Jak przeprowadzić skuteczne badanie rynku mody

Czy ludzie kupują bardziej trwałe, trwałe i luksusowe przedmioty w imię zrównoważonego rozwoju? Jak duża jest szansa na odzież używaną – i jak to wpływa na wydatki w zwykłych sklepach detalicznych? Czy Gen Z naprawdę nie kupuje już obcisłych dżinsów – i czy przestraszyli również milenialsów?

Takie pytania sprawiają, że wszyscy w branży modowej nie mogą spać w nocy, na każdym etapie łańcucha dostaw. Projektanci gorączkowo wyszukują wskazówki w mediach społecznościowych, aby dowiedzieć się, czy kwiaty na wiosnę znów są przełomowe, marketerzy próbują znaleźć kolejnego influencera, który pokocha ich grupa docelowa, a liderzy komercyjni zastanawiają się, czy najnowszy trend w modzie jest spinner pieniędzy.

Rynek mody jest mniej nieprzewidywalny, niż się wydaje — i nie mówimy o dżinsach z niskim stanem z lat 90., które powrócą, by prześladować nas dwie dekady później. Jeśli profesjonaliści z branży modowej zagłębią się w badania i poznają swój rynek docelowy tak, jakby byli ich najlepszymi przyjaciółmi, bardzo możliwe jest stworzenie proaktywnej strategii dla marki modowej, w przeciwieństwie do reaktywnej.

Ale od czego zacząć szukać? Jakie źródła należy połączyć, jakie pytania należy zadać i jak efektywnie wykorzystać wszystkie te dane?

W tym artykule zagłębimy się w sztukę przeprowadzania badań rynkowych w branży modowej. Ta wiedza przyda się nie tylko brand managerom, marketerom i specjalistom ds. insightów, ale każdemu, kto chce wyprzedzić konkurencję, wbijając się w głowę swoich klientów. Odpowiednie narzędzia do badania rynku mody mogą pomóc:

• Zidentyfikuj złote możliwości na rynku
• Dostrzegaj pojawiające się trendy przed konkurencją
• Zrozum, czego szuka Twój rynek docelowy – czasami zanim będą tego szukać
• Poinformuj swoje ogólne plany marketingowe dotyczące mody, nawet w obliczu szybko zmieniających się trendów.

Definiowanie badań rynku mody

Badania rynku mody polegają na zrozumieniu, czego Twoja grupa docelowa chce i będzie chciała w przyszłości. Od wzorców wydatków po skuteczność kampanii, badania rynku mody obejmują wszystko, co pomaga odkryć możliwości biznesowe na kolejny sezon — i wiele innych później.

Cele badań rynku mody są różne. Marka, która przygotowuje się do premiery swojej pierwszej kolekcji, może chcieć sprawdzić, jak duży jest potencjał dla jej przyszłego udziału w rynku, aby zdecydować, czy warto, czy nie, wejść na rynek.

Ale nawet wielcy gracze, od Inditex po Chanel, stale kontrolują swój rynek docelowy. Powodem, dla którego przeprowadzają badania rynkowe, jest uzyskanie wglądu w to, jak różne segmenty klientów reagują na trendy na rynku i określone strategie marketingowe. Próbują również uzyskać wgląd w to, ile konsumenci wydają na określone produkty, aby zidentyfikować obszary wzrostu i nowe rynki. Mogą nawet odkryć nowy segment klientów, do którego będą mogli wykorzystać.

Długoterminowe badania rynku w branży modowej polegają na zbieraniu danych, które pomogą marce zrozumieć, jak pokonać konkurencję, po prostu poprzez lepsze łączenie się z klientami i tworzenie nowych produktów, których nie mogą się oprzeć kupowaniu.

W krótkim okresie marki modowe mogą przeprowadzać badania, aby zmierzyć skuteczność kampanii i reklam lub ocenić sukces nowej linii.

4 powody, dla których badanie rynku w branży modowej jest ważne

Badania rynku są ważne w każdej branży, w której występuje nawet najmniejsza konkurencja — a zwłaszcza branża modowa jest od niej naprawdę zależna. Oto cztery powody, dla których badania rynkowe są niezbędne dla marek i firm, które chcą się rozwijać.

Powód 1: Rynek silnie reaguje na trendy

Filozofia na bok: influencerzy mają ogromny, no cóż, wpływ na rynek mody. Na wszystkich rodzajach rynku mają one bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe. I to nie tylko blogerzy modowi — każdy, kto ma przyzwoite obserwacje, może zmienić sposób, w jaki ludzie robią zakupy. Wystarczy wziąć program Love Island, w którym zwycięzcy są nagradzani, posiadając „własną” linię ubrań w ASOS. A kupowanie przedmiotów, które były noszone podczas pokazu, stało się niezwykle łatwe.

