4 cose da tenere a mente quando si posiziona il marchio
Pubblicato: 2017-01-09Il posizionamento è un concetto che è stato coniato da Al Ries e Jack Trout per aiutare i marchi a distinguersi in un mercato affollato e ipercompetitivo. Il posizionamento di successo non riguarda semplicemente il sapere chi sono i tuoi clienti, ma anche come attrarli e attirarli con idee interessanti .
I marchi che sono posizionati con successo non devono spendere troppo, poiché una volta che ti sei fatto un posto con successo nella mente dei consumatori, non sarà facile per loro dimenticarti quando hanno deciso di effettuare un acquisto.
Ecco alcune cose da tenere a mente per ottenere il posizionamento giusto per il tuo prodotto/marchio/startup:
Un buon posizionamento ti aiuta a distinguerti dalla massa
Questo è lo scopo principale per posizionare il tuo marchio. Il posizionamento ti consente di distinguerti dalla massa di prodotti attualmente presenti sul mercato.
Un prodotto è ciò che chiunque può fabbricare, ma un marchio è ciò che crea un imprenditore appassionato. Un marchio è ciò che si distinguerà nel mercato e un buon posizionamento è ciò che consente al tuo marchio di distinguersi nella mente del consumatore come qualcosa di più, qualcosa di diverso dal solito prodotto che potrebbe acquistare.
Il ketchup Heinz è un eccellente esempio di questa filosofia. Il ketchup Heinz una volta ha dovuto affrontare un grosso problema, poiché il suo ketchup era più denso della maggior parte delle altre marche disponibili sul mercato. Il ketchup Heinz non scorreva liberamente e la bottiglia di ketchup doveva essere tenuta capovolta per un po' di tempo prima di essere effettivamente servita sul piatto.
Per vincere questa sfida, Heinz ha posizionato il suo prodotto in modo tale da far funzionare questa "presunta sfida" a suo favore! Ha posizionato il suo ketchup come uno a base di pomodori freschi senza "altri additivi". Quindi, ovviamente non scorrerebbe come fanno altri ketchup.
Questo posizionamento gli ha permesso di diventare un ketchup "premium" fatto nel "modo giusto". Ciò ha anche cambiato le aspettative dei consumatori di altri consumatori di ketchup, poiché ora tutti volevano un ketchup denso che scorresse lentamente. È così che un posizionamento intelligente ha permesso a Heinz di diventare il leader mondiale nella produzione di ketchup!
Affrontare il vero punto dolente dei clienti renderà loro la tua offerta più cara
Le case automobilistiche sono tra le più competitive quando si tratta di vendite e marketing e sono estremamente attente a tutto ciò che accade con un marchio, poiché un marchio fallito o anche una singola variante fallita equivale a perdite di poche migliaia di crore. Ogni singola parola su una campagna di marketing viene analizzata e testata da società di ricerche di mercato prima di lanciarle.
Con attori radicati come Ford, General Motors ecc., che hanno un'enorme quota di mercato e tasche profonde, non è facile per i nuovi marchi entrare nel mercato e avere un impatto.
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Volvo è stata una nuova entrata nel mercato nell'anno 1929. Anch'essa ha affrontato la stessa sfida: come entrare in un mercato altamente competitivo con pochissime risorse. Quindi, si è abilmente posizionata come un'azienda automobilistica SICURA . Le auto, nei loro primi avatar, erano macchine nuove che non erano molto sicure e facevano molto rumore. Per conquistare i propri clienti, Volvo ha affermato che erano le auto più sicure del settore.
Questo è un posizionamento a cui si sono attenuti anche oggi ed è una delle ragioni principali del loro successo. Volvo ha venduto con successo una "vita sicura" e non un'auto. Una guida sicura e confortevole è qualcosa che tutti desiderano e apprezzano. Questo era vero quando le auto non erano troppo popolari ed è ancora vero quando problemi di sicurezza causano richiami di modelli di auto.
Non dovrebbe essere posizionato per una nicchia molto piccola
Il posizionamento del marchio è un delicato esercizio di marketing che di solito richiede l'occhio vigile dei professionisti del marketing per conquistare il mercato con successo. A volte, il posizionamento può comunque andare storto se ti allontani troppo dal tuo prodotto principale. Questo vale soprattutto per le estensioni del marchio e le nuove varianti.
Alla fine degli anni '80, Pepsi e Coca-Cola furono coinvolte in un'acuta battaglia di marketing nota come "guerra della Cola". Sebbene la Pepsi sia finalmente uscita in testa come il miglior marchio di cola, ha dovuto assaporare alcune sconfitte per arrivarci. Ecco un esempio di come uno scarso posizionamento abbia portato a una morte prematura per uno dei suoi prodotti.
Pepsi ha lanciato una nuova variante chiamata Pepsi AM incentrata sull'ottenere una quota delle spese per la tavola della colazione e conquistare il mercato dei mangiatori di cola mattutini. Pepsi AM era una bevanda gassata calda che conteneva il doppio della quantità di caffeina di una normale lattina di Pepsi. Ma il posizionamento non ha funzionato per il prodotto, limitandone così le vendite.
La bevanda calda Pepsi AM cola è stata acquistata per le colazioni e consumata solo durante le colazioni. Il nome AM non ha permesso a Pepsi di catturare la mentalità del consumatore per altre occasioni in cui un consumatore può gustare una bevanda calda. Ciò ha portato a essere limitato per le colazioni e alla fine è stato tolto dagli scaffali in quanto non ha guadagnato la trazione che poteva, considerando il fatto che non c'erano troppe bevande gassate calde sul mercato in quel momento. Quindi, un prodotto che era posizionato solo per il mercato della colazione (un pasto che molti hanno saltato) è morto prematuramente a causa della piccola nicchia a cui faceva appello.
Non dovrebbe essere in contrasto con il tuo prodotto/avvio principale
Vorrei continuare l'esempio degli anni '80, il decennio delle guerre della Cola. Pepsi AM, che è stata lanciata per convincere gli utenti a bere più Pepsi cola durante la colazione e conquistare il mercato della colazione, ha finito per danneggiare Pepsi, il marchio madre. Pepsi AM, per il suo nome e la sua calda natura, è stata acquistata solo per il consumo durante la colazione.
Il mercato delle bevande calde non è stato realmente influenzato dalla Pepsi AM poiché molti clienti in passato hanno affermato che la Pepsi AM non aveva un sapore così eccezionale, perché era calda. Con due prodotti che condividono lo stesso nome, qualsiasi cattiva notizia o recensione che riceve un prodotto è destinata a riversarsi sull'altro.
Lo stesso è successo qui per Pepsi, il marchio madre. A causa del fallimento di Pepsi AM, anche le vendite della Pepsi, altrimenti molto venduta, hanno avuto un successo, dal momento che le persone le hanno associate come parte delle offerte della stessa azienda. Pertanto, il posizionamento errato di un prodotto o meglio il collegamento del posizionamento di un prodotto, che era in contrasto con il marchio madre, ha comportato la caduta dell'altro.
Conclusione
Il posizionamento può sembrare un compito facile, ma richiede molte riflessioni da parte del team principale della startup/marchio. Si tratta di creare un posizionamento che identifichi un "bisogno reale" ma "non soddisfatto" del mercato di riferimento, in modo che risuoni con loro e rimanga con loro quando decidono di effettuare un acquisto.