Come condurre una ricerca di mercato efficace per la moda

Le persone acquistano più articoli durevoli, durevoli e di lusso in nome della sostenibilità? Quanto è grande l'opportunità per i vestiti di seconda mano e in che modo ciò influisce sulla spesa nei normali negozi al dettaglio? La Gen Z non sta davvero più comprando jeans attillati e hanno spaventato anche i millennial dal farlo?

Domande come queste tengono svegli di notte tutti nel settore della moda, in ogni parte della catena di approvvigionamento. I designer cercano freneticamente suggerimenti sui social media per scoprire se i fiori per la primavera sono di nuovo innovativi, i marketer stanno cercando di trovare il prossimo influencer che il loro gruppo target amerà e i leader commerciali stanno valutando se l'ultima tendenza della moda sia o meno un idea per far soldi.

Il mercato della moda è meno imprevedibile di quanto sembri e non stiamo parlando di jeans a vita bassa degli anni '90 che tornano a perseguitarci due decenni dopo. Se i professionisti della moda si immergono nella ricerca e conoscono il loro mercato di riferimento come se fossero i loro migliori amici, è molto possibile creare una strategia proattiva per il tuo marchio di moda, anziché reattiva.

Ma da dove inizi a cercare? Quali fonti dovresti combinare, quali domande devono essere poste e come puoi utilizzare efficacemente tutti quei dati?

In questo articolo ci addentreremo nell'arte di eseguire ricerche di mercato nel settore della moda. Questa conoscenza sarà utile non solo per i brand manager, i marketer e i professionisti degli insight, ma chiunque voglia anticipare il gioco mettendosi nella testa dei propri clienti. I giusti strumenti di ricerca di mercato della moda possono aiutarti a:

• Identifica le opportunità d'oro nel mercato
• Individua le tendenze emergenti prima dei tuoi concorrenti
• Comprendi cosa sta cercando il tuo mercato di riferimento, a volte prima che lo stiano cercando
• Informa i tuoi piani generali di marketing della moda, anche di fronte alle tendenze in rapido movimento.

Definizione delle ricerche di mercato della moda

La ricerca di mercato della moda riguarda la comprensione di ciò che il tuo gruppo target vuole e vorrà in futuro. Dai modelli di spesa all'efficacia delle campagne, le ricerche di mercato della moda coprono tutto ciò che ti aiuta a scoprire opportunità di business per la prossima stagione e molte altre dopo.

Gli obiettivi della ricerca di mercato della moda variano. Un marchio che si sta preparando per la prima collezione in uscita potrebbe voler esaminare quanto è grande il potenziale per la sua futura quota di mercato, per decidere se ne vale la pena o meno andare in diretta.

Ma anche i grandi player, da Inditex a Chanel, tengono costantemente d'occhio il loro mercato di riferimento. I motivi per cui eseguono ricerche di mercato sono ottenere informazioni su come i diversi segmenti di clienti reagiscono alle tendenze del mercato e a determinate strategie di marketing. Cercano anche di ottenere informazioni su quanto spendono i consumatori per determinati articoli, per identificare aree di crescita e nuovi mercati. Potrebbero persino scoprire un nuovo segmento di clienti a cui attingere mentre ci sono.

La ricerca di mercato a lungo termine nel settore della moda riguarda la raccolta di dati che aiuteranno un marchio a capire come battere la concorrenza, semplicemente collegandosi meglio con i propri clienti e creando nuovi prodotti che non possono resistere all'acquisto.

A breve termine, i marchi di moda possono eseguire ricerche per misurare l'efficacia di campagne e spot pubblicitari o per valutare il successo di una nuova linea.

4 motivi per cui le ricerche di mercato nel settore della moda sono importanti

La ricerca di mercato è importante in qualsiasi settore in cui c'è anche la minima concorrenza, e l'industria della moda in particolare è quella che dipende davvero da essa. Ecco quattro motivi per cui la ricerca di mercato è fondamentale per i marchi e le aziende che vogliono prosperare.

Motivo 1: il mercato reagisce fortemente alle tendenze

Filosofia a parte: gli influencer hanno un'enorme, beh, influenza sul mercato della moda. In tutti i tipi di mercato, hanno un impatto diretto sulle decisioni di acquisto. E non sono solo i fashion blogger: chiunque abbia un seguito decente può alterare il modo in cui le persone fanno acquisti. Basta prendere lo spettacolo Love Island, in cui i vincitori vengono premiati con la loro linea di abbigliamento "propria" su ASOS. Ed è diventato incredibilmente facile acquistare oggetti che sono stati indossati durante lo spettacolo.

Ma non sono solo le passerelle e le tendenze dei social media ad avere un impatto sull'industria della moda. Prendi la pandemia: dopo anni di crescita, sia i negozi di moda online che quelli fisici hanno visto un drastico calo delle vendite, da cui si stanno ancora riprendendo. I modi in cui le persone fanno acquisti sono cambiati e spetta ai marchi capirlo e reagire in modo intelligente.

Inoltre, i consumatori che diventano più ecologici e più resistenti al fast fashion, e una richiesta di abbigliamento più inclusivo per generi e taglie, lasceranno inevitabilmente il segno anche nel settore della moda.

Motivo 2: i gruppi target variano molto

Le fashioniste che sono cresciute acquistando Primark e amando ogni secondo dell'esperienza offerta dal fast fashion, potrebbero essersi trasformate in acquirenti attenti all'ambiente che sono interessati solo ai pezzi su misura o che acquistano principalmente su app di seconda mano come Depop o Vinted.

La morale della storia? I tuoi attuali clienti potrebbero fare acquisti altrove domani. L'industria della moda serve dozzine, se non centinaia di gruppi di clienti in cui i consumatori cadono. È fondamentale conoscerli meglio che puoi, per mantenerli interessati abbastanza a lungo.

Motivo 3: il mercato è altamente competitivo.

Ci sono troppi marchi e negozi da contare, ma insieme costituiscono un valore di 3.000 miliardi di dollari (3 trilioni di dollari!), che rappresenta il 2% del prodotto interno lordo (PIL) mondiale.

Non è raro che le trafficate vie dello shopping abbiano più negozi della stessa marca, a un tiro di schioppo dal successivo, tutti a pochi passi l'uno dall'altro. Se questo non ti dice tutto su quanto sia altamente competitivo il mercato, non sappiamo cosa lo farà.

Aggiungi a questo la parte dell'e-commerce del settore, in cui i marchi possono quasi spuntare e andare a loro piacimento, e ti ritrovi in ​​uno dei settori più competitivi al mondo.

Motivo 4: ti aiuterà a legare con il tuo gruppo target

Ultimo ma non meno importante: le ricerche di mercato possono essere un modo subdolo ma intelligente per entrare in contatto con il tuo gruppo target.

Soprattutto se fatto su larga scala, ad esempio da sondaggi online che vengono premiati con una sorta di codice sconto, i marchi possono trarre vantaggi extra ponendo ai propri clienti alcune domande rapide. Puoi chiedere informazioni su stili e determinati prodotti, ma anche verificare se hanno visto i tuoi annunci recenti e cosa ne hanno pensato.

Fonti secondarie e primarie per le ricerche di mercato della moda

Con l'industria della moda così grande sia offline che online, può essere difficile trovare dati che rappresentino davvero la parte del mercato che è rilevante per te. Un'azienda di moda che si concentra sulla sostenibilità è meno interessata a ciò che sta accadendo in segmenti di mercato come i marchi di lusso e l'abbigliamento firmato, ma nel quadro generale, tutti i dati sulla moda sono spesso messi insieme.

Se vuoi che la tua ricerca rimanga rilevante, dovrai raccogliere dati affidabili combinando sia la ricerca primaria che quella secondaria.

Diamo un'occhiata ad alcune fonti da cui puoi raccogliere informazioni che ti aiuteranno a prendere decisioni sicure.

Fonti primarie

Le informazioni che arrivano direttamente dallo scaffale provengono direttamente dai consumatori o persino dai proprietari dei negozi, a seconda di ciò di cui hai bisogno. Ecco alcuni modi in cui puoi eseguire ricerche di mercato primarie nel settore della moda:

• Sondaggi online: più sai, meglio è. I sondaggi online sono ottimi per questo, ma ti consigliamo di chiedere alle persone giuste. Puoi usarlo per testare idee per le campagne, creare profili dei consumatori più accurati, monitorare la salute del tuo marchio o analizzare le tendenze del settore.
• Focus group: che si tratti di designer, acquirenti, fornitori, gestori di negozi indipendenti o chiunque altro nel settore, a volte le informazioni più preziose escono da una conversazione tra colleghi, piuttosto che da rapporti di ricerche di mercato. Determina qual è il tuo argomento e lascia che i focus group facciano brainstorming: non sai mai cosa imparerai.
• Interviste: questo potrebbe essere interessante da fare, ad esempio quando stai esaminando un nuovo segmento di clienti. Fai accomodare alcuni dei tuoi potenziali clienti e scopri come convincerli ad acquistare da te.
• Test di marketing: con i test a/b, i marchi possono facilmente verificare se determinate campagne, o anche determinati prodotti, saranno richiesti. Crea una campagna di simulazione e lanciala. Riceve molto traffico? Allora potrebbe valere la pena continuare!