Les plus grosses erreurs commises par les spécialistes du marketing lors de la gestion du cycle de vie des clients
Publié: 2015-12-27Forrester Research donne un conseil aux spécialistes du marketing : abandonnez l'entonnoir de vente traditionnel et concentrez-vous sur le cycle de vie du client pour renforcer les relations avec la clientèle.
Associez ce conseil au chemin d'achat non linéaire émergent et le pourboire devient inévitable. Le parcours d'achat étant fragmenté en de nombreux points de contact, les spécialistes du marketing ont peu de contrôle sur le processus.
Ce n'est qu'en comprenant le cycle de vie du client que les spécialistes du marketing peuvent mieux décider des investissements marketing. Leur approche doit désormais être centrée sur le client. Habituellement, le cycle de vie du client est discuté avec une idée fausse selon laquelle l'optimisation d'une métrique suffit pour gérer tous les clients. Ce qu'ils oublient, c'est que le parcours d'un client s'étend sur divers micro-moments et que leur comportement à ces moments-là se combine pour former leur personnalité unique.
Alors, allons-y et écoutons ce que certains de nos experts en marketing ont à dire sur les plus grosses erreurs que les spécialistes du marketing ont commises et comment elles peuvent être traitées.
Étape 1 – Atteindre les clients
C'est l'étape de la diffusion de la notoriété de la marque qui peut se faire par le bouche à oreille, les médias sociaux, les publicités payantes, les références, les e-mails, etc. Avec toutes ces options disponibles, les spécialistes du marketing doivent rechercher en profondeur les différentes façons qu'ils peuvent utiliser pour toucher leur public. Ne pas exciter le public à ce stade peut entraîner l'échec de toute la campagne.
Erreur #1
Boris (Baruch) Kogan, Marketing Manager chez Bontact déclare,
"De mon point de vue, la plus grande erreur que commettent les spécialistes du marketing lorsqu'ils traitent du cycle de vie du client réside dans la façon dont ils envisagent le contact avec le client. Ils se concentrent uniquement sur l'initiation du contact plutôt que sur une interaction plus personnalisée avec eux.
Comme Boris l'a mentionné ci-dessus, les spécialistes du marketing doivent offrir de la valeur au public cible dans chaque élément de contenu. Il peut les éduquer, les divertir ou faire les deux. L'objectif est de positionner votre contenu de manière à répondre aux besoins actuels/futurs du client, même si vous essayez de présenter votre produit.
Que faire ?
Au lieu d'essayer de trouver des clients, laissez-les vous trouver en ligne.
Créez un contenu précieux et convaincant qui vaut la peine d'être recherché. De cette façon, le client sentira qu'il contrôle l'interaction plutôt que d'être commercialisé. Le bouche-à-oreille et le contenu généré par les utilisateurs sont deux façons de le faire.
Fit Little Bride, une boutique en ligne vendant des vêtements d'entraînement pour les futurs mariés, exploite le contenu généré par les utilisateurs sur Instagram. De cette façon, la marque renforce la confiance et la suite, car les images deviennent la preuve que leurs produits sont achetés, essayés et aimés. Ainsi, le contenu devient cardinalement rentable et convaincant sans trop d'effort.
Étape 2 – Acquérir
La prochaine étape du cycle de vie consiste à acquérir le public cible, et ne pas être intéressant ou utile à ce stade peut conduire à un abandon complet.
Erreur #2
Bjarne Viken, stratège de conversion chez ScaleUp déclare,
"Je consulte régulièrement les sites Web, et la plus grande erreur que je constate est que leur page d'accueil ne présente pas d'arguments clairs expliquant pourquoi un client devrait agir. Peu ou pas de preuves, une proposition de valeur peu claire et la difficulté d'identifier l'action de première ligne enlève toute la joie et l'intérêt.
Erreur #3
Marc Prosser, co-fondateur de Fit Small Business et Fit Biz Loans ajoute en outre -
"Les clients sont très sensibles aux prix et c'est une autre erreur commise la plupart du temps. Ce facteur rend en fait une boutique de commerce électronique vulnérable à n'importe quelle étape du cycle de vie du client. Si vous augmentez vos prix, les clients risquent de fuir votre entreprise. Il est important de comprendre que le prix est un facteur important pour vos clients, vous pouvez donc planifier en conséquence pour éviter que le cycle de vie ne soit écourté par une autre entreprise.
Comme on le voit ici, il n'y a pas d'offres, d'offres, de propositions ou d'appels à l'action pour le client qui peuvent initier la première ligne d'action. Il n'y a en fait aucun chemin proposé que le client puisse emprunter pour explorer le site Web et acheter quelque chose.
Que faire ?
