I più grandi errori commessi dai marketer durante la gestione del ciclo di vita dei clienti
Pubblicato: 2015-12-27Forrester Research offre agli esperti di marketing un consiglio: abbandona il tradizionale funnel di vendita e concentrati sul ciclo di vita del cliente per costruire relazioni più solide con i clienti.
Accoppia questo consiglio con il percorso di acquisto non lineare emergente e la mancia diventa inevitabile. Con il percorso di acquisto frammentato in numerosi punti di contatto, gli esperti di marketing hanno scarso controllo sul processo.
È solo comprendendo il ciclo di vita del cliente che i marketer possono decidere meglio sugli investimenti di marketing. Il loro approccio ora dovrebbe essere incentrato sul cliente. Di solito, il ciclo di vita del cliente viene discusso con l'idea sbagliata che l'ottimizzazione di una metrica sia sufficiente per gestire tutti i clienti. Quello che dimenticano è che il viaggio di un cliente è distribuito attraverso vari micro-momenti e il suo comportamento in quei momenti si unisce per formare la sua personalità unica.
Quindi, andiamo avanti e ascoltiamo cosa hanno da dire alcuni dei nostri esperti di marketing sugli errori più grandi che hanno commesso i marketer e su come possono essere affrontati.
Fase 1: raggiungere i clienti
Questa è la fase di diffusione della consapevolezza del marchio che può essere fatta attraverso il passaparola, i social media, gli annunci a pagamento, i referral, l'e-mail, ecc. Con tutte queste opzioni disponibili, i marketer devono ricercare a fondo i vari modi che possono utilizzare per raggiungere il loro pubblico. La mancata eccitazione del pubblico in questa fase può comportare il fallimento dell'intera campagna.
Errore #1
Boris (Baruch) Kogan, Marketing Manager presso Bontact dichiara,
“Dal mio punto di vista, l'errore più grande che gli esperti di marketing fanno quando affrontano il ciclo di vita del cliente è il modo in cui pensano al contatto con il cliente. Si concentrano solo sull'avvio del contatto piuttosto che sull'interazione più personalizzata con loro".
Come accennato in precedenza da Boris, i marketer devono fornire valore al pubblico di destinazione in ogni contenuto. Può educarli, intrattenerli o fare entrambe le cose. L'obiettivo è posizionare i tuoi contenuti in modo da soddisfare le esigenze attuali/future del cliente anche se stai cercando di presentare il tuo prodotto.
Cosa fare al riguardo?
Invece di cercare di trovare clienti, lascia che ti trovino online.
Crea contenuti preziosi e accattivanti che vale la pena cercare. In questo modo il cliente sentirà di avere il controllo sull'interazione piuttosto che essere commercializzato. Il passaparola e i contenuti generati dagli utenti sono due modi per farlo.
Fit Little Bride, un negozio online, che vende abbigliamento da allenamento per futuri sposi, sfrutta i contenuti generati dagli utenti su Instagram. In questo modo il marchio crea fiducia e seguito, poiché le immagini diventano la prova che i loro prodotti vengono acquistati, provati e amati. Pertanto, il contenuto diventa cardinalemente redditizio e avvincente senza troppi sforzi.
Fase 2 – Acquisizione
La fase successiva del ciclo di vita riguarda l'acquisizione del pubblico di destinazione e non essere interessanti o utili a questo punto può portare al completo abbandono.
Errore #2
Bjarne Viken, stratega di conversione presso ScaleUp afferma,
"Revisiono regolarmente i siti Web e l'errore più grande che vedo è che la loro home page non fornisce un'argomentazione chiara sul motivo per cui un cliente dovrebbe agire. Poche o nessuna prova, proposta di valore poco chiara e difficoltà a identificare l'azione di prima linea tolgono tutta la gioia e l'interesse".
Errore #3
Marc Prosser, co-fondatore di Fit Small Business e Fit Biz Loans aggiunge:
“I clienti sono molto sensibili ai prezzi e questo è un altro errore commesso la maggior parte delle volte. Questo fattore rende effettivamente un negozio di e-commerce vulnerabile in qualsiasi fase del ciclo di vita del cliente. Se aumenti i prezzi, è probabile che i clienti lascino la tua attività. È importante capire che il prezzo è un fattore importante per i tuoi clienti, quindi puoi pianificare di conseguenza per evitare che il ciclo di vita venga interrotto da un'altra attività".
Come visto qui, non ci sono offerte, offerte, proposte o call-to-action per il cliente che possano avviare la prima linea di azione. In realtà non esiste un percorso proposto che il cliente possa intraprendere per esplorare il sito Web e acquistare qualcosa.
Cosa fare al riguardo?
Rendi la tua home page che è il volto del tuo marchio, unica, interessante e utile per il cliente tanto da costringerlo a fare il passo successivo nel ciclo di vita. Identifica ciò che ti differenzia da tutti e per questo chiediti: " Cosa sto offrendo al pubblico che gli altri non offrono?"
Crea una solida argomentazione sul motivo per cui qualcuno dovrebbe fare affari con te. Offrite più sconti o le vostre offerte e offerte sono semplicemente irresistibili? Qualunque cosa sia, la tua home page dovrebbe rifletterla. Sostieni la tua argomentazione con prove. Le recensioni dei clienti possono parlare molto del tuo marchio. Ricorda sempre che i clienti esistenti soddisfatti dei tuoi servizi sono destinati a portare nuovi contatti.
Currys si è assicurato di menzionare tutte le sue offerte e offerte sulla home page, che è una buona strategia per convincere il cliente a esplorare ulteriormente il sito Web.
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Fase 3 – Conversione
Ogni volta che un visitatore visita un sito Web e l'azione desiderata viene completata da lui, è allora che si verifica una conversione. L'azione che desideri per il visitatore potrebbe essere che si registri per un account gratuito, diventi un membro della tua mailing list o effettui un acquisto. Dal momento che la tua capacità di raggiungere i tuoi obiettivi di business dipende dalle conversioni. Tuttavia, come tutte le altre fasi, anche qui c'è il pericolo di logoramento.
Errore #4
Secondo Hunter Leonard, fondatore/CEO di Blue Frog Marketing–
"L'errore più grande che i marketer fanno con i clienti esistenti è di non esaminarli abbastanza spesso per soddisfare le esigenze e i desideri attuali e limitare la comunicazione".
L'attrito durante la conversione può verificarsi per qualsiasi motivo, in qualche modo al di fuori del controllo dell'azienda. Considerando i fattori di logoramento controllabili, un grande errore è la ricerca e l'analisi insufficienti dei suoi clienti esistenti .
Pensa solo a come ti sentiresti se andassi in un negozio per acquistare un paio di scarpe e loro invece provassero a venderti un libro?
Cosa fare al riguardo?
Conosci il tuo cliente e conoscilo bene. Esamina la loro cronologia degli acquisti, chiedi opinioni o tieni sondaggi che ti aiuteranno a capire le loro preferenze. Le aziende dovrebbero concentrarsi maggiormente sull'esperienza complessiva del cliente, sulla pagina, nonché sull'intero viaggio dal clic PPC alla pagina di destinazione, alla pagina del prodotto e infine al carrello e altro ancora.
Sii curioso sull'intero percorso di acquisto e chiedi cosa succede dopo, quali sono i tipi di annunci di retargeting e come avere e-mail di promemoria migliori. Tutti questi pezzi riuniti per completare un puzzle ci mostreranno un quadro più ampio che può essere sia personale che gratificante.
Errore #5
Matthew Ehrman, Senior Copywriter/Social Media Manager presso BeCreative360 afferma:
“Le aziende che gestiscono un elenco di e-mail dovrebbero utilizzarlo per tenere i propri clienti informati su qualsiasi tipo di offerta promozionale e cambiamento nella loro attività. Bisogna conoscere i loro clienti e rimanere in contatto abbastanza da rimanere nella mente del cliente, ma non tanto da irritarlo e ritrarre negativamente un marchio”.
Cosa fare?
Gli esperti di marketing dovrebbero inviare ai clienti e-mail e notifiche in base alla cronologia delle ricerche e al comportamento di acquisto. L'e-mail dovrebbe identificare il prodotto specifico e ricordare al cliente che è nel carrello. Gli esperti di marketing possono tenere traccia della posta inviata ai clienti e, se non aprono la prima e-mail, è possibile inviare nuovamente un'e-mail di follow-up come promemoria.
Doggyloot utilizza la strategia "quasi esaurito" insieme al promemoria del carrello abbandonato che è sia accattivante che attraente per il potenziale cliente.
Fase 4 – Conservazione
Le strategie di fidelizzazione dei clienti consentono ai marketer di ottenere più valore dai clienti esistenti. Questo è il livello in cui i marketer dovrebbero difendere i propri clienti dai concorrenti attraverso vari programmi e schemi fedeltà.
Errore #6
Amanda Smith, Client Services Associate presso Chelsea Technologies afferma,
“Ci sono numerosi fattori ovvi che portano alla fidelizzazione dei clienti. Possiamo facilmente fare un elenco come segue: creare rapporti e fiducia, fornire un eccellente servizio clienti e creare una comunicazione aperta e onesta tra la tua azienda e il tuo cliente. Questi sono solo alcuni esempi che possono capitare facilmente anche quando tutto procede senza intoppi. Ma è il momento in cui il rapporto d'affari non è al massimo quando i professionisti del marketing possono sfruttare la situazione a proprio vantaggio".