Ale nie tylko wybiegi i trendy w mediach społecznościowych mają wpływ na branżę modową. Weźmy pandemię: po latach wzrostu, zarówno internetowe, jak i stacjonarne sklepy odzieżowe odnotowały dramatyczny spadek sprzedaży, z którego wciąż się wychodzą. Zmieniły się sposoby, w jakie ludzie robią zakupy, a marki muszą to rozgryźć i mądrze zareagować.

Co więcej, konsumenci stają się bardziej przyjazni dla środowiska i bardziej odporni na szybką modę, a prośba o bardziej inkluzywną odzież niezależnie od płci i rozmiaru nieuchronnie odciśnie swoje piętno na branży modowej.

Powód 2: Grupy docelowe bardzo się różnią

Fashionistki, które dorastały kupując Primark i kochając każdą sekundę doświadczenia, jakie zapewnia szybka moda, mogły stać się świadomymi ekologicznie kupującymi, którzy interesują się tylko produktami na zamówienie lub robią zakupy głównie w aplikacjach z drugiej ręki, takich jak Depop lub Vinted.

Morał tej historii? Twoi obecni klienci mogą jutro robić zakupy gdzie indziej. Branża modowa obsługuje dziesiątki, jeśli nie setki grup klientów, do których należą konsumenci. Ważne jest, aby poznać ich jak najlepiej, aby wystarczająco długo pozostawali zainteresowani.

Powód 3: Rynek jest bardzo konkurencyjny.

Jest zbyt wiele marek i sklepów, by je policzyć, ale razem tworzą wartość 3 000 miliardów dolarów (3 biliony dolarów!), co stanowi 2 procent światowego produktu krajowego brutto (PKB).

Często zdarza się, że ruchliwe ulice handlowe mają wiele sklepów tej samej marki, rzut kamieniem od następnego, a wszystkie w odległości kilku sekund spaceru od siebie. Jeśli to nie mówi wszystkiego o tym, jak bardzo konkurencyjny jest rynek, nie wiemy, co będzie.

Dodaj do tego część branży związaną z e-commerce, w której marki mogą niemal pojawiać się i znikać, jak im się podoba, a znajdziesz się w jednej z najbardziej konkurencyjnych branż na świecie.

Powód 4: Pomoże Ci nawiązać więź z grupą docelową

Last but not least: badania rynku mogą być sprytnym, ale sprytnym sposobem na nawiązanie kontaktu z grupą docelową.

Zwłaszcza, gdy są przeprowadzane na dużą skalę, na przykład poprzez ankiety online, które są nagradzane jakimś rodzajem kodu rabatowego, marki mogą czerpać dodatkowe korzyści z zadawania swoim klientom kilku szybkich pytań. Możesz zapytać ich o style i określone produkty, ale także sprawdzić, czy widzieli Twoje ostatnie reklamy i co o nich myślą.

Źródła wtórne i pierwotne do badań rynku mody

Ponieważ branża modowa jest tak duża, zarówno offline, jak i online, znalezienie danych, które naprawdę reprezentują tę część rynku, która jest dla Ciebie istotna, może być trudne. Biznes modowy, który koncentruje się na zrównoważonym rozwoju, jest mniej zainteresowany tym, co dzieje się w segmentach rynku, takich jak luksusowe marki i odzież projektantów, ale w ogólnym ujęciu wszystkie dane dotyczące mody są często rzucane razem.

Jeśli chcesz, aby Twoje badania pozostały aktualne, musisz zebrać wiarygodne dane, łącząc badania pierwotne i wtórne.

Przyjrzyjmy się niektórym źródłom, z których możesz zebrać informacje, które pomogą Ci podejmować pewne decyzje.

Podstawowe źródła

Informacje, które przychodzą prosto z regału, pochodzą bezpośrednio od konsumentów lub nawet od właścicieli sklepów, w zależności od potrzeb. Oto kilka sposobów przeprowadzania badań rynku pierwotnego w branży modowej:

• Ankiety online: im więcej wiesz, tym lepiej. Ankiety online są do tego świetne, ale warto zapytać właściwe osoby. Możesz go użyć do testowania pomysłów na kampanie, tworzenia dokładniejszych profili konsumenckich, śledzenia kondycji Twojej marki lub analizowania trendów w branży.
• Grupy fokusowe: czy to z projektantami, kupującymi, dostawcami, niezależnymi kierownikami sklepów czy kimkolwiek innym w branży — czasami najcenniejsze informacje pochodzą z rozmowy między rówieśnikami, a nie z raportów z badań rynku. Określ, jaki jest twój temat i pozwól grupom fokusowym przeprowadzić burzę mózgów — nigdy nie wiesz, czego się nauczysz.
• Wywiady: może to być interesujące, na przykład, gdy szukasz nowego segmentu klientów. Posadź kilku potencjalnych klientów i dowiedz się, jak możesz ich przekonać do zakupu od Ciebie.
• Przetestuj marketing: dzięki testom a/b marki mogą łatwo sprawdzić, czy na określone kampanie, a nawet produkty, będzie popyt. Stwórz makietę kampanii i uruchom ją. Czy jest duży ruch? W takim razie warto by było dążyć!