm și mai mult, găsim și mai multă încredere. De exemplu, 33% dintre persoanele sub 30 de ani pun „calitate la prețuri accesibile” în top și vedem doar 0,1% diferență între modul în care bărbații și femeile o plasează. „Calitate accesibilă” este definiția dominantă, chiar dacă există diferite soiuri și arome.
Există totuși o împărțire femei/bărbat mai jos în listă. În timp ce femelele oglindesc populația generală, bărbații au ales ușor diferit. A doua lor alegere a fost „să simt că primesc mai mult decât plătesc de fapt” (cu 22% aleg asta), uzurpând locul 2 general („cumpărând ceva care va dura mult timp” – 17% dintre bărbați au ales asta) .
Aceasta este o variantă interesantă și importantă a acestei teme, care poate ajuta la înțelegerea și deblocarea acestui concept important în marketingul D2C și propunerile care vizează diferite genuri.
Cum să eliminați barierele D2C și să convertiți începătorii D2C
Este la fel de important să cercetăm de ce consumatorii nu cumpără sau nu încearcă, precum și de ce o fac.
Restrângându-ne rezultatele pentru a vedea ce îi descurajează pe cei nou la D2C să facă pasul, vedem că principala lor preocupare este că nu pot face toate cumpărăturile într-un singur loc. În timp ce respondenții au clasat acest lucru pe locul șase din nouă, un procent semnificativ de 45% dintre oamenii care nu au cumpărat D2C în ultimul an au spus că acesta este motivul. O oportunitate mare aici.
Acest lucru pare să sublinieze din nou importanța piețelor, pe care am descoperit-o inițial în D2C Digest din 2021. Atunci am descoperit că 71% dintre oameni au fost de acord că piețele îi ajută să descopere noi mărci și că 53% au spus că au mai multe șanse să încerce un marcă nouă pe o piață decât direct cu site-ul propriu al mărcii. Doborârea barierelor din calea procesului și a achiziției este una dintre cele mai valoroase forme de cercetare pe care le puteți face, pentru a rezolva una dintre cele mai valoroase oportunități.
Ar plăti oamenii mai mult pentru a evita dezavantajele D2C?
Pentru numeroasele motive minunate de a face cumpărături D2C, există cu siguranță domenii în care industria se dezvoltă. Am întrebat dacă oamenii ar plăti mai mult pentru a evita unele dintre aceste dezavantaje. În general, oamenii nu ar fi dispuși să plătească mai mult - nicio surpriză mare acolo.
Unde rezultatele devin cu adevărat interesante sunt atunci când ne uităm la ceea ce oamenii ar fi dispuși să plătească puțin mai mult pentru a evita. Rezultatele pentru această opțiune au fost:
- Timp/cost livrare: 49%
- Inconvenient de returnare a produselor: 30%
- Preocupări cu privire la securitatea datelor: 30%
- Lipsa alegerii: 30%
- Dificultate în a găsi ceea ce vreau: 27%
- Incapacitatea de a vedea/încerca produse în viața reală: 27%
Dintre toți acești factori, vedem, de asemenea, că sub 30 de ani supraindexează pentru fiecare dintre acești factori – ei sunt și mai dispuși să plătească mai mult pentru a evita aceste potențiale capcane. Din nou, aici am descoperit o oportunitate; există segmente care sunt dispuse să plătească mai mult – și să sacrifice o anumită „valoare” a costurilor – pentru a rezolva problemele și a obține un „valoare pentru bani” general mai bun.
Într-un semn încurajator pentru sectorul D2C, există încă destul de mulți consumatori care nu consideră deloc aceste dezavantaje sau sunt indiferenți la acești factori. Remarcabil este cei 23% care au spus că incapacitatea de a vedea/încerca produse în viața reală nu este un dezavantaj sau că sunt indiferenți la acest lucru.
Domeniul de aplicare viitor
Am efectuat această cercetare în Marea Britanie. Ar fi fascinant să descoperiți nuanțele din atitudinea clienților D2C pe diferite piețe. Dacă doriți să facem asta, vă rugăm să ne anunțați! (Și ce piețe, cu ce unghiuri suplimentare!)
La începutul acestui sondaj am întrebat ce tipuri de produse, dacă există, oamenii au cumpărat recent D2C. Când faceți clic pe oricare dintre aceste categorii, veți vedea mici diferențe între atitudini, în funcție de tipurile de produse cumpărate de oameni.
De exemplu, oamenii care au cumpărat produse electronice și electrocasnice au șanse mai mari să fie amânați din cauza D2C din cauza timpului și costului de livrare (59% față de 52% în general).
Sapă în industrie și nuanțe de tip de produs nu face decât să adauge la utilitatea acestor tipuri de informații. Nu uitați să vedeți rezultatele complete pe tabloul de bord Attest și să explorați nuanțele datelor cu filtrele demografice și să descoperiți corelații folosind testarea semnificației Attest (aceasta descoperă relațiile ascunse și încrederea pentru dvs., în doar câteva clicuri): https: //dashboard.askattest.com/survey/C6GWQFRUMRQGM5.
Concluzie
Am început această cercetare cu ipoteza că dorința oamenilor de a face cumpărături D2C încă depindea de unele dintre atitudinile vechi față de cumpărături. Rezultatele noastre demonstrează că acest lucru este cu siguranță parțial adevărat - un număr semnificativ de oameni ar plăti în continuare mai mult pentru a evita unele dintre dezavantajele D2C percepute.
Dar există, de asemenea, semne cu adevărat încurajatoare că oamenii sunt pregătiți și dispuși să facă saltul la D2C și doar câteva lucruri îi împiedică în mod constant. Am descoperit că cele mai mari grupuri individuale nu sunt dispuse să plătească mai mult și sunt bine sau indiferente cu privire la eventualele dezavantaje ale cumpărăturilor D2C. Dacă această cercetare v-a trezit apetitul pentru mai multe informații D2C, descărcați cel mai recent D2C Digest, care se concentrează pe mărcile cu abonament.
