4 choses à garder à l'esprit lors du positionnement de votre marque
Publié: 2017-01-09Le positionnement est un concept qui a été inventé par Al Ries et Jack Trout pour aider les marques à se démarquer dans un marché hyper concurrentiel encombré. Un positionnement réussi ne consiste pas simplement à savoir qui sont vos clients, il s'agit également de savoir comment les séduire et les attirer avec des idées intéressantes .
Les marques qui se positionnent avec succès n'ont pas besoin de dépenser trop, car une fois que vous avez réussi à vous faire une place dans l'esprit des consommateurs, il ne leur sera pas facile de vous oublier lorsqu'ils se lanceront dans l'achat.
Voici quelques éléments à garder à l'esprit pour obtenir le bon positionnement pour votre produit/marque/startup :
Un bon positionnement vous aide à vous démarquer de la foule
C'est l'objectif principal du positionnement de votre marque. Le positionnement vous permet de vous démarquer de la foule de produits actuellement présents sur le marché.
Un produit est ce que n'importe qui peut fabriquer, mais une marque est ce qu'un entrepreneur passionné crée. Une marque est ce qui se démarquera sur le marché, et un bon positionnement est ce qui permet à votre marque de se démarquer dans l'esprit du consommateur comme quelque chose de plus, quelque chose de différent du produit habituel qu'il peut acheter.
Le ketchup Heinz est un excellent exemple de cette philosophie. Le ketchup Heinz était autrefois confronté à un énorme problème, car son ketchup était plus épais que la plupart des autres marques disponibles sur le marché. Le ketchup Heinz ne coulait pas librement et la bouteille de ketchup devait être tenue à l'envers pendant un certain temps avant d'être servie dans l'assiette.
Pour surmonter ce défi, Heinz a positionné son produit de manière à ce que ce « défi supposé » joue en sa faveur ! Il a positionné son ketchup comme un ketchup à base de tomates fraîches sans « aucun autre additif ». Donc, il ne coulerait évidemment pas comme les autres ketchups.
Ce positionnement lui a permis de devenir un ketchup 'premium' fait de la 'bonne manière'. Cela a également changé les attentes des consommateurs d'autres consommateurs de ketchup, car tout le monde voulait désormais un ketchup épais qui coulait lentement. C'est ainsi qu'un astucieux positionnement a permis à Heinz de devenir le leader mondial de la fabrication de tomato ketchup !
Aborder le véritable problème des clients rendra votre offre plus chère pour eux
Les constructeurs automobiles sont parmi les plus compétitifs en matière de ventes et de marketing , et ils sont extrêmement prudents avec tout ce qui se passe avec une marque, car une marque défaillante ou même une seule variante défaillante équivaut à des pertes de quelques milliers de crores. Chaque mot d'une campagne marketing est analysé et testé par des sociétés d'études de marché avant de les lancer.
Avec des acteurs bien établis comme Ford, General Motors, etc., ayant une énorme part de marché et des poches profondes, il n'est pas facile pour les nouvelles marques d'entrer sur le marché et d'avoir un impact.
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Volvo était un nouvel entrant sur le marché en 1929. Elle aussi était confrontée au même défi : comment pénétrer un marché hautement concurrentiel avec très peu de ressources. Ainsi, il s'est intelligemment positionné comme une entreprise automobile SÛRE . Les voitures, dans leurs premiers avatars, étaient de nouvelles machines qui n'étaient pas très sûres et faisaient beaucoup de bruit. Afin de convaincre ses clients, Volvo a déclaré qu'il s'agissait des voitures les plus sûres de l'industrie.
C'est un positionnement auquel ils sont restés fidèles jusqu'à aujourd'hui et qui est l'une des principales raisons de leur succès. Volvo a vendu avec succès une "vie sûre" et non une voiture. Une conduite sûre et confortable est quelque chose que tout le monde veut et apprécie. C'était vrai lorsque les voitures n'étaient pas trop populaires et c'est toujours vrai lorsque des problèmes de sécurité entraînent des rappels de modèles de voitures.
Ne doit pas être positionné pour une très petite niche
Le positionnement de marque est un exercice de marketing délicat qui nécessite généralement l'œil vigilant de spécialistes du marketing afin de conquérir le marché avec succès. Parfois, le positionnement peut encore mal tourner si vous vous éloignez trop de votre produit principal. Cela est particulièrement vrai pour les extensions de marque et les nouvelles variantes.
À la fin des années 1980, Pepsi et Coke ont été impliqués dans une bataille marketing acharnée connue sous le nom de «guerre du cola». Bien que Pepsi soit finalement arrivé en tête en tant que meilleure marque de cola, il a dû subir quelques défaites pour y arriver. Voici un exemple de la façon dont un mauvais positionnement a conduit à une mort prématurée pour l'un de ses produits.
Pepsi a lancé une nouvelle variante appelée Pepsi AM qui visait à obtenir une part des dépenses de la table du petit-déjeuner et à conquérir le marché des gourmands de cola du matin. Pepsi AM était une boisson gazeuse chaude qui contenait deux fois plus de caféine qu'une canette normale de Pepsi. Mais le positionnement n'a pas fonctionné pour le produit, limitant ainsi ses ventes.
La boisson chaude au cola Pepsi AM a été achetée pour les petits déjeuners et consommée uniquement pendant les petits déjeuners. Le nom AM n'a pas permis à Pepsi de capturer l'état d'esprit du consommateur pour d'autres occasions où un consommateur peut profiter d'une boisson chaude. Cela l'a conduit à être limité pour les petits-déjeuners et a finalement été retiré des étagères car il n'a pas gagné en popularité, compte tenu du fait qu'il n'y avait pas trop de boissons gazeuses chaudes sur le marché à cette époque. Par conséquent, un produit qui était positionné uniquement pour le marché du petit-déjeuner (un repas que beaucoup sautaient) est mort prématurément en raison de la petite niche à laquelle il faisait appel.
Ne devrait pas être en désaccord avec votre produit/démarrage principal
Je voudrais continuer l'exemple des années 1980, la décennie des guerres du cola. Pepsi AM, qui a été lancé pour convaincre les utilisateurs de boire plus de Pepsi cola au petit-déjeuner et de conquérir le marché du petit-déjeuner, a fini par nuire à Pepsi, la marque mère. Pepsi AM, en raison de son nom et de sa nature chaleureuse, a été acheté uniquement pour être consommé au petit-déjeuner.
Le marché des boissons chaudes n'a pas été vraiment affecté par Pepsi AM, car de nombreux clients à l'époque ont déclaré que le Pepsi AM n'avait pas si bon goût, car il faisait chaud. Avec deux produits partageant le même nom, toute mauvaise nouvelle ou critique reçue par un produit est susceptible de se répercuter sur l'autre.
La même chose s'est produite ici pour Pepsi, la marque mère. En raison de l'échec de Pepsi AM, les ventes de Pepsi, autrement vendu à chaud, ont également pris un coup, car les gens les associaient comme faisant partie des offres de la même entreprise. Ainsi, le mauvais positionnement d'un produit ou plutôt l'association du positionnement d'un produit, qui était en contradiction avec la marque mère, a entraîné la chute de l'autre.
Conclusion
Le positionnement peut sembler une tâche facile, mais cela demande beaucoup de réflexion de la part de l'équipe principale de la startup/de la marque. Il s'agit de créer un positionnement qui identifie un besoin « réel » mais « non satisfait » du marché cible, afin qu'il résonne avec eux et reste avec eux lorsqu'ils entreprennent de faire un achat.