Największe błędy popełniane przez marketerów podczas radzenia sobie z cyklem życia klienta
Opublikowany: 2015-12-27Firma Forrester Research udziela marketerom jednej porady — porzuć tradycyjny lejek sprzedaży i skup się na cyklu życia klienta, aby budować silniejsze relacje z klientami.
Połącz tę radę z pojawiającą się nieliniową ścieżką zakupową, a wskazówka stanie się nieunikniona. Ponieważ podróż zakupowa jest podzielona na wiele punktów styku, marketerzy mają niewielką kontrolę nad tym procesem.
Tylko dzięki zrozumieniu cyklu życia klienta marketerzy mogą lepiej decydować o inwestycjach marketingowych. Ich podejście powinno być teraz zorientowane na klienta. Zazwyczaj cykl życia klienta jest omawiany z błędnym przekonaniem, że optymalizacja jednej metryki wystarczy do obsługi wszystkich klientów. Zapominają o tym, że podróż klienta rozciąga się na różne mikromomenty, a jego zachowanie w tych momentach składa się na jego wyjątkową osobowość.
Więc śmiało posłuchajmy, co niektórzy z naszych ekspertów ds. marketingu mają do powiedzenia o największych błędach, jakie popełnili marketerzy i jak można sobie z nimi radzić.
Etap 1 – Dotarcie do klientów
Jest to etap rozpowszechniania świadomości marki, który można przeprowadzić za pomocą przekazu szeptanego, mediów społecznościowych, płatnych reklam, skierowań, wiadomości e-mail itp. Mając do dyspozycji wszystkie te opcje, marketerzy muszą dokładnie zbadać różne sposoby, których mogą użyć do dotrzeć do odbiorców. Brak ekscytacji publiczności na tym etapie może skutkować niepowodzeniem całej kampanii.
Błąd nr 1
Boris (Baruch) Kogan, kierownik ds. marketingu w Bontact, stwierdza:
„Z mojej perspektywy największym błędem, jaki popełniają marketerzy, zajmując się cyklem życia klienta, jest sposób myślenia o kontakcie z klientem. Koncentrują się tylko na nawiązywaniu kontaktu, a nie na bardziej spersonalizowanej interakcji z nimi”.
Jak wspomniał Boris, marketerzy muszą dostarczać wartość do odbiorców docelowych w każdym elemencie treści. Może ich edukować, bawić lub robić jedno i drugie. Celem jest pozycjonowanie treści w taki sposób, aby odpowiadały bieżącym/przyszłym potrzebom klienta, nawet jeśli próbujesz promować swój produkt.
Co z tym zrobić?
Zamiast próbować znaleźć klientów, pozwól im znaleźć Cię online.
Twórz wartościowe, atrakcyjne treści, których warto szukać. W ten sposób klient poczuje, że ma kontrolę nad interakcją, a nie jest sprzedawany. Wiadomości szeptane i treści tworzone przez użytkowników to dwa sposoby na zrobienie tego.
Sklep internetowy Fit Little Bride, sprzedający odzież treningową dla przyszłych narzeczonych i stajennych, wykorzystuje treści tworzone przez użytkowników na Instagramie. W ten sposób marka buduje zaufanie i podążanie, ponieważ zdjęcia stają się dowodem na to, że jej produkty są kupowane, wypróbowywane i kochane. W ten sposób treść kardynalnie staje się opłacalna i atrakcyjna bez większego wysiłku.
Etap 2 – Akwizycja
Kolejny etap cyklu życia polega na pozyskiwaniu docelowych odbiorców, a brak zainteresowania lub użyteczności w tym momencie może prowadzić do całkowitego porzucenia.
Błąd #2
Bjarne Viken, strateg konwersji w firmie ScaleUp,
„Regularnie przeglądam strony internetowe, a największymi błędami, jakie widzę, jest to, że ich strona główna nie zawiera jasnego argumentu, dlaczego klient powinien działać. Niewiele lub żadne dowody, niejasna propozycja wartości i trudność w zidentyfikowaniu działania pierwszej linii odbierają całą radość i zainteresowanie”.