Faites en sorte que votre page d'accueil, qui est le visage de votre marque, soit unique, intéressante et utile pour le client à tel point qu'elle l'oblige à franchir la prochaine étape du cycle de vie. Identifiez ce qui vous différencie de tout le monde et pour cela demandez-vous : " Qu'est-ce que j'offre au public que les autres ne proposent pas ?"
Créez un argument solide pour expliquer pourquoi quelqu'un devrait faire affaire avec vous. Offrez-vous plus de réductions ou vos offres et promotions sont-elles tout simplement irrésistibles ? Quoi qu'il en soit, votre page d'accueil doit le refléter. Appuyez votre argument sur des preuves. Les avis des clients peuvent en dire long sur votre marque. Rappelez-vous toujours que les clients existants ravis de vos services sont susceptibles d'apporter de nouveaux prospects.
Currys s'est assuré de mentionner chacune de ses offres et offres sur la page d'accueil, ce qui est une bonne stratégie pour inciter le client à explorer davantage le site Web.
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Étape 3 – Conversion
Chaque fois qu'un visiteur visite un site Web et que l'action souhaitée est effectuée par lui, c'est à ce moment qu'une conversion se produit. Votre action souhaitée pour le visiteur peut être de lui demander de créer un compte gratuit, de devenir membre de votre liste de diffusion ou d'effectuer un achat. Étant donné que votre capacité à atteindre vos objectifs commerciaux dépend des conversions. Cependant, comme toutes les autres étapes, ici aussi nous avons le danger d'attrition.
Erreur #4
Selon Hunter Leonard, fondateur / PDG, Blue Frog Marketing–
"La plus grande erreur que commettent les spécialistes du marketing avec les clients existants est de ne pas les interroger assez souvent sur les besoins et les désirs actuels et de limiter la communication."
L'attrition pendant la conversion peut survenir pour n'importe quelle raison, bien au-delà du contrôle de l'entreprise. En ce qui concerne les facteurs d'attrition contrôlables, une grande erreur est une recherche et une analyse insuffisantes de ses clients existants .
Pensez à ce que vous ressentiriez si vous alliez dans un magasin pour acheter une paire de chaussures et qu'ils essayaient de vous vendre un livre à la place ?
Que faire ?
Connaissez votre client et connaissez-le bien. Consultez leur historique d'achat, demandez leur avis ou organisez des sondages qui vous aideront à comprendre leurs préférences. Les entreprises devraient se concentrer davantage sur l'expérience client globale, sur la page ainsi que sur l'ensemble du parcours, du clic PPC à la page de destination, à la page produit, et enfin au panier, etc.
Soyez curieux de tout le parcours d'achat et demandez ce qui se passe ensuite, quels sont les types d'annonces de reciblage et comment avoir de meilleurs e-mails de rappel. Toutes ces pièces réunies pour compléter un puzzle nous montreront une image plus grande qui peut être à la fois personnelle et enrichissante.
Erreur #5
Matthew Ehrman, rédacteur principal/responsable des médias sociaux chez BeCreative360, déclare :
"Les entreprises qui maintiennent une liste de diffusion doivent l'utiliser pour tenir leurs clients informés de tout type d'offres promotionnelles et de changements dans leur entreprise. Il faut connaître ses clients et rester suffisamment en contact pour rester dans l'esprit du client, mais pas au point d'aggraver le client et de dépeindre une marque de manière négative.
Que faire?
Les spécialistes du marketing doivent envoyer des e-mails et des notifications aux clients en fonction de leur historique de recherche et de leur comportement d'achat. L'e-mail doit identifier le produit spécifique et rappeler au client qu'il se trouve dans son panier. Les spécialistes du marketing peuvent suivre le courrier envoyé aux clients et s'ils n'ouvrent pas le premier e-mail, un e-mail de suivi peut être envoyé à nouveau comme rappel.
Doggyloot utilise la stratégie "presque épuisé" ainsi que le rappel de panier abandonné qui est à la fois accrocheur et attrayant pour le client potentiel.
Étape 4 – Rétention
Les stratégies de fidélisation de la clientèle permettent aux spécialistes du marketing d'obtenir plus de valeur des clients existants. C'est à ce niveau que les spécialistes du marketing doivent défendre leurs clients contre leurs concurrents par le biais de divers programmes et programmes de fidélité.
Erreur #6
Amanda Smith, associée des services à la clientèle chez Chelsea Technologies déclare,
« Il existe de nombreux facteurs évidents qui mènent à la fidélisation des clients. Nous pouvons facilement dresser une liste comme suit : établir des relations et une confiance, fournir un excellent service client et créer une communication ouverte et honnête entre votre entreprise et votre client. Ce ne sont là que quelques exemples qui peuvent se produire facilement même lorsque tout se passe bien. Mais c'est au moment où la relation commerciale n'est pas optimale que les spécialistes du marketing peuvent utiliser la situation à votre avantage.
