Los errores más grandes que cometen los especialistas en marketing al tratar con el ciclo de vida del cliente
Publicado: 2015-12-27Forrester Research les da un consejo a los especialistas en marketing: deshágase del embudo de ventas tradicional y concéntrese en el ciclo de vida del cliente para construir relaciones más sólidas con los clientes.
Combine este consejo con la ruta de compra no lineal emergente y la sugerencia se vuelve inevitable. Con el proceso de compra fragmentado en numerosos puntos de contacto, los especialistas en marketing tienen poco control sobre el proceso.
Solo al comprender el ciclo de vida del cliente, los especialistas en marketing pueden decidir mejor sobre las inversiones de marketing. Su enfoque ahora debería estar centrado en el cliente. Por lo general, el ciclo de vida del cliente se analiza con la idea errónea de que optimizar una métrica es suficiente para manejar a todos los clientes. Lo que olvidan es que el viaje de un cliente se extiende a través de varios micromomentos y su comportamiento en esos momentos se une para formar su personalidad única.
Entonces, sigamos adelante y escuchemos lo que algunos de nuestros expertos en marketing tienen que decir sobre los errores más grandes que han cometido los especialistas en marketing y cómo se pueden solucionar.
Etapa 1: llegar a los clientes
Esta es la etapa de difundir el conocimiento de la marca que se puede hacer a través del boca a boca, las redes sociales, anuncios pagados, referencias, correo electrónico, etc. Con todas estas opciones disponibles, los especialistas en marketing deben investigar a fondo las diversas formas que pueden usar para llegar a su audiencia. Si no logra entusiasmar a la audiencia en esta etapa, puede resultar en el fracaso de toda la campaña.
Error #1
Boris (Baruch) Kogan, director de marketing de Bontact afirma:
“Desde mi perspectiva, el mayor error que cometen los especialistas en marketing al lidiar con el ciclo de vida del cliente es la forma en que piensan sobre el contacto con el cliente. Se enfocan solo en iniciar el contacto en lugar de tener una interacción más personalizada con ellos”.
Como Boris mencionó anteriormente, los especialistas en marketing deben brindar valor a la audiencia objetivo en cada contenido. Puede educarlos, entretenerlos o hacer ambas cosas. El objetivo es posicionar su contenido de una manera que aborde las necesidades actuales/futuras del cliente, incluso si está tratando de presentar su producto.
¿Qué hacer al respecto?
En lugar de tratar de encontrar clientes, déjelos encontrarlo en línea.
Cree contenido valioso y convincente que valga la pena buscar. De esta manera, el cliente sentirá que tiene el control sobre la interacción en lugar de ser comercializado. El boca a boca y el contenido generado por el usuario son dos formas de hacerlo.
Fit Little Bride, una tienda en línea que vende ropa deportiva para futuros novios y novias, explota el contenido generado por los usuarios en Instagram. De esta manera, la marca genera confianza y seguimiento, ya que las imágenes se convierten en la prueba de que sus productos son comprados, probados y amados. Por lo tanto, el contenido se vuelve cardinalmente rentable y convincente sin mucho esfuerzo.
Etapa 2 – Adquisición
La siguiente etapa del ciclo de vida tiene que ver con la adquisición de la audiencia objetivo, y no ser interesante o útil en este punto puede conducir al abandono total.
Error #2
Bjarne Viken, estratega de conversión en ScaleUp afirma:
“Reviso sitios web regularmente, y el mayor error que veo es que su página de inicio no presenta un argumento claro de por qué un cliente debe actuar. Poca o ninguna evidencia, una propuesta de valor poco clara y la dificultad para identificar la acción de primera línea quita toda la alegría y el interés”.
Error #3
Marc Prosser, cofundador de Fit Small Business y Fit Biz Loans agrega además:
“Los clientes son muy sensibles a los precios y ese es otro error que se comete la mayoría de las veces. Este factor en realidad hace que una tienda de comercio electrónico sea vulnerable en cualquier etapa del ciclo de vida del cliente. Si aumenta sus precios, es probable que los clientes abandonen su negocio. Es importante comprender que el precio es un factor importante para sus clientes, por lo que puede planificar en consecuencia para evitar que otro negocio interrumpa el ciclo de vida”.
Como se ve aquí, no hay tratos, ofertas, propuestas o llamadas a la acción para el cliente que puedan iniciar la primera línea de acción. En realidad, no hay una ruta propuesta que el cliente pueda tomar para explorar el sitio web y comprar algo.
¿Qué hacer al respecto?
