Maiores erros que os profissionais de marketing cometem ao lidar com o ciclo de vida do cliente
Publicados: 2015-12-27A Forrester Research dá um conselho aos profissionais de marketing – abandone o funil de vendas tradicional e concentre-se no ciclo de vida do cliente para construir relações mais fortes com o cliente.
Junte esse conselho com o caminho de compra não linear emergente e a dica se torna inevitável. Com a jornada de compra fragmentada em vários pontos de contato, os profissionais de marketing têm pouco controle sobre o processo.
É somente entendendo o ciclo de vida do cliente que os profissionais de marketing podem decidir melhor sobre os investimentos em marketing. Sua abordagem agora deve ser centrada no cliente. Normalmente, o ciclo de vida do cliente é discutido com um equívoco de que otimizar uma métrica é suficiente para lidar com todos os clientes. O que eles esquecem é que a jornada de um cliente está espalhada por vários micro-momentos e seu comportamento nesses momentos se junta para formar sua personalidade única.
Então, vamos em frente e ouvir o que alguns de nossos especialistas em marketing têm a dizer sobre os maiores erros que os profissionais de marketing cometeram e como eles podem ser tratados.
Estágio 1 – Alcançando clientes
Este é o estágio de divulgação da marca, que pode ser feito através do boca a boca, mídia social, anúncios pagos, referências, e-mail, etc. Com todas essas opções disponíveis, os profissionais de marketing precisam pesquisar minuciosamente as várias maneiras que podem chegar ao seu público. Deixar de excitar o público nesta fase pode resultar no fracasso de toda a campanha.
Erro nº 1
Boris (Baruch) Kogan, gerente de marketing da Bontact afirma,
“Do meu ponto de vista, o maior erro que os profissionais de marketing cometem ao lidar com o ciclo de vida do cliente está na maneira como pensam sobre o contato com o cliente. Eles se concentram apenas em iniciar o contato, em vez de ter uma interação mais personalizada com eles.”
Como Boris mencionou acima, os profissionais de marketing devem entregar valor ao público-alvo em cada parte do conteúdo. Pode educá-los, entretê-los ou fazer as duas coisas. O objetivo é posicionar seu conteúdo de forma que atenda às necessidades atuais/futuras do cliente, mesmo que você esteja tentando lançar seu produto.
O que fazer sobre isso?
Em vez de tentar encontrar clientes, deixe-os encontrar você online.
Crie conteúdo valioso e atraente que vale a pena procurar. Dessa forma, o cliente sentirá que tem controle sobre a interação, em vez de ser comercializado. O boca a boca e o conteúdo gerado pelo usuário são duas maneiras de fazer isso.
Fit Little Bride, uma loja online que vende roupas de ginástica para futuros noivos, explora o conteúdo gerado pelo usuário no Instagram. Dessa forma, a marca cria confiança e seguidores, pois as fotos se tornam a prova de que seus produtos estão sendo comprados, experimentados e amados. Assim, o conteúdo fundamentalmente se torna lucrativo e atraente sem muito esforço.
Etapa 2 - Aquisição
A próxima etapa do ciclo de vida tem tudo a ver com a aquisição do público-alvo, e não ser interessante ou útil neste ponto pode levar ao abandono completo.
Erro nº 2
Bjarne Viken, estrategista de conversão da ScaleUp states,
“Eu reviso sites regularmente, e os maiores erros que vejo é que a página inicial deles não consegue apresentar um argumento claro sobre por que um cliente deve agir. Pouca ou nenhuma evidência, proposta de valor pouco clara e dificuldade para identificar a ação de primeira linha tiram toda a alegria e interesse.”
Erro nº 3
Marc Prosser, cofundador da Fit Small Business e Fit Biz Loans acrescenta ainda:
“Os clientes são altamente sensíveis aos preços e esse é outro erro cometido na maioria das vezes. Esse fator realmente torna uma loja de comércio eletrônico vulnerável em qualquer estágio do ciclo de vida do cliente. Se você aumentar seus preços, é provável que os clientes fujam do seu negócio. É importante entender que o preço é um fator importante para seus clientes, para que você possa planejar adequadamente para evitar que o ciclo de vida seja interrompido por outro negócio.”
Como visto aqui, não há acordos, ofertas, propostas ou call to action para o cliente que possa iniciar a primeira linha de ação. Na verdade, não há um caminho proposto que o cliente possa seguir para explorar o site e comprar algo.
O que fazer sobre isso?
Faça a sua página inicial, que é a cara da sua marca, tão única, interessante e útil para o cliente que o obrigue a dar o próximo passo no ciclo de vida. Identifique o que o diferencia de todos e para isso se pergunte: “ O que estou oferecendo ao público que os outros não estão?”
Crie um argumento sólido sobre por que alguém deveria fazer negócios com você. Você oferece mais descontos ou suas ofertas e promoções são simplesmente irresistíveis? Seja o que for, sua página inicial deve refletir isso. Reforce seu argumento com evidências. As avaliações dos clientes podem falar muito pela sua marca. Lembre-se sempre, os clientes existentes satisfeitos com seus serviços são obrigados a trazer novos leads.
A Currys fez questão de mencionar cada uma de suas ofertas e ofertas na página inicial, o que é uma boa estratégia para levar o cliente a explorar ainda mais o site.
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Estágio 3 - Conversão
Sempre que um visitante visita um site e sua ação desejada é concluída por ele, é quando acontece uma conversão. Sua ação desejada para o visitante pode ser querer que ele se inscreva em uma conta gratuita, se torne um membro de sua lista de e-mails ou faça uma compra. Como sua capacidade de atingir suas metas de negócios depende das conversões. No entanto, como em todas as outras etapas, também aqui temos o perigo de desgaste.
Erro #4
De acordo com Hunter Leonard, fundador/CEO da Blue Frog Marketing–
“O maior erro que os profissionais de marketing cometem com os clientes existentes é não pesquisá-los com frequência suficiente para atender às necessidades e desejos atuais e limitar a comunicação.”
O atrito durante a conversão pode acontecer por qualquer motivo, muito além do controle da empresa. Olhando para fatores de atrito controláveis, um grande erro é a pesquisa e análise insuficientes de seus clientes existentes .
Basta pensar em como se sentiria se você fosse a uma loja para comprar um par de sapatos e eles tentassem vender um livro para você?
O que fazer sobre isso?
Conheça seu cliente e conheça-o bem. Analise o histórico de compras deles, peça opiniões ou realize pesquisas que ajudarão você a entender suas preferências. As empresas devem se concentrar mais na experiência geral do cliente, na página, bem como em toda a jornada do clique do PPC à página de destino, à página do produto e, finalmente, ao carrinho e muito mais.
Seja curioso sobre toda a jornada de compra e pergunte o que acontece depois, quais são os tipos de anúncios de retargeting e como ter e-mails de lembrete melhores. Todas essas peças reunidas para completar um quebra-cabeça nos mostrarão uma imagem maior que pode ser pessoal e gratificante.
Erro #5
Matthew Ehrman, redator sênior/gerente de mídia social da BeCreative360 diz:
“As empresas que mantêm uma lista de e-mail devem usá-la para manter seus clientes informados sobre qualquer tipo de oferta promocional e mudanças em seus negócios. É preciso conhecer seus clientes e manter contato suficiente para permanecer na mente do cliente, mas não tanto a ponto de irritar o cliente e retratar uma marca negativamente.”
O que fazer?
Os profissionais de marketing devem enviar e-mails e notificações aos clientes com base em seu histórico de pesquisa e comportamento de compra. O e-mail deve identificar o produto específico e lembrar ao cliente que ele está no carrinho. Os profissionais de marketing podem rastrear o e-mail enviado aos clientes e, se não abrirem o primeiro e-mail, um e-mail de acompanhamento pode ser enviado novamente como lembrete.
A Doggyloot usa a estratégia “quase esgotada” junto com o lembrete de carrinho abandonado, que é cativante e atraente para o cliente em potencial.
Estágio 4 - Retenção
As estratégias de retenção de clientes permitem que os profissionais de marketing obtenham mais valor dos clientes existentes. Este é o nível em que os profissionais de marketing devem defender seus clientes dos concorrentes por meio de vários programas e esquemas de fidelidade.
Erro #6
Amanda Smith, Associada de Atendimento ao Cliente da Chelsea Technologies, afirma:
“Existem vários fatores óbvios que levam à retenção de clientes. Podemos facilmente fazer uma lista da seguinte forma - construindo relacionamento e confiança, fornecendo excelente atendimento ao cliente e criando uma comunicação aberta e honesta entre sua empresa e seu cliente. Estes são apenas alguns exemplos que podem acontecer facilmente mesmo quando tudo está funcionando sem problemas. Mas é o momento em que o relacionamento comercial não está no seu melhor quando os profissionais de marketing podem usar a situação a seu favor.”
Como explica Amanda, não poder dar aos clientes soluções para seus problemas quando eles realmente precisam de nós é uma das razões pelas quais eles optam por nos deixar. Nesses momentos, o cliente se sente negligenciado e distante, especialmente quando eles continuam sendo repassados de uma ponta a outra.
O que fazer sobre isso?
Transforme situações difíceis em oportunidades para ganhar a confiança do seu cliente a longo prazo. É um ótimo momento para refletir sua lealdade em trabalhar com um cliente chateado para remediar a situação.
Este é o momento em que os clientes devem ser acompanhados, se possível atendidos pessoalmente, fornecer detalhes sobre como sua empresa está trabalhando na disputa e ouvi-los enquanto eles expressam suas opiniões. Você pode até ter a ajuda de Pesquisas de Satisfação do Cliente para avaliar se um cliente está silenciosamente insatisfeito com seu serviço.
Seja proativo nos tipos de serviços que presta e evite situações difíceis no futuro. Isso só aumenta a confiança dos clientes quando vocês dois passam por uma situação difícil juntos.
Erro #7
Matthew Ehrmann, além disso, afirma novamente aqui: “O maior erro que um profissional de marketing pode cometer em relação à retenção de clientes e ao ciclo de vida é não encontrar o ponto ideal entre não ter contato com um cliente e ter muito contato. Qualquer um desses extremos resulta em um cliente mal nutrido e, portanto, em uma vida mais curta.”
O que fazer sobre isso?
Envie apenas notificações relevantes em um momento relevante e não exagere. Você pode fazer isso por meio de notificações móveis ou e-mail.
Esta notificação da Neo Shop chega no momento certo quando o cliente está a 200 metros da loja. Além disso, eles estão oferecendo 15% de desconto se o cliente optar por visitar e comprar qualquer coisa no mesmo dia.
Etapa 5 - Lealdade
Nesta fase, o cliente olha para você como um conhecido ou amigo e se torna um fiel defensor do seu negócio, recomendando-o a todos. No entanto, nem todos os seus clientes conseguem atingir esse estágio e é por isso que os profissionais de marketing devem tentar adquirir mais alguns a cada ciclo do produto.
Erro #8
De acordo com Mike Wood, comerciante online e proprietário do Legalmorning.com,
“Um dos maiores erros que um profissional de marketing pode cometer durante o ciclo de vida é não manter contato ou não criar conteúdo pessoal. É ótimo que você tenha uma lista de e-mail, mas também precisa entrar em contato e informar às pessoas que você está lá em um nível pessoal.”
Os profissionais de marketing cometem um grande erro ao não perceber que um determinado cliente chegou a esse estágio. Um cliente fiel deve ser tratado com alguma importância adicional que o diferencie dos habituais clientes ocasionais, premiando-o assim pela sua fidelidade.
O que fazer sobre isso?
Mantenha o controle de seus clientes fiéis e dê-lhes atenção especial. Use a abordagem da lealdade recíproca para com seus clientes e aumente sua devoção à sua marca. Agradeça aos seus clientes fiéis antes mesmo de eles terem feito uma compra da sua marca.
A imagem ilustra o desconto exclusivo concedido pela Banana Republic ao seu cliente como recompensa pela sua fidelidade.
Jeff Epstein, fundador e CEO, embaixador afirma
“Os profissionais de marketing não estão aproveitando o estágio pós-conversão de um cliente e aproveitando as referências. Ao transformar os clientes em embaixadores da marca, as empresas podem alavancar o boca-a-boca positivo para gerar receita e atrair novos clientes fiéis com maior valor de vida útil”.
Conclusão
É crucial gerenciar o ciclo de vida do cliente no mercado competitivo de hoje. As previsões são de que, nos próximos cinco anos, o ciclo de vida do cliente levará as organizações a se autodisrupcionarem internamente para fazer coisas como a criação de novos pontos de contato com o cliente por meio de produtos “inteligentes” habilitados para web.
Espera-se também que as equipes de marketing usuais sejam substituídas por profissionais de marketing do ciclo de vida do cliente que abordariam os clientes de forma abrangente. Os consumidores, ao contrário de agora, gerenciarão seus próprios dados, exigindo que as empresas sejam extremamente relevantes e direcionadas na forma como interagem com seus clientes.
Uma melhor compreensão do ciclo de vida do cliente é a chave para o sucesso contínuo. Se sua empresa implementar o gerenciamento perfeito do ciclo de vida do cliente, você poderá melhorar o atendimento ao cliente e aprimorar a experiência do cliente. Isso resultará finalmente em um aumento no uso dos produtos ou serviços da empresa com margens de lucro aprimoradas.
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