Comme l'explique Amanda, ne pas pouvoir apporter aux clients des solutions à leurs problèmes alors qu'ils ont vraiment besoin de nous est l'une des raisons pour lesquelles ils choisissent de nous quitter. Dans ces moments-là, le client se sent négligé et distant, surtout lorsqu'il continue de se faire passer d'un bout à l'autre.
Que faire ?
Transformez les situations difficiles en opportunités pour gagner la confiance de vos clients sur le long terme. C'est le moment idéal pour refléter votre loyauté à travailler avec un client contrarié pour remédier à la situation.
C'est le moment où les clients doivent être suivis, si possible rencontrés en personne, leur fournir des détails pendant que votre entreprise travaille sur le litige et les écouter lorsqu'ils expriment leurs opinions. Vous pouvez même vous aider des enquêtes de satisfaction client pour évaluer si un client est silencieusement insatisfait de votre service.
Soyez proactif dans les types de services que vous fournissez et évitez les situations difficiles à l'avenir. Cela ne fait qu'accroître la confiance des clients lorsque vous traversez tous les deux une situation difficile ensemble.
Erreur #7
Matthew Ehrmann déclare à nouveau ici : "La plus grande erreur qu'un spécialiste du marketing puisse commettre en matière de fidélisation de la clientèle et de cycle de vie est de ne pas trouver le juste milieu entre l'absence de contact avec un client et le fait d'avoir trop de contacts. L'un ou l'autre de ces extrêmes se traduit par un client mal nourri et, par conséquent, une durée de vie plus courte.
Que faire ?
N'envoyez que des notifications pertinentes au moment opportun et n'en faites pas trop. Vous pouvez le faire via des notifications mobiles ou par e-mail.
Cette notification du Neo Shop arrive au bon moment juste au moment où le client est à 200 mètres du magasin. De plus, ils offrent 15% de réduction si le client choisit de visiter et d'acheter quoi que ce soit le même jour.
Étape 5 – Fidélité
A ce stade, le client vous regarde comme une connaissance ou un ami et devient un fidèle défenseur de votre entreprise en la recommandant à tout le monde. Cependant, tous vos clients ne sont pas en mesure d'atteindre ce stade et c'est pourquoi les spécialistes du marketing devraient essayer d'en acquérir quelques-uns de plus à chaque cycle de produit.
Erreur #8
Selon Mike Wood, spécialiste du marketing en ligne et propriétaire de Legalmorning.com,
"L'une des plus grandes erreurs qu'un spécialiste du marketing peut commettre au cours du cycle de vie est de ne pas rester en contact ou de ne pas créer de contenu personnel. C'est formidable que vous ayez une liste de diffusion, mais vous devez également tendre la main et faire savoir aux gens que vous êtes là à un niveau personnel.
Les spécialistes du marketing commettent une énorme erreur en ne réalisant pas qu'un client particulier a atteint ce stade. Un client fidèle doit être traité avec une importance supplémentaire qui le différencie des clients occasionnels habituels, le récompensant ainsi pour sa fidélité.
Que faire ?
Gardez une trace de vos clients fidèles et accordez-leur une attention particulière. Utilisez l'approche de fidélisation réciproque envers vos clients et augmentez leur dévotion envers votre marque. Remerciez vos clients fidèles avant même qu'ils aient effectué un achat auprès de votre marque.
L'image illustre la remise exclusive accordée par Banana Republic à ses clients en récompense de leur fidélité.
Jeff Epstein, fondateur et PDG, déclare l'ambassadeur
"Les spécialistes du marketing ne profitent pas de l'étape de post-conversion d'un client et ne tirent pas parti des références. En transformant les clients en ambassadeurs de la marque, les entreprises peuvent tirer parti du bouche-à-oreille positif pour générer des revenus et attirer de nouveaux clients fidèles avec une valeur à vie plus longue.
Conclusion
Il est crucial de gérer le cycle de vie des clients sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui. Les prévisions sont que, dans les cinq prochaines années, le cycle de vie des clients incitera les organisations à se perturber en interne pour faire des choses comme la création de nouveaux points de contact avec les clients grâce à des produits «intelligents» compatibles avec le Web.
Il est également prévu que les équipes marketing habituelles soient remplacées par des spécialistes du marketing du cycle de vie du client qui s'adresseraient aux clients de manière exhaustive. Les consommateurs, contrairement à aujourd'hui, géreront leurs propres données, obligeant ainsi les entreprises à être extrêmement pertinentes et ciblées dans la manière dont elles interagissent avec leurs clients.
Une meilleure compréhension du cycle de vie du client est la clé d'un succès continu. Si votre entreprise met en œuvre une gestion parfaite du cycle de vie des clients, vous pouvez améliorer votre service client et améliorer l'expérience de vos clients. Cela se traduira finalement par une augmentation de l'utilisation des produits ou services de l'entreprise avec des marges bénéficiaires améliorées.
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