Haga que su página de inicio, que es la cara de su marca, sea única, interesante y útil para el cliente tanto que lo obligue a dar el siguiente paso en el ciclo de vida. Identifica qué te diferencia de los demás y para ello pregúntate: “ ¿Qué estoy ofreciendo a la audiencia que los demás no ofrecen?”.
Cree un argumento sólido de por qué alguien debería hacer negocios con usted. ¿Ofrecen más descuentos o sus ofertas y promociones son simplemente irresistibles? Sea lo que sea, tu página de inicio debe reflejarlo. Respalde su argumento con evidencia. Las opiniones de los clientes pueden hablar mucho de tu marca. Recuerde siempre que los clientes existentes encantados con sus servicios seguramente traerán nuevos clientes potenciales.
Currys se ha asegurado de mencionar cada uno de sus tratos y ofertas en la página de inicio, lo cual es una buena estrategia para que el cliente explore más el sitio web.
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Etapa 3 – Conversión
Cada vez que un visitante visita un sitio web y completa la acción deseada, es cuando ocurre una conversión. Su acción deseada para el visitante puede ser que se registre para obtener una cuenta gratuita, se convierta en miembro de su lista de correo o realice una compra. Ya que su capacidad para lograr sus objetivos comerciales depende de las conversiones. Sin embargo, como en todas las demás etapas, aquí también tenemos el peligro del desgaste.
Error #4
Según Hunter Leonard, Fundador/CEO, Blue Frog Marketing–
“El mayor error que cometen los especialistas en marketing con los clientes existentes es no encuestarlos con la frecuencia suficiente para conocer las necesidades y deseos actuales y limitar la comunicación”.
La deserción durante la conversión puede ocurrir por cualquier motivo, fuera del control de la empresa. En cuanto a los factores de desgaste controlables, un gran error es la investigación y el análisis insuficientes de sus clientes existentes .
Solo piense en cómo se sentiría si fuera a una tienda a comprar un par de zapatos y en su lugar intentaran venderle un libro.
¿Qué hacer al respecto?
Conoce a tu cliente y conócelo bien. Consulta su historial de compras, pide opiniones o realiza encuestas que te ayudarán a conocer sus preferencias. Las empresas deben centrarse más en la experiencia general del cliente, en la página, así como en todo el viaje desde el clic de PPC hasta la página de destino, la página del producto y, finalmente, el carrito y más.
Sea inquisitivo acerca de todo el proceso de compra y pregunte qué sucede después, cuáles son los tipos de anuncios de retargeting y cómo tener mejores correos electrónicos de recordatorio. Todas estas piezas reunidas para completar un rompecabezas nos mostrarán un panorama más amplio que puede ser tanto personal como gratificante.
Error #5
Matthew Ehrman, redactor sénior/gerente de redes sociales en BeCreative360 dice:
“Las empresas que mantienen una lista de correo electrónico deben usarla para mantener a sus clientes informados sobre cualquier tipo de ofertas promocionales y cambios en su negocio. Uno necesita conocer a sus clientes y mantenerse lo suficientemente en contacto como para permanecer en la mente del cliente, pero no tanto como para irritar al cliente y retratar una marca negativamente”.
¿Qué hacer?
Los especialistas en marketing deben enviar correos electrónicos y notificaciones a los clientes en función de su historial de búsqueda y comportamiento de compra. El correo electrónico debe identificar el producto específico y recordarle al cliente que está en su carrito. Los especialistas en marketing pueden rastrear el correo enviado a los clientes y, si no abren el primer correo electrónico, se puede enviar un correo electrónico de seguimiento nuevamente como recordatorio.
Doggyloot utiliza la estrategia "casi agotado" junto con el recordatorio de carrito abandonado, que es a la vez llamativo y atractivo para el cliente potencial.
Etapa 4 – Retención
Las estrategias de retención de clientes permiten a los especialistas en marketing obtener más valor de los clientes existentes. Este es el nivel en el que los especialistas en marketing deben defender a sus clientes de los competidores a través de varios programas y esquemas de fidelización.
Error #6
Amanda Smith, Asociada de Servicios al Cliente en Chelsea Technologies afirma,
“Existen numerosos factores obvios que conducen a la retención de clientes. Podemos hacer una lista sin esfuerzo de la siguiente manera: generar una relación y confianza, brindar un excelente servicio al cliente y crear una comunicación abierta y honesta entre su empresa y su cliente. Estos son solo algunos ejemplos que pueden suceder fácilmente incluso cuando todo funciona sin problemas. Pero es el momento en que la relación comercial no está en su mejor momento cuando los especialistas en marketing pueden usar la situación a su favor”.
Como explica Amanda, no poder dar soluciones a los problemas de los clientes cuando realmente nos necesitan es una de las razones por las que deciden dejarnos. En esos momentos, el cliente se siente desatendido y distante, especialmente cuando lo pasan de un extremo a otro.
¿Qué hacer al respecto?
Convierta las situaciones difíciles en oportunidades para ganarse la confianza de sus clientes a largo plazo. Es un buen momento para reflejar su lealtad hacia el trabajo con un cliente molesto para remediar la situación.
Este es el momento en el que se debe hacer un seguimiento de los clientes, si es posible reunirse en persona, brindarles detalles mientras su empresa está trabajando en la disputa y escucharlos mientras expresan sus opiniones. Incluso puede tomar la ayuda de las encuestas de satisfacción del cliente para evaluar si un cliente está silenciosamente insatisfecho con su servicio.
Sea proactivo en los tipos de servicios que brinda y evite situaciones difíciles en el futuro. Solo aumenta la confianza de los clientes cuando ambos superan juntos una situación difícil.
Error #7
Matthew Ehrmann, además, vuelve a afirmar aquí: “El mayor error que puede cometer un especialista en marketing con respecto a la retención de clientes y el ciclo de vida es no encontrar ese punto óptimo entre no tener contacto con un cliente y tener demasiado contacto. Cualquiera de estos extremos da como resultado un cliente mal atendido y, por lo tanto, una vida más corta”.
¿Qué hacer al respecto?
Envíe solo notificaciones relevantes en un momento relevante y no se exceda. Puede hacerlo a través de notificaciones móviles o correo electrónico.
Esta notificación de Neo Shop llega en el momento justo justo cuando el cliente está a 200 metros de la tienda. Además, ofrecen un 15% de descuento si el cliente elige visitar y comprar cualquier cosa el mismo día.
Etapa 5 – Lealtad
En esta etapa, el cliente te mira como un conocido o un amigo y se convierte en un fiel defensor de tu negocio recomendándolo a todos. Sin embargo, no todos sus clientes pueden llegar a esta etapa y es por eso que los especialistas en marketing deben intentar adquirir algunos más con cada ciclo de producto.
Error #8
Según Mike Wood, comercializador en línea y propietario de Legalmorning.com,
“Uno de los mayores errores que puede cometer un especialista en marketing durante el ciclo de vida es no mantenerse en contacto o no crear contenido personal. Es genial que tengas una lista de correo electrónico, pero también necesitas comunicarte y hacerles saber a las personas que estás ahí a nivel personal”.
Los especialistas en marketing cometen un gran error al no darse cuenta de que un cliente en particular ha llegado a esta etapa. Un cliente fiel debe ser tratado con una importancia adicional que lo diferencie de los clientes puntuales habituales, premiándolo así por su fidelidad.
¿Qué hacer al respecto?
Mantenga un registro de sus clientes leales y bríndeles una atención especial. Utilice el enfoque de lealtad recíproca hacia sus clientes y aumente su devoción hacia su marca. Agradezca a sus clientes leales incluso antes de que hayan realizado una compra de su marca.
La imagen ilustra el descuento exclusivo que otorga Banana Republic a su cliente como premio a su fidelidad.
Jeff Epstein, fundador y director ejecutivo, estados embajadores
“Los especialistas en marketing no aprovechan la etapa posterior a la conversión de un cliente y aprovechan las referencias. Al convertir a los clientes en embajadores de la marca, las empresas pueden aprovechar el boca a boca positivo para generar ingresos y atraer nuevos clientes leales con un valor de por vida más prolongado”.
Conclusión
Es crucial gestionar el ciclo de vida del cliente en el competitivo mercado actual. Las predicciones son que, dentro de los próximos cinco años, el ciclo de vida del cliente impulsará a las organizaciones a interrumpirse internamente para hacer cosas como la creación de nuevos puntos de contacto con el cliente a través de productos "inteligentes" habilitados para la web.
También se espera que los equipos de marketing habituales sean reemplazados por especialistas en marketing del ciclo de vida del cliente que se dirigirán a los clientes de manera integral. Los consumidores, a diferencia de ahora, administrarán sus propios datos, lo que requiere que las empresas sean extremadamente relevantes y específicas en la forma en que interactúan con sus clientes.
Una mejor comprensión del ciclo de vida del cliente es la clave para el éxito continuo. Si su empresa implementa la gestión perfecta del ciclo de vida del cliente, puede mejorar su servicio al cliente y mejorar la experiencia de su cliente. Esto finalmente dará como resultado un aumento en el uso de los productos o servicios de la empresa con mejores márgenes de beneficio.
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