Błąd nr 3
Marc Prosser, współzałożyciel Fit Small Business i Fit Biz Loans dodaje:
„Klienci są bardzo wrażliwi na ceny i jest to kolejny najczęściej popełniany błąd. Ten czynnik w rzeczywistości sprawia, że sklep e-commerce jest wrażliwy na każdym etapie cyklu życia klienta. Jeśli podniesiesz ceny, klienci prawdopodobnie uciekną z Twojej firmy. Ważne jest, aby zrozumieć, że cena jest ważnym czynnikiem dla Twoich klientów, więc możesz odpowiednio zaplanować, aby cykl życia nie został skrócony przez inną firmę”.
Jak widać tutaj, nie ma żadnych ofert, ofert, propozycji ani wezwania do działania dla klienta, które mogą zainicjować pierwszą linię działania. Właściwie nie ma proponowanej ścieżki, którą klient może obrać, aby zbadać witrynę i coś kupić.
Co z tym zrobić?
Spraw, aby strona główna, która jest twarzą Twojej marki, była unikalna, interesująca i użyteczna dla klienta na tyle, aby zmusić go do zrobienia kolejnego kroku w cyklu życia. Zidentyfikuj, co odróżnia Cię od wszystkich, i w tym celu zadaj sobie pytanie: „ Co oferuję publiczności, czego nie oferują inni?”
Stwórz solidny argument, dlaczego ktoś powinien robić z tobą interesy. Czy oferujecie więcej zniżek, czy też Wasze oferty i okazje są po prostu nie do odparcia? Cokolwiek to jest, Twoja strona główna powinna to odzwierciedlać. Poprzyj swój argument dowodami. Opinie klientów mogą wiele powiedzieć o Twojej marce. Zawsze pamiętaj, że dotychczasowi klienci zachwyceni Twoimi usługami z pewnością przyciągną nowe leady.
Currys zapewnił, że wymieni wszystkie swoje oferty i oferty na stronie głównej, co jest dobrą strategią, aby klient mógł dalej przeglądać witrynę.
Polecany dla Ciebie:
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Raport ostrzega przed odnowioną kontrolą regulacyjną dotyczącą przestrzeni Lendingtech
Etap 3 – Konwersja
Za każdym razem, gdy odwiedzający odwiedza witrynę, a pożądane działanie jest przez niego wykonywane, następuje konwersja. Pożądaną akcją dla gościa może być chęć założenia bezpłatnego konta, zostania członkiem Twojej listy mailingowej lub dokonania zakupu. Ponieważ Twoja zdolność do osiągania celów biznesowych zależy od konwersji. Jednak, jak we wszystkich innych stadiach, również tutaj istnieje niebezpieczeństwo ścierania się.
Błąd nr 4
Według Huntera Leonarda, założyciela/dyrektora generalnego Blue Frog Marketing–
„Największym błędem popełnianym przez marketerów w kontaktach z obecnymi klientami jest niedostateczne przeprowadzanie ankiet pod kątem bieżących potrzeb i pragnień oraz ograniczanie komunikacji”.
Attriation podczas konwersji może nastąpić z dowolnego powodu, w jakiś sposób poza kontrolą firmy. Patrząc na możliwe do kontrolowania czynniki odpływu, jednym wielkim błędem są niewystarczające badania i analizy obecnych klientów .
Pomyśl tylko, jak by to było, gdybyś poszedł do sklepu, aby kupić parę butów, a oni zamiast tego spróbują sprzedać ci książkę?
Co z tym zrobić?
Poznaj swojego klienta i dobrze go poznaj. Zajrzyj do historii zakupów, poproś o opinie lub przeprowadź ankiety, które pomogą Ci zrozumieć ich preferencje. Firmy powinny bardziej skupić się na ogólnym doświadczeniu klienta, na stronie, a także na całej podróży od kliknięcia PPC do strony docelowej, strony produktu, a na końcu do koszyka i nie tylko.
Zachowaj ciekawość podczas całej podróży zakupowej i zapytaj, co dzieje się później, jakie są rodzaje reklam retargetingowych i jak uzyskać lepsze e-maile z przypomnieniem. Wszystkie te elementy połączone razem, aby ułożyć układankę, pokażą nam większy obraz, który może być zarówno osobisty, jak i satysfakcjonujący.
Błąd nr 5
Matthew Ehrman, starszy copywriter/menedżer ds. mediów społecznościowych w BeCreative360 mówi:
„Firmy, które prowadzą listę e-mailową, powinny używać jej, aby informować swoich klientów o wszelkiego rodzaju ofertach promocyjnych i zmianach w ich działalności. Trzeba znać ich klientów i utrzymywać kontakt na tyle, by pozostać w pamięci klienta, ale nie na tyle, by go zdenerwować i negatywnie przedstawić markę.”
Co robić?
Marketerzy powinni wysyłać klientom e-maile i powiadomienia na podstawie ich historii wyszukiwania i zachowań zakupowych. E-mail powinien identyfikować konkretny produkt i przypominać klientowi, że znajduje się on w jego koszyku. Marketerzy mogą śledzić pocztę wysłaną do klientów, a jeśli nie otworzą pierwszego e-maila, można wysłać kolejną wiadomość e-mail jako przypomnienie.
Doggyloot wykorzystuje strategię „prawie wyprzedane” wraz z przypomnieniem o porzuconym koszyku, który jest zarówno chwytliwy, jak i atrakcyjny dla potencjalnego klienta.
Etap 4 – Retencja
Strategie utrzymania klientów pozwalają marketerom uzyskać większą wartość z istniejących klientów. Jest to poziom, na którym marketerzy powinni bronić swoich klientów przed konkurencją poprzez różne programy i schematy lojalnościowe.
Błąd #6
Amanda Smith, wspólnik ds. obsługi klienta w Chelsea Technologies, stwierdza:
„Istnieje wiele oczywistych czynników, które prowadzą do utrzymania klientów. Możemy bez wysiłku sporządzić listę w następujący sposób - budując relacje i zaufanie, zapewniając doskonałą obsługę klienta oraz tworząc otwartą i uczciwą komunikację między Twoją firmą a Twoim klientem. To tylko kilka przykładów, które mogą się łatwo zdarzyć, nawet gdy wszystko działa płynnie. Ale nadszedł czas, kiedy relacje biznesowe nie są najlepsze, kiedy marketerzy mogą wykorzystać sytuację na twoją korzyść”.
Jak wyjaśnia Amanda, niemożność zaoferowania klientom rozwiązań ich problemów, gdy naprawdę nas potrzebują, jest jednym z powodów, dla których decydują się nas opuścić. W takich momentach klient czuje się zaniedbywany i zdystansowany, zwłaszcza gdy jest przekazywany z jednego końca na drugi.
Co z tym zrobić?
Przekształć trudne sytuacje w okazje do zdobycia zaufania klientów na dłuższą metę. To świetny czas, aby odzwierciedlić swoją lojalność wobec zdenerwowanego klienta w celu naprawienia sytuacji.
Jest to czas, w którym klienci powinni być obserwowani, jeśli to możliwe, spotykać się osobiście, podawać im szczegóły, gdy Twoja firma pracuje nad sporem, i słuchać ich, gdy wyrażają swoje opinie. Możesz nawet skorzystać z ankiet satysfakcji klienta, aby ocenić, czy klient jest cicho niezadowolony z twoich usług.
Bądź proaktywny w świadczeniu usług i powstrzymuj się od trudnych sytuacji w przyszłości. Zwiększa zaufanie klientów tylko wtedy, gdy oboje przechodzicie razem przez trudną sytuację.
Błąd nr 7
Matthew Ehrmann dodatkowo stwierdza tutaj: „Największym błędem, jaki marketer może popełnić w odniesieniu do utrzymania klienta i cyklu życia, jest nie znalezienie idealnego miejsca między brakiem kontaktu z klientem a zbyt dużym kontaktem. Każda z tych skrajności prowadzi do słabo pielęgnowanego klienta, a tym samym do krótszego życia”.
Co z tym zrobić?
Wysyłaj tylko istotne powiadomienia w odpowiednim czasie i nie przesadzaj. Możesz to zrobić za pośrednictwem powiadomień mobilnych lub poczty e-mail.
To powiadomienie ze sklepu Neo przychodzi we właściwym czasie, gdy klient znajduje się 200 metrów od sklepu. Ponadto oferują 15% zniżki, jeśli klient zdecyduje się odwiedzić i kupić coś tego samego dnia.
Etap 5 – Lojalność
Na tym etapie klient patrzy na Ciebie jak na znajomego lub przyjaciela i staje się lojalnym orędownikiem Twojego biznesu, polecając go wszystkim. Jednak nie wszyscy Twoi klienci są w stanie osiągnąć ten etap i dlatego marketerzy powinni starać się pozyskać kilku więcej z każdym cyklem produktowym.
Błąd nr 8
Według Mike'a Wooda, marketera internetowego i właściciela Legalmorning.com,
„Jednym z największych błędów, jakie może popełnić marketer podczas cyklu życia, jest brak kontaktu lub nieumiejętność tworzenia osobistych treści. Wspaniale, że masz listę e-mailową, ale musisz także skontaktować się z ludźmi i dać znać, że tam jesteś na poziomie osobistym”.
Marketerzy popełniają ogromny błąd nie zdając sobie sprawy, że dany klient osiągnął ten etap. Lojalnego klienta należy traktować z dodatkowym znaczeniem, które odróżnia go od zwykłych klientów jednorazowych, nagradzając go tym samym za lojalność.
Co z tym zrobić?
Śledź swoich lojalnych klientów i zwracaj na nich szczególną uwagę. Wykorzystaj podejście opartej na wzajemnej lojalności wobec swoich klientów i zwiększ ich przywiązanie do Twojej marki. Podziękuj swoim lojalnym klientom, zanim jeszcze dokonają zakupu w Twojej marce.
Obraz ilustruje ekskluzywny rabat, który Banana Republic daje swoim klientom jako nagrodę za ich lojalność.
Jeff Epstein, założyciel i dyrektor generalny, ambasador stwierdza
„Marketerzy nie wykorzystują etapu po konwersji klienta i rekomendacji. Zmieniając klientów w ambasadorów marki, firmy mogą wykorzystać pozytywny przekaz szeptany, aby zwiększyć przychody i pozyskać nowych lojalnych klientów o dłuższej wartości życiowej”.
Wniosek
Zarządzanie cyklem życia klienta na dzisiejszym konkurencyjnym rynku ma kluczowe znaczenie. Przewiduje się, że w ciągu najbliższych pięciu lat cykl życia klienta skłoni organizacje do wewnętrznych zmian w działaniach, takich jak tworzenie nowych punktów kontaktu z klientami za pomocą „inteligentnych” produktów z dostępem do Internetu.
Oczekuje się również, że zwykłe zespoły marketingowe zostaną zastąpione przez marketerów cyklu życia klienta, którzy będą zwracać się do klientów kompleksowo. Konsumenci, w przeciwieństwie do teraz, będą zarządzać własnymi danymi, przez co firmy będą musiały być niezwykle trafne i ukierunkowane w sposób, w jaki wchodzą w interakcje z klientami.
Lepsze zrozumienie cyklu życia klienta jest kluczem do dalszego sukcesu. Jeśli Twoja firma wdroży perfekcyjne zarządzanie cyklem życia klienta, możesz poprawić obsługę klienta i poprawić jakość obsługi klienta. Doprowadzi to ostatecznie do wzrostu wykorzystania produktów lub usług firmy przy lepszych marżach zysku.
Pobierz interesujące badanie na temat tego, co działa (a co nie) w e-mail marketingu dla e-commerce autorstwa TargetingMantra.