O que 'valor pelo dinheiro' significa para os clientes D2C
Publicados: 2022-01-21Bem-vindo ao Attest Investiga! Uma série em que uso a plataforma Attest para testar as hipóteses de qualquer pessoa e responder às suas perguntas candentes.
Como cientista, sou obcecado por experimentação, empirismo e uso de dados para tomar decisões. Vamos nos aprofundar em todas as pesquisas do consumidor para descobrir as incógnitas mais importantes para as marcas, conforme solicitado por você!
Introdução e hipótese
O que os conceitos de 'custo-benefício' e 'qualidade acessível' significam para você?
Quando tudo está dito e feito, esta é a questão central do que as marcas gostam de oferecer. Ofereça uma boa relação custo-benefício aos seus clientes e você terá criado um cliente fiel e um defensor da marca.
Nesta edição da Attest Investigates, lidamos com o que a relação custo-benefício realmente significa para um grupo enorme e ainda crescente de pessoas: clientes D2C. Além disso, também exploramos se as pessoas estão dispostas a pagar mais para evitar possíveis desvantagens de comprar D2C.
Aqui está minha hipótese para esta pesquisa: para clientes D2C, 'valor pelo dinheiro' terá assumido novos significados ao cobrir D2C versus não-D2C. No D2C, os clientes incluem (e, portanto, as marcas devem reconhecer) o conceito de valor em coisas como exclusividade de produtos para entrega em domicílio. Em D2C, tudo isso está embrulhado em uma ideia… mas nos bastidores é muito mais complexo.
Método
Pesquisamos uma amostra nacionalmente representativa de 500 britânicos para esta pesquisa.
Vá até o painel Attest, onde você pode ver os resultados completos e pesquisar resultados de diferentes dados demográficos.
Resultados
Custo-benefício supera (quase) tudo
Pedimos às pessoas que classificassem as características das compras D2C em termos de 'qual dos seguintes fatores é mais importante para você?', e 'valor pelo dinheiro' é a prioridade geral clara. Um robusto 57% classificou-o em primeiro ou segundo lugar.
No entanto, não levou o primeiro lugar geral. A melhor relação custo-benefício foi a 'qualidade dos produtos', para a qual 59% a colocaram em primeiro ou segundo lugar de sete fatores D2C.
Embora seja uma corrida acirrada no topo, nenhuma das outras opções chegou nem perto em importância:
- Entrega gratuita ou de baixo custo: 26%
- Ampla gama de produtos: 19%
- Reputação da marca: 17%
- Política de devolução: 12%
- Experiência do cliente: 11%
Em D2C, muitas vezes passamos muito tempo falando sobre esses fatores de baixa prioridade. Às vezes, porque é necessário um limite mínimo de desempenho (experiência do cliente, devoluções). Às vezes, porque essas são alavancas interessantes e valiosas para as empresas D2C brincarem (marca, alcance). No entanto, todos eles são claramente muito menos importantes do que os fundamentos: valor e qualidade.
A combinação de valor e qualidade é todo-poderosa em D2C – mas o que isso realmente significa, como os consumidores realmente pensam sobre isso e que diferentes interpretações existem?
Custo-benefício = qualidade acessível
Quase um terço (32%) de nossos entrevistados disse que 'qualidade acessível' descreve melhor o que o custo-benefício significa para eles. Na verdade, esta foi a definição de destaque:
- Qualidade acessível: 32%
- Comprar algo que vai durar muito tempo: 20%
- Sentir que estou recebendo mais do que realmente pago: 19%
- Comprar algo que vou usar muito: 16%
- Pagando o menor preço: 13%
Quando nos aprofundamos na demografia, descobrimos que a 'qualidade acessível' está consistentemente no primeiro lugar em quase todos os grupos de consumidores. Quando nos aprofundamos ainda mais, encontramos ainda mais confiança. Por exemplo, 33% das pessoas com menos de 30 anos colocam 'qualidade acessível' no topo, e vemos apenas 0,1% de diferença entre como homens e mulheres a colocam. 'Qualidade acessível' é a definição dominante, embora existam diferentes variedades e sabores.
Há uma divisão feminina/masculina mais abaixo na lista, no entanto. Enquanto as fêmeas espelham a população em geral, os machos escolheram de forma ligeiramente diferente. Sua segunda escolha foi 'sentir que estou recebendo mais do que realmente pago' (com 22% escolhendo isso), usurpando o número 2 geral ('comprando algo que vai durar muito tempo' - 17% dos homens escolheram isso) .
Essa é uma variante interessante e importante desse tema, que pode ajudar a entender e desvendar esse importante conceito de marketing D2C e propostas voltadas para diferentes gêneros.
Como remover barreiras D2C e converter iniciantes em D2C
É igualmente importante pesquisar por que os consumidores não compram ou experimentam, bem como por que o fazem.
Restringindo nossos resultados para ver o que está impedindo os novos no D2C de mergulhar, vemos que sua principal preocupação é não poder fazer todas as compras em um só lugar. Enquanto os entrevistados em geral classificaram isso como um sexto de nove, um número significativo de 45% das pessoas que não compraram D2C no ano passado disseram que é por isso. Grande oportunidade aqui.
Isso parece enfatizar novamente a importância dos marketplaces, que descobrimos originalmente em nosso D2C Digest de 2021. Descobrimos então que 71% das pessoas concordaram que os marketplaces os ajudam a descobrir novas marcas e que 53% disseram que eram mais propensos a experimentar um nova marca em um marketplace do que diretamente com o próprio site da marca. Derrubar as barreiras ao teste e à compra é uma das formas mais valiosas de pesquisa que você pode fazer para resolver uma das oportunidades mais valiosas.
As pessoas pagariam mais para evitar as desvantagens do D2C?
Por muitas razões maravilhosas para comprar D2C, certamente existem áreas em que a indústria está se desenvolvendo. Perguntamos se as pessoas pagariam mais para evitar algumas dessas desvantagens. Em geral, as pessoas não estariam dispostas a pagar mais – nenhuma grande surpresa.
Onde os resultados ficam realmente interessantes são quando olhamos para o que as pessoas estariam dispostas a pagar um pouco mais para evitar. Os resultados para esta opção foram:
- Tempo/custo de entrega: 49%
- Inconveniência de devolução de produtos: 30%
- Preocupações com segurança de dados: 30%
- Falta de escolha: 30%
- Dificuldade em encontrar o que quero: 27%
- Incapacidade de ver/experimentar produtos na vida real: 27%
Em todos esses fatores, também vemos que abaixo de 30 anos superam o índice para cada um desses fatores – eles estão ainda mais dispostos a pagar mais para evitar essas armadilhas em potencial. Novamente, aqui descobrimos uma oportunidade; há segmentos dispostos a pagar mais – e sacrificar algum 'valor' de custo - para resolver problemas e obter melhor 'custo-benefício' geral.
Em um sinal encorajador para o setor de D2C, ainda existem alguns consumidores que não consideram essas desvantagens ou são indiferentes a esses fatores. Notável são os 23% que disseram que a incapacidade de ver/experimentar produtos na vida real não é uma desvantagem ou que são indiferentes a isso.
Escopo futuro
Fizemos esta pesquisa no Reino Unido. Seria fascinante descobrir as nuances nas atitudes dos clientes D2C em diferentes mercados. Se você quiser que façamos isso, por favor nos avise! (E quais mercados, com quais ângulos adicionais!)
No início desta pesquisa, perguntamos quais tipos de produto, se houver, as pessoas compraram D2C recentemente. Ao clicar em qualquer uma dessas categorias, você verá pequenas diferenças entre as atitudes, dependendo dos tipos de produtos que as pessoas compram.
Por exemplo, as pessoas que compraram eletrônicos e eletrodomésticos são mais propensas a deixar o D2C por causa do tempo e custo de entrega (59% em comparação com 52% no geral).
Explorar as nuances da indústria e do tipo de produto só aumenta a utilidade desses tipos de insights. Não se esqueça de ver os resultados completos no painel do Attest, explorar as nuances dos dados com os filtros demográficos e descobrir correlações usando o teste de significância do Attest (ele revela relacionamentos ocultos e confiança para você, em apenas alguns cliques): https: //dashboard.askattest.com/survey/C6GWQFRUMRQGM5.
Conclusão
Começamos esta pesquisa com a hipótese de que a vontade das pessoas de comprar D2C ainda dependia de algumas das antigas atitudes em relação às compras. Nossos resultados provam que isso é parcialmente verdade – um número significativo de pessoas ainda pagaria mais para evitar algumas das desvantagens percebidas do D2C.
Mas também há sinais realmente encorajadores de que as pessoas estão prontas e dispostas a dar o salto para o D2C, e são apenas algumas coisas que as impedem consistentemente. Descobrimos que os maiores grupos individuais não estão dispostos a pagar mais e estão bem ou indiferentes a quaisquer possíveis desvantagens de comprar D2C. Se esta pesquisa aguçou seu apetite por mais insights D2C, baixe nosso mais recente D2C Digest, que se concentra em marcas de assinatura.