Come spiega Amanda, non essere in grado di dare ai clienti soluzioni ai loro problemi quando hanno davvero bisogno di noi è uno dei motivi per cui scelgono di lasciarci. In questi momenti, il cliente si sente trascurato e distaccato, soprattutto quando continua a essere passato da un capo all'altro.
Cosa fare al riguardo?
Trasforma le situazioni difficili in opportunità per guadagnare la fiducia dei tuoi clienti a lungo termine. È un ottimo momento per riflettere la tua lealtà verso il lavoro con un cliente sconvolto per rimediare alla situazione.
Questo è il momento in cui i clienti dovrebbero essere seguiti, se possibile incontrati di persona, fornire loro dettagli mentre la tua azienda sta affrontando la controversia e ascoltarli mentre esprimono le loro opinioni. Puoi anche avvalerti dell'aiuto dei sondaggi sulla soddisfazione dei clienti per valutare se un cliente è silenziosamente insoddisfatto del tuo servizio.
Sii proattivo nei tipi di servizi che offri e astieniti da situazioni difficili in futuro. Aumenta la fiducia dei clienti solo quando entrambi superate una situazione difficile insieme.
Errore #7
Matthew Ehrmann, inoltre, afferma ancora qui: "L'errore più grande che un marketer può fare per quanto riguarda la fidelizzazione dei clienti e il ciclo di vita è non trovare quel punto debole tra non avere contatti con un cliente e avere troppi contatti. Uno di questi due estremi si traduce in un cliente poco educato e, quindi, in una vita più breve".
Cosa fare al riguardo?
Invia solo notifiche rilevanti in un momento rilevante e non esagerare. Puoi farlo tramite notifiche mobili o e-mail.
Questa notifica dal Neo Shop arriva al momento giusto proprio quando il cliente è a 200 metri dal negozio. Inoltre, offrono uno sconto del 15% se il cliente sceglie di visitare e acquistare qualsiasi cosa lo stesso giorno.
Fase 5 – Lealtà
In questa fase il cliente ti guarda come un conoscente o un amico e diventa un fedele sostenitore della tua attività consigliandola a tutti. Tuttavia, non tutti i tuoi clienti sono in grado di raggiungere questa fase ed è per questo che i marketer dovrebbero cercare di acquisirne qualcuno in più ad ogni ciclo di prodotto.
Errore #8
Secondo Mike Wood, marketer online e proprietario di Legalmorning.com,
“Uno dei più grandi errori che un marketer può fare durante il ciclo di vita è non riuscire a rimanere in contatto o non riuscire a creare contenuti personali. È fantastico che tu abbia una mailing list, ma devi anche metterti in contatto e far sapere alle persone che ci sei a livello personale".
Gli esperti di marketing commettono un enorme errore non rendendosi conto che un determinato cliente ha raggiunto questa fase. Un cliente fedele deve essere trattato con una certa importanza in più che lo differenzia dai soliti clienti occasionali, premiandolo così per la sua fedeltà.
Cosa fare al riguardo?
Tieni traccia dei tuoi clienti fedeli e presta loro un'attenzione speciale. Usa l'approccio della lealtà reciproca verso i tuoi clienti e aumenta la loro devozione verso il tuo marchio. Ringrazia i tuoi clienti fedeli anche prima che abbiano effettuato un acquisto dal tuo marchio.
L'immagine illustra lo sconto esclusivo concesso da Banana Republic ai propri clienti come premio per la loro fedeltà.
Jeff Epstein, fondatore e CEO, afferma l'ambasciatore
“I marketer non stanno sfruttando la fase post-conversione di un cliente e sfruttando i referral. Trasformando i clienti in ambasciatori del marchio, le aziende possono sfruttare il passaparola positivo per aumentare le entrate e attirare nuovi clienti fedeli con un valore di vita più lungo".
Conclusione
È fondamentale gestire il ciclo di vita dei clienti nel mercato competitivo di oggi. Le previsioni sono che, entro i prossimi cinque anni, il ciclo di vita dei clienti spingerà le organizzazioni a interrompersi internamente per fare cose come la creazione di nuovi punti di contatto con i clienti attraverso prodotti "intelligenti" abilitati al Web.
Si prevede inoltre che i normali team di marketing vengano sostituiti da esperti di marketing del ciclo di vita dei clienti che si rivolgono ai clienti in modo completo. I consumatori, a differenza di ora, gestiranno i propri dati, richiedendo così alle aziende di essere estremamente pertinenti e mirate nel modo in cui interagiscono con i propri clienti.
Una migliore comprensione del ciclo di vita del cliente è la chiave per un successo continuo. Se la tua azienda implementa la perfetta gestione del ciclo di vita del cliente, puoi migliorare il tuo servizio clienti e migliorare l'esperienza del tuo cliente. Ciò si tradurrà infine in un aumento dell'utilizzo dei prodotti o servizi dell'azienda con margini di profitto migliorati